從蝦米看文娛，如何從內(nèi)容不確定性尋找確定性？

原標題：從蝦米看文娛，如何從內(nèi)容不確定性尋找確定性？

配圖來自Canva可畫

自從2016年阿里巴巴要圍繞雙H戰(zhàn)略做文娛，已經(jīng)過去了四年半。很多觀察家都在批評阿里做錯了幾件事：不懂文娛，變來變?nèi)?。樹大招風，期望又高，被批評和指責并不奇怪。

但阿里文娛真的沒有做對什么嗎？其實，阿里在文娛投入非常巨大，涉及的領(lǐng)域也非常多，2016年剛成立的大文娛，涵蓋了視頻、電影、音樂、演出、游戲、體育、文學(xué)等多個領(lǐng)域。后來一些業(yè)務(wù)順勢調(diào)整、各自成長，目前主要業(yè)務(wù)是視頻和電影演出業(yè)務(wù)，主要擁有優(yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥等。

在雙H戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，阿里在文娛的布局依然在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，目前擁有長視頻第一陣營的優(yōu)酷以及燦星、銀河酷娛等優(yōu)秀生態(tài)伙伴，新銳的影視互聯(lián)網(wǎng)公司阿里影業(yè)以及博納、華誼、萬達等頭部電影生態(tài)合作伙伴，演出綜合服務(wù)商領(lǐng)頭羊大麥，加上近期與已經(jīng)盈利的芒果超媒接觸擬入股，阿里文娛依然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二擁有獨特內(nèi)容生態(tài)的文化航母。

蝦米音樂：定位“音樂圖書館”，擁抱不確定

最近，原來在阿里文娛版圖、但2019年6月轉(zhuǎn)入阿里創(chuàng)新事業(yè)群的蝦米音樂成為了熱門話題，微博上傳聞該業(yè)務(wù)可能面臨調(diào)整?！皼]有什么永垂不朽，71782首歌二十八萬多分鐘”，許多粉絲留言傾訴對這款音樂產(chǎn)品的濃厚情感。目前官方?jīng)]有發(fā)布消息。

蝦米音樂差不多是2013年加入阿里的。作為中國最有調(diào)性的音樂app，這個平臺聚集了專業(yè)音樂人和音樂愛好者，2015年開始的版權(quán)戰(zhàn)中，最多能夠維持三分之一的市場份額，僅次于壟斷者騰訊音樂（QQ音樂后來收了酷狗、酷我，化身TME去美國融資了）。網(wǎng)易云版權(quán)少，有一些獨立音樂的資源，但音樂社區(qū)氛圍濃郁，后來被阿里投了，也算和蝦米結(jié)成了音樂聯(lián)盟，甚至納入了88VIP會員。

說實話，蝦米走到今天也處在各種擁抱不確定的過程中。內(nèi)容行業(yè)本來就是重資金投入。當年創(chuàng)始人把公司賣給阿里，就是因為燒不起錢，可以說，這個資金的黑洞是所有音樂平臺都不得不回避的。蝦米后來請來音樂圈的大腕兒矮大緊、宋柯來碼局，再后來在版權(quán)逐漸減少的壓力下，推出AI聽歌等功能，被樂迷稱為“音樂圖書館”，繼續(xù)在樂迷心中留存美好記憶。不管蝦米的未來如何，用音樂傳遞情懷、豐富大眾音樂品味的“長尾效應(yīng)”不會停止。

反觀蝦米今天的處境，和騰訊系在音樂領(lǐng)域構(gòu)建的壟斷局面不無關(guān)系。獨家版權(quán)一直是包括網(wǎng)易云音樂在內(nèi)諸多數(shù)字音樂平臺的痛點。正如不少業(yè)內(nèi)人士所言，99%以上的版權(quán)共享并不能實際填補上大多音樂平臺的缺口，剩下1%的核心資源差異覆蓋了大多數(shù)用戶的收聽習慣，音樂行業(yè)如果執(zhí)著于版權(quán)戰(zhàn)，平臺之間的競爭終將簡化成經(jīng)濟實力的比拼。除了太和、草莓等少數(shù)音樂公司手里還有一些音樂人資源外，國外三大、國內(nèi)音樂版權(quán)的大頭基本都騰訊以高價收入囊中。國家版權(quán)局在2017年專門發(fā)過明文規(guī)定，不能搞獨家，并且要求版權(quán)互售，但治標不治本。

目前騰訊把音樂資產(chǎn)上市，從外面圈錢養(yǎng)生態(tài)，這有點像今年負面纏身經(jīng)常被上頭條的愛奇藝：你說自己懂內(nèi)容、是專業(yè)的，但能不能持續(xù)燒錢、能不能有個好爸爸或者得到資本市場的認可，才是重點。

