原標(biāo)題：數(shù)字營(yíng)銷改弦更張，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大屏引領(lǐng)品牌營(yíng)銷新浪潮

撰文：李東樓

自從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向消費(fèi)社會(huì)普及滲透之后，數(shù)字營(yíng)銷便開(kāi)始大行其道。品牌主們追逐著最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮，期望借助于新技術(shù)，乃至由此誕生的新渠道、新平臺(tái)、新理念來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新型營(yíng)銷，從而帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

不過(guò)，一段時(shí)間里，面對(duì)全新涌現(xiàn)的品牌營(yíng)銷新渠道，品牌主也陷入了迷思。OTT大屏營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等等，這些最新最火的營(yíng)銷渠道和理念哪個(gè)才代表潮水的方向？到底應(yīng)該押注哪個(gè)新渠道，來(lái)作為品牌營(yíng)銷的核心陣地？我們不妨來(lái)抽絲剝繭地分析一下：

直播帶貨是短期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，只能對(duì)品牌是錦上添花

回答上述問(wèn)題前，我們必須先來(lái)理清品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？在我看來(lái)，品牌營(yíng)銷不是品牌傳播，更不是銷售賣貨，而是借助媒介渠道將企業(yè)的品牌化符號(hào)，通過(guò)潛移默化地滲透引導(dǎo)，占領(lǐng)人們的心智，最終使得人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)優(yōu)先選擇品牌企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。

而直播帶貨顯然更多是傾向于幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售，因此追求的是短期的效果，只能算是一種營(yíng)銷“戰(zhàn)術(shù)”。不可否認(rèn)，直播帶貨作為新興的營(yíng)銷方式能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)于品牌有一定的帶動(dòng)作用，但是也要承認(rèn)，一次直播帶貨活動(dòng)并不能對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)者形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌印象，更無(wú)法做到占領(lǐng)用戶的心智，來(lái)影響消費(fèi)者未來(lái)的決策選擇。

但是，對(duì)于立足于向消費(fèi)者持續(xù)提供服務(wù)的品牌主來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌的建設(shè)卻是長(zhǎng)期的，因此，必須從戰(zhàn)略層面進(jìn)行布局。所以，除了直播帶貨這樣的錦上添花的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)操作之外，更多需要是在戰(zhàn)略層面進(jìn)行營(yíng)銷渠道的選擇和投放。正如中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)OTT分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成所言：“品牌是戰(zhàn)略，效果是戰(zhàn)術(shù)，直播帶貨這樣短暫的戰(zhàn)術(shù)突破后，終歸需要回到戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上?！?/p>

OTT大屏營(yíng)銷異軍突起，為何成為品牌主眼中的“香餑餑”？

既然直播帶貨解決了品牌主的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，難以成為品牌營(yíng)銷的主流陣地，那么近年來(lái)異軍突起的OTT大屏營(yíng)銷能夠擔(dān)此大任嗎？

我們知道，從傳統(tǒng)的媒介渠道角度來(lái)分，數(shù)字營(yíng)銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和非網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道就是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播渠道，包括門戶網(wǎng)站、電商購(gòu)物網(wǎng)站、手機(jī)APP以及微博、微信、直播等社交媒體平臺(tái)都屬于這一范疇，而非網(wǎng)絡(luò)渠道則主要包括傳統(tǒng)電視、廣播、手機(jī)短信等。

而OTT大屏則是一個(gè)全新的物種，因?yàn)樗某霈F(xiàn)打破了數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道的界限，橫跨電視與互聯(lián)網(wǎng)兩種傳統(tǒng)媒介，打通了客廳與互聯(lián)網(wǎng)，由此創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷空間，其巨大的營(yíng)銷潛力和營(yíng)銷價(jià)值不斷釋放，由此迅速成長(zhǎng)為一個(gè)新興的主流營(yíng)銷渠道。

具體而言，OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，作為媒體新物種，OTT大屏橫跨互聯(lián)網(wǎng)與電視，不僅能夠融合兩大傳統(tǒng)主流渠道的傳播優(yōu)勢(shì)，而且還能夠彌補(bǔ)單一營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法解決的營(yíng)銷難題。尤其是OTT大屏一方面解決了傳統(tǒng)電視無(wú)法定向、缺乏互動(dòng)的問(wèn)題，另一方面又解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告形勢(shì)單一，缺乏公信力、沖擊力等問(wèn)題，這使得其營(yíng)銷效果更為顯著。

