又見(jiàn)新中產(chǎn)瘋搶爆品！11.11大賣(mài)13萬(wàn)臺(tái)，添可爆款竟有養(yǎng)成記

原標(biāo)題：又見(jiàn)新中產(chǎn)瘋搶爆品！11.11大賣(mài)13萬(wàn)臺(tái)，添可爆款竟有養(yǎng)成記

2020年上半年，在股價(jià)形成了階段性低點(diǎn)之后，“掃地機(jī)器人第一股”科沃斯，市值一路狂奔開(kāi)啟，短短6個(gè)月時(shí)間，價(jià)格翻了近4倍，市值一度也接近400億元。

當(dāng)我嘗試去尋找支撐它暴漲背后的邏輯支點(diǎn)時(shí)，旗下的高端智能家電品牌——TINECO添可，突然閃現(xiàn)進(jìn)了視線(xiàn)里：正面硬剛戴森、高端路線(xiàn)賣(mài)爆品、增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，一下子就讓我對(duì)科沃斯的高成長(zhǎng)勢(shì)能，有了恍然大悟的認(rèn)知。

相較于科沃斯的家喻戶(hù)曉，TINECO添可這一品牌，在智能吸塵器、智能洗地機(jī)、智能吹風(fēng)機(jī)三大產(chǎn)品線(xiàn)的爆發(fā)前夜，在國(guó)內(nèi)則顯得低調(diào)了些許。

然而，卻不妨礙添可在探索“無(wú)線(xiàn)”與“智能”這兩大賽道上，殺出一條血路——在海外市場(chǎng)一路攻城略地，在國(guó)內(nèi)則厚積薄發(fā)。

2019年，在海外，添可發(fā)明的“會(huì)思考的智能吸塵器——飄萬(wàn)PURE ONE。在美國(guó)亞馬遜首次出街，6個(gè)月時(shí)間里，就連續(xù)被美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》推薦為年度最佳吸塵器排名第一。2020年，旗下多款新品甚至還壟斷了前三名。

在國(guó)內(nèi)，添可開(kāi)拓的智能新品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)：會(huì)思考的智能洗地機(jī)——芙萬(wàn)FLOOR ONE，自今年3月推出以來(lái)，也憑借著“智能吸拖洗一鍵自清潔”的獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一上市即大獲成功。

截止2020年11月12日0時(shí)，高端智能生活電器品牌添可全渠道成交額突破4.1億元，比去年同期增長(zhǎng)超40倍；成交量突破13萬(wàn)臺(tái)再創(chuàng)新紀(jì)錄，穩(wěn)居全網(wǎng)洗地機(jī)品類(lèi)第一。開(kāi)售36分鐘，添可天貓旗艦店單店成交額破億，超過(guò)去年同期整體成交額。

很難想象，這是一款售價(jià)高達(dá)3000多元，且品牌成立時(shí)間只有一年多的新國(guó)貨產(chǎn)品。

做過(guò)品牌的人都知道，一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)要想完成爆品的打造，都難免會(huì)遇上一個(gè)隧道期，這個(gè)隧道期對(duì)于科沃斯來(lái)說(shuō)走了將近4年?？墒?，今天添可走了多長(zhǎng)時(shí)間？一年！可以說(shuō)，基本上沒(méi)有走，它就爆掉了。

至于為何？帶著強(qiáng)烈的好奇心，我翻查并追溯了TINECO添可的發(fā)展史，并深度挖掘出添可在一年時(shí)間里，快速暴起背后的品牌秘密。

故事要從1998年，錢(qián)東奇于中國(guó)蘇州創(chuàng)立TEK泰怡凱電器（蘇州）有限公司開(kāi)始說(shuō)起。

那一年，錢(qián)東奇帶著15名員工，在吳中區(qū)先鋒村租了一個(gè)村辦廠房，搭建了一條生產(chǎn)線(xiàn)，就開(kāi)啟了他的創(chuàng)業(yè)之路——貼牌代加工。