順便說一嘴，今年大麥和優(yōu)酷、蝦米做的“相信未來義演”，幾乎把所有圈內(nèi)的音樂人都組織發(fā)動起來了，老狼、王菲、那英、周迅、郎朗、獨立音樂人，能想到的都來了。阿里系天貓精靈也和音樂業(yè)務(wù)相關(guān)，涉及IOT布局。所以，就算蝦米未來不做音樂播放器了，但阿里對音樂賽道肯定不會放棄。

阿里影業(yè)：生機勃勃，內(nèi)容口碑逐年提升

阿里影業(yè)是2015年收的，前身文化中國是香港上市公司。今天大家耳熟能詳?shù)乃蓄^部電影，《我不是藥神》、《流浪地球》、《烈火英雄》、《我和我們的祖國》、《八佰》、《奪冠》，都有參投方阿里影業(yè)的身影；《綠皮書》、《1917》這樣的奧斯卡影片也屢屢被投中，國內(nèi)影視公司無出左右；一些中等體量的片子，比如《我在時間的盡頭等你》、《一點就到家》反響也都很不錯。

阿里影業(yè)之前就是一個賣電影票的平臺，淘票票甚至都排過第四名（前面有貓眼、微影、格瓦拉），今天不管是阿里魚、燈塔、鳳凰云智，在衍生品、宣發(fā)、影院系統(tǒng)各個領(lǐng)域都數(shù)得上名，最近在廈門金雞電影節(jié)，阿里影業(yè)又開了一個內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布推出“可能制造”“淘秀光影”，一個是連接年輕導(dǎo)演的內(nèi)容廠牌，一個是立足短視頻和直播的營銷MCN，可謂既有肌肉又有排場，不停制造著驚喜。

阿里影業(yè)的生態(tài)伙伴很多，除了博納、華誼、光線、萬達，和亭東、新片場等影視新勢力也有緊密合作。這幾年，阿里影業(yè)從一家提供票務(wù)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，變成了擁有院線和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行能力、既有內(nèi)容收入又有宣發(fā)及衍生品收入的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，成長速度之快，令業(yè)內(nèi)刮目相看。

順便說一句，目前的互聯(lián)網(wǎng)影視公司中，阿里影業(yè)的市值是270億港元，是競爭對手貓眼市值的一倍。

優(yōu)酷：挑戰(zhàn)不小，但有底氣有耐心

優(yōu)酷是中國最早的長視頻，2016年初私有化后正式納入阿里文娛大盤子，今天依然是長視頻第一陣營選手。不過，它的煩惱要比蝦米要多，畢竟它是千萬級的會員體量。

優(yōu)酷今年前有狼后有虎，狼主要是長視頻的騰訊、愛奇藝和芒果，虎是B站以及短視頻。有各種唱衰的，其實指向無非兩點：一，阿里還愿意投錢嗎，二，在平衡電商和文娛內(nèi)容之間，優(yōu)酷有能力做出超預(yù)期的結(jié)果嗎？

還是要橫向比較。一是對標長視頻的美國的奈飛，其實它的內(nèi)容供給和全球范圍用戶很難復(fù)制，但也在和迪士尼的廝殺中求變，二是對標號稱最懂內(nèi)容的愛奇藝，都燒了百度這么多年的錢，在美國上市后股價長期萎靡不振，甚至今年被做空，并反復(fù)傳出要被賣掉的消息。數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，愛奇藝每年的凈利潤分別是-25.75億、-30.74億、-37.36億。上市后年報顯示，2018年凈虧損91億，2019年擴大到103億。但百度已經(jīng)沒有耐心了。據(jù)行業(yè)媒體分析，愛奇藝必然賣不出去。

至于騰訊視頻，雖然偷著樂，但其實今年也沒占到什么便宜，《陳情令》之后再無爆款，除了自吹自擂“有錢有真心”，和騰訊影業(yè)也沒有打通。

優(yōu)酷其實還是有競爭力的，因為它一直在探索生態(tài)聯(lián)動：一方面是和阿里文娛生態(tài)里的電影、演出打通，今年新推出的星直播、平行麥現(xiàn)場、可能制造等新業(yè)態(tài)就充分發(fā)揮了線上線下全場景的優(yōu)勢；另一方面是和電商生態(tài)打通，從《這就是街舞》爆款綜藝到“雙11貓晚”，都充分體現(xiàn)了反哺電商的重要價值。