第二，OTT大屏基于家庭用戶的特征，還創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。特別是基于大數(shù)據(jù)，對(duì)于家庭不同成員的精細(xì)化描繪，使得客戶能夠更加精細(xì)化的投放，從而大幅提升了營(yíng)銷的效率。

第三，OTT大屏作為新興的營(yíng)銷平臺(tái)，目前正處于紅利期。比如今年疫情期間，在線教育行業(yè)借助于酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大屏就著實(shí)大火了一把。并且，不同于已經(jīng)達(dá)到增長(zhǎng)天花板的互聯(lián)網(wǎng)流量，OTT大屏終端目前仍處于快速增長(zhǎng)爆發(fā)的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能電視目前在彩電中占有率已經(jīng)達(dá)到95%，已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景的第一入口，而國(guó)內(nèi)最大的OTT大屏運(yùn)營(yíng)商酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)則擁有超過(guò)6000萬(wàn)個(gè)可運(yùn)營(yíng)終端。

更值得期待的是，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在今年9月份剛剛發(fā)布了酷開(kāi)系統(tǒng)8，這一全新的系統(tǒng)既包含物聯(lián)網(wǎng)(IoT)、也包含屏聯(lián)網(wǎng)(DoT)，這意味著OTT大屏的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間被進(jìn)一步拓展，OTT大屏的運(yùn)營(yíng)終端數(shù)量將在未來(lái)幾年進(jìn)一步躍升。

消除品牌主顧慮，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大屏引領(lǐng)營(yíng)銷新浪潮

與任何新興的營(yíng)銷理念被提出來(lái)一樣，OTT大屏營(yíng)銷剛剛誕生時(shí)也讓品牌主有不少疑慮。不過(guò)，近幾年，在國(guó)內(nèi)最大的OTT大屏運(yùn)營(yíng)商酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新帶動(dòng)下，OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值加速釋放，品牌主的顧慮逐漸被解除，對(duì)于OTT大屏營(yíng)銷的接受度越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)將OTT大屏作為品牌營(yíng)銷的核心陣地。

就在最近，圍繞著OTT大屏營(yíng)銷價(jià)值的挖掘與創(chuàng)新，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)更是聯(lián)合業(yè)內(nèi)的專家、品牌主等，在北京、上海、廣州等地連續(xù)召開(kāi)三次沙龍，向行業(yè)普及OTT大屏營(yíng)銷的創(chuàng)新價(jià)值，并進(jìn)一步闡明了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在OTT大屏營(yíng)銷領(lǐng)域目前取得的技術(shù)創(chuàng)新成果。

站在品牌主的角度，在選擇一個(gè)新興媒體渠道進(jìn)行投放時(shí)顧慮固然不少，但總結(jié)下來(lái)就是三個(gè)核心問(wèn)題：第一流量是否精準(zhǔn)；第二投放效果是否好；第三性價(jià)比是否高？而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在OTT大屏營(yíng)銷方面的創(chuàng)新正是圍繞著解決企業(yè)客戶這三大顧慮：

1、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓投放更精準(zhǔn)

事實(shí)上，OTT大屏的家庭用戶本身就具有精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。因?yàn)椋鶕?jù)用戶的設(shè)備數(shù)據(jù)、收看習(xí)慣、收視喜好等，就能夠基本上描繪用戶的一些消費(fèi)行為習(xí)慣。

而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新之處就是，利用自身領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)多維度數(shù)據(jù)給家庭用戶實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步標(biāo)簽化分類，對(duì)家庭用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)源生DMP進(jìn)行用戶判別驗(yàn)證，從執(zhí)行邏輯上區(qū)分并圈定品牌營(yíng)銷的目標(biāo)人群，由此確保了客戶的精準(zhǔn)投放。

舉個(gè)例子，一個(gè)家庭用戶其實(shí)包括了老人、兒童、學(xué)生等眾多單個(gè)用戶特征，品牌主在進(jìn)行投放時(shí)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)能夠借助大數(shù)據(jù)能力，可以對(duì)家庭用戶的單個(gè)用戶進(jìn)行精細(xì)化的標(biāo)簽分類，并根據(jù)他們不同的消費(fèi)、喜好習(xí)慣，向其推送需要的品牌營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)滿足品牌客戶和用戶的需求，以此達(dá)到有溫度的營(yíng)銷目的。這種潤(rùn)物無(wú)聲的營(yíng)銷方式，其實(shí)正是品牌營(yíng)銷追求的最高境界。