這是添可的前身，也是科沃斯集團(tuán)的起跑點(diǎn)。

所以，當(dāng)很多人還誤以為T(mén)ineco添可只是一個(gè)新品牌的時(shí)候，其實(shí)人家在吸塵器行業(yè)，已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨地走過(guò)了21年?？此剖呛笃鹬悖瑢?shí)則為老牌勁旅。

當(dāng)然，每一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)背后，從來(lái)都不會(huì)是一帆風(fēng)順的。對(duì)于任何創(chuàng)業(yè)者而言，走彎路、踩坑都是在所難免的，錢(qián)東奇也不例外。

錢(qián)東奇就曾坦言：正是對(duì)商業(yè)、品牌以及對(duì)技術(shù)的商業(yè)化的不理解，才讓自己在第一次創(chuàng)業(yè)以及后續(xù)的發(fā)展中，走了很多的彎路。

然而，也正是第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)所走過(guò)的彎路，正是在做科沃斯機(jī)器人時(shí)，對(duì)技術(shù)、品牌以及商業(yè)的再理解，正是在無(wú)線(xiàn)吸塵器賽道上，遭遇過(guò)戴森在產(chǎn)品上的降價(jià)狙擊，也才有了添可品牌再出發(fā)時(shí)，能另辟蹊徑地選擇產(chǎn)品從功能化、無(wú)線(xiàn)化向智能化的技術(shù)路線(xiàn)延伸的新賽道。

畢竟，在技術(shù)這一賽道上趕超戴森，難度還是很大的。錢(qián)東奇也深知，你無(wú)法用領(lǐng)先者熟悉的模式打敗領(lǐng)先者，除非領(lǐng)先者主動(dòng)犯錯(cuò)。如果要想通過(guò)消耗自己的能力極限，去做到戴森達(dá)不到的技術(shù)高度，這擺明就是要去碰南墻。

所以，在戴森的步步緊逼下，屬于添可的市場(chǎng)口子究竟在哪？哪里才是添可得以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)？

錢(qián)東奇指明了智能科技方向。而這，也是這位制造業(yè)“老將”的新使命。

方向和決策上的勝利之后：領(lǐng)先市場(chǎng)半步，做有明天屬性的產(chǎn)品

“永遠(yuǎn)要思考的是市場(chǎng)下一步的趨勢(shì)是什么？怎樣去打造這個(gè)趨勢(shì)?！?/p>

在過(guò)去與戴森的交鋒中，錢(qián)東奇也深知單純比拼價(jià)格，品牌是絕對(duì)不會(huì)有出路的。如若與其正面比拼技術(shù)與價(jià)格，后果無(wú)異于自撞南墻。為了找到自己品牌的立足之地，添可團(tuán)隊(duì)選擇了另辟蹊徑，建立新賽道。

殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史已經(jīng)證明，任何行業(yè)的后來(lái)者，只有采用全新的模式，做有明天屬性的產(chǎn)品，才可能后來(lái)居上。

在明確了不與戴森正面發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后，添可選擇了側(cè)翼從其薄弱處突破，撕開(kāi)戴森在高端市場(chǎng)上留下的口子，并用產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)構(gòu)筑品牌實(shí)力。而這，也正是錢(qián)東奇能一舉帶領(lǐng)添可團(tuán)隊(duì)，打造出芙萬(wàn)FLOOR ONE等爆品的關(guān)鍵。

“無(wú)論如何，以產(chǎn)品打天下才是至關(guān)重要的，只是在產(chǎn)品的背后，其實(shí)還有對(duì)商業(yè)的理解、對(duì)技術(shù)的理解?！卞X(qián)東奇說(shuō)。

在錢(qián)東奇看來(lái)，有時(shí)候，決定一個(gè)產(chǎn)品的打造能否成功，關(guān)鍵是看它能否找準(zhǔn)一個(gè)獨(dú)特的需求點(diǎn)去切入，深挖他們尚未滿(mǎn)足的需求點(diǎn)，并把它放大做到極致、做到位，從而建立起屬于你自己的防火墻邊界。