優(yōu)酷再被唱衰，那也是長視頻第一陣營成員：既有口碑極佳的《軍師聯(lián)盟》、《長安十二時辰》、《白夜追兇》，也有在劇迷心中念念不忘的經(jīng)典老劇《甄嬛傳》《士兵突擊》等。今年推出的寵愛劇場、懸疑劇場等新類型，在年輕人群體中也開始有了小而美后花園的心智，尤其寵愛劇場累計追劇會員超過1.3億，共計上新27部女性向劇集，形成連續(xù)排播帶，成為“女性劇第一廠牌”。此外，《這就是街舞》、《這就是灌籃》、《我們戀愛吧》、《奮斗吧主播》，各種類型的綜藝百花齊放，各有特色，加上《圓桌派》、《探世界》、《國寶100》等人文節(jié)目，底蘊深厚、態(tài)度鮮明，積累了一大批忠實粉絲。

有分析說，優(yōu)酷人員經(jīng)常變動，現(xiàn)在的內(nèi)容人不專業(yè)。猜測的成分大于事實。對于戰(zhàn)略和人才，優(yōu)酷其實非常重視，否則也不會派出一批具備強大職業(yè)精神、在各領(lǐng)域頗具商業(yè)思維的老阿里人支援，從而更好地打通、用好阿里生態(tài)的寶貴資源。

眾所周知的王牌綜藝《這就是街舞》，優(yōu)酷平臺已經(jīng)做了三期、一期比一期好，和燦星團隊的緊密合作、對內(nèi)容的高度負責、對創(chuàng)新的孜孜追求，都保證了街舞第四季將繼續(xù)值得期待。另外，最近三年阿里都把貓晚這臺超級晚會交給優(yōu)酷承辦，就能看出對優(yōu)酷的信任，今年三臺電商晚會加入爭搶眼球，貓晚依然是最閃亮的舞臺。

大麥：穩(wěn)中求變，尋找爆發(fā)點伺機而動

再簡單講一講大麥。2017年大麥是演出行業(yè)票務(wù)老大，三四年過去了，在阿里文娛的生態(tài)里，依然是，同時，它已經(jīng)開始向宣發(fā)、現(xiàn)場服務(wù)、場館、線上直播等多個業(yè)態(tài)發(fā)展。今年遭遇了疫情寒冬，速度有所放緩，但還是在積極求變。

大麥最早通過票務(wù)連接上游，賺辛苦錢，后來摩天輪、票牛等二手票務(wù)平臺起來，從電影票進入演出票的貓眼也想分一杯羹，競爭很激烈。好在阿里協(xié)同能力、執(zhí)行能力非常強，電影和演出合并、演出和視頻聯(lián)動，一下子就增添了兩個翅膀，立馬和對手拉開了差距，加上數(shù)字化、平臺化的思路慢慢在發(fā)展，預(yù)計明年疫情平復(fù)后，有望迎來業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

如何在內(nèi)容不確定性中找到確定性？如何通過科技提升數(shù)字化程度？這是內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司在花時間、重投入后最希望看到的兩個核心問題。其實，文娛行業(yè)既是藝術(shù)品，又是商品；它的本質(zhì)不是單純搞創(chuàng)作，更不是魚龍混雜；它有傳統(tǒng)的一面，未被充分數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。要融入并推動發(fā)展這個行業(yè)，除了要尊重內(nèi)容本身規(guī)律外，還需要花大量時間去摸索，努力找到產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的催化點、平衡點。

過去多年，包括阿里文娛在內(nèi)的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司在文娛行業(yè)大量投入，有成功的經(jīng)驗，教訓(xùn)也不少，不管是蝦米還是愛奇藝，無一例外說明，內(nèi)容行業(yè)很燒錢，燒了錢也未必能持續(xù)對抗不確定性。但不管這個賽道有多艱難、競爭有多激烈，這依然是一塊誘人的蛋糕，一個擁有巨大想象力的未來，一個上億用戶愿意花時間的市場。阿里今年也多次對外釋放信號：不會放棄文娛，信心決心耐心不變。也許，當外界不再是戴著有色眼鏡看熱鬧，當大家的心態(tài)把追求快速見效讓位于“細火慢燉”，這個產(chǎn)業(yè)才會越來越成熟和健康，新消費升級和用戶新價值才能更早的到來。

今年二季度，通過對于內(nèi)容制作及內(nèi)容制作能力的嚴謹投資，以及優(yōu)化付費會員計劃，阿里文娛集團所屬的數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)運營效率持續(xù)提升；在報告期內(nèi)實現(xiàn)收入80.66億元，同比增長8%；優(yōu)酷的日均付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，同比增長45%。接下來，阿里影業(yè)將以出品方身份推出多部影片：由劉德華監(jiān)制的《拆彈專家2》、由許鞍華執(zhí)導(dǎo)的《第一爐香》、由路陽執(zhí)導(dǎo)的《刺殺小說家》以及與追光動畫打造的《哪吒重生》等，都將于近期和觀眾陸續(xù)見面。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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