而芙萬(wàn)智能洗地機(jī)的成功引爆，正是這一商業(yè)思維的成功驗(yàn)證。

獨(dú)創(chuàng)的新賽道為芙萬(wàn)打開(kāi)了市場(chǎng)空間。在半年多的時(shí)間里，芙萬(wàn)從零到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。不僅做大了洗地機(jī)的市場(chǎng)份額，而已牢牢占據(jù)了全網(wǎng)洗地機(jī)類(lèi)目第一的位置，成為行業(yè)龍頭。

打造芙萬(wàn)洗地機(jī)前，研究用戶(hù)需要的究竟是什么？

當(dāng)年福特汽車(chē)創(chuàng)始人就說(shuō)：“如果你問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么？他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車(chē)！”

但其實(shí)，消費(fèi)者真正需求的不是馬車(chē)，而是只想從一個(gè)地方快速到達(dá)另一地方。而汽車(chē)的應(yīng)運(yùn)而生，滿(mǎn)足了他們對(duì)快的需求。

同理，不是消費(fèi)者想要買(mǎi)拖把，而是他們想要一個(gè)干凈的地面環(huán)境。因此一個(gè)拖掃干凈不費(fèi)力且可智能一鍵自清潔的工具，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)極大的剛需。

過(guò)去，咱拖地的流程一般是，先掃塵，再清潔掃把，然后拖地，再去清潔拖把。但芙萬(wàn)這個(gè)產(chǎn)品卻把吸拖洗，所有功能一體化全搞定了。

不僅可智能感應(yīng)地面污漬，對(duì)輕度、中度、重度等不同臟污區(qū)域，自動(dòng)調(diào)節(jié)清洗強(qiáng)度，并實(shí)現(xiàn)清污分離；而且在完成地面清潔后，只需一鍵就會(huì)完成清潔維護(hù)，免除拆洗滾刷的麻煩。這無(wú)疑帶來(lái)了革命性的用戶(hù)體驗(yàn)。

一個(gè)讓你欲罷不能的痛點(diǎn)能值多少錢(qián)？但當(dāng)芙萬(wàn)把這么多痛點(diǎn)綜合到一塊時(shí)，其實(shí)就挺能理解為什么一款價(jià)格3000多元的拖地機(jī)，竟還能引來(lái)這么多消費(fèi)者哄搶了。

這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，一來(lái)是因?yàn)橛脩?hù)懶，二來(lái)是用戶(hù)對(duì)家居清潔產(chǎn)品的智能工具需求越來(lái)越大。而在芙萬(wàn)之前，就缺少一個(gè)品牌，能像它一樣直擊解決用戶(hù)痛點(diǎn)的形式出現(xiàn)。

獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)加上合適的賽道，這讓芙萬(wàn)洗地機(jī)一夜爆紅。而芙萬(wàn)洗地機(jī)的成功，其實(shí)就是瞄準(zhǔn)了智能拖掃這個(gè)細(xì)分賽道，并以免洗、智能感應(yīng)、一鍵自清潔等新技術(shù)與新產(chǎn)品形式出現(xiàn)，來(lái)打贏這個(gè)市場(chǎng)的。

在大市場(chǎng)中切細(xì)分品類(lèi)，抓大池子帶來(lái)的機(jī)會(huì)，這是爆品打造的關(guān)鍵。而這，也是芙萬(wàn)一出街就成爆品的內(nèi)核。

爆品打造的背后，到底靠什么品牌理念在支撐？

產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)滿(mǎn)足需求了，那還得消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生共鳴認(rèn)可才行。這是一個(gè)爆品得以持續(xù)走遠(yuǎn)的動(dòng)力。

對(duì)于添可芙萬(wàn)智能洗地機(jī)來(lái)說(shuō)，其立足點(diǎn)就是基于‘生活白科技，居家小確幸’品牌理念，在洞察到消費(fèi)者使用現(xiàn)有產(chǎn)品的痛點(diǎn)、難點(diǎn)后，用新技術(shù)、新方法來(lái)為消費(fèi)者解決這些痛點(diǎn)，而推出的有相應(yīng)調(diào)性的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品定位上，和戴森所號(hào)稱(chēng)的“黑科技”不同，添可產(chǎn)品定位的路線(xiàn)卻是“白科技”——不對(duì)技術(shù)進(jìn)行炫耀式展現(xiàn)，而是將技術(shù)隱藏在功能之后，關(guān)注消費(fèi)者生活的細(xì)微需求。

而這也是錢(qián)東奇向外界一直談及的：添可要以更加柔軟溫暖的，甚至有點(diǎn)小幸福的方式向用戶(hù)傳達(dá)科技對(duì)生活的美好加持。

2020年初，添可品牌嘗試新玩法，創(chuàng)造了全新的品銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式，在站外平臺(tái)進(jìn)行全方位種草，覆蓋了數(shù)以?xún)|計(jì)的曝光人群，大大縮短了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的決策時(shí)間，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解智能洗地機(jī)產(chǎn)品和添可品牌。

雖然有人認(rèn)為添可品牌的火爆是源于營(yíng)銷(xiāo)，源于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴森的對(duì)標(biāo)。然而，有句話(huà)說(shuō)得好，葫蘆畫(huà)得再好，不如葫蘆里的藥好。

畢竟，在整個(gè)產(chǎn)品的打造過(guò)程中，智能芙萬(wàn)洗地機(jī)不僅需要從產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)，到制造，全方位把產(chǎn)品打磨好。產(chǎn)品上市之后，還要接受被丟到指向性非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)中去曝光，讓標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，高透明度地去體驗(yàn)，做比對(duì)，出評(píng)價(jià)，最終自證——經(jīng)得起市場(chǎng)推敲的產(chǎn)品，才是站得住腳的好產(chǎn)品。

在我看來(lái)，芙萬(wàn)智能洗地機(jī)這種極具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的賣(mài)爆，其實(shí)都是找對(duì)自己的位置：以智能科技方向，瞄準(zhǔn)獨(dú)特人群的消費(fèi)需求點(diǎn)，立flag求結(jié)果的產(chǎn)物。

至于添可在行業(yè)里面的定位，錢(qián)東奇自覺(jué)添可在行業(yè)里面的定位是有些“奇葩”的?！耙?yàn)樘砜山^不會(huì)做一個(gè)像現(xiàn)有品牌的東西，它會(huì)立一個(gè)flag：用智能的方法、用新科技的方法去滿(mǎn)足整個(gè)消費(fèi)人群中一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)?！?/p>

總結(jié)

在芙萬(wàn)出現(xiàn)之前，早期的洗地機(jī)產(chǎn)品大多都存在著先掃后洗、地面留存污水、滾刷二次污染地面、機(jī)器清潔不及時(shí)發(fā)酸發(fā)臭等問(wèn)題。這些問(wèn)題不但影響用戶(hù)體驗(yàn)，也阻礙了行業(yè)發(fā)展。

而智能洗地機(jī)芙萬(wàn)的出現(xiàn)，則在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，完美地解決這部分市售洗地機(jī)的產(chǎn)品痛點(diǎn)。而這，也正是芙萬(wàn)智能洗地機(jī)備受新中產(chǎn)們追捧，并一出街就被搶銷(xiāo)的主要原因。

添可在新品上的接連引爆，也讓二級(jí)資本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，只要技術(shù)實(shí)力夠硬，市場(chǎng)眼光夠毒辣，在消費(fèi)家電行業(yè)這一看似市場(chǎng)飽和的荒漠，實(shí)則精耕細(xì)作之下，也能長(zhǎng)出花朵嬌嫩的玫瑰。

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