對(duì)此，包括視連通劉洋、奧維互娛李昕等業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家在大屏營(yíng)銷沙龍上也給予了對(duì)OTT大屏營(yíng)銷的肯定，并表示OTT大屏 “千屏千面”的精準(zhǔn)觸達(dá)，是提高品牌好感度的有效方式。

此外，為了提升流量的安全性，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還運(yùn)用最新的雙向流量加密技術(shù)，不斷優(yōu)化流量監(jiān)測(cè)方式，堅(jiān)決杜絕假流量，由此確保品牌的投放效果。

2、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，讓營(yíng)銷更高效

另一方面，在疫情影響尚未完全消除的當(dāng)下，品牌主最關(guān)心的問(wèn)題是否將錢花在了刀刃上。換言之就是希望投放能夠取得好的營(yíng)銷效果。一般而言，營(yíng)銷效果是否好主要有兩大衡量標(biāo)準(zhǔn)，第一是品牌力（包括品牌影響力、美譽(yù)度等）是否得到提升，第二是是否對(duì)產(chǎn)品銷售形成正面影響，因此好的營(yíng)銷效果都是品效合一的。那么，如何確?？蛻粼贠TT大屏上投放營(yíng)銷效果更好呢？這就意味著必須對(duì)于投放過(guò)程進(jìn)行科學(xué)管理。

而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)可能擁有國(guó)內(nèi)最為領(lǐng)先的OTT大屏營(yíng)銷科學(xué)管理體系。圍繞OTT大屏的營(yíng)銷特點(diǎn)，基于最新的技術(shù)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)融入以家庭為中心的數(shù)據(jù)體系、用戶引擎、大規(guī)模與精細(xì)化人群等新技術(shù)，針對(duì)投放前、投放中、投放后營(yíng)銷全路徑都進(jìn)行了創(chuàng)新和管理，以此來(lái)全力保障客戶的投放效果。

具體而言，在投放前，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)從市場(chǎng)、行業(yè)向家庭用戶群體下沉洞察，為廣告主投放提供有力的參考依據(jù)，讓客戶投放之前就心中有數(shù)；在投放中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)針對(duì)家庭分時(shí)特性和場(chǎng)景化特征進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉，重點(diǎn)追蹤和分析高滲透人群，確保更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化；在投放后，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行觸達(dá)人群、訂單數(shù)據(jù)、投放組合效果對(duì)比等后鏈路數(shù)據(jù)分析，為客戶下一次更精準(zhǔn)的投放做參考。

3、同樣預(yù)算，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大屏營(yíng)銷效能提升12倍

最后，解決了流量精準(zhǔn)和高效投放的問(wèn)題之后，品牌營(yíng)銷的性價(jià)比自然得到了提升。并且，為了最大程度促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還在投放形式上進(jìn)行創(chuàng)新，推出擁有多種維度的投放組合，給品牌主以多樣化的投放選擇。目前，除了日常開(kāi)關(guān)機(jī)、交互頁(yè)面位置外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還基于酷開(kāi)系統(tǒng)8推出了創(chuàng)新的3D趣幕等方式。

對(duì)比顯示，同樣的預(yù)算下，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的OTT大屏營(yíng)銷在單CPM成本僅僅提高35%的情況下，使得目標(biāo)用戶的有效溝通率從5%提升到80%，效能更是提升多達(dá)12倍。對(duì)此，丹姿集團(tuán)整合傳播部總監(jiān)補(bǔ)民軒在沙龍上就表示，在多方的投放結(jié)果對(duì)比后，丹姿總結(jié)發(fā)現(xiàn)OTT領(lǐng)域的投放價(jià)值是最高的，在通過(guò)迭代投放沉淀后的用戶，特別是對(duì)于快消品類有很大的運(yùn)營(yíng)空間。

結(jié)束語(yǔ)

新技術(shù)與新?tīng)I(yíng)銷幾乎是孿生兄弟，總是相伴而生。對(duì)于品牌主而言，在追逐新技術(shù)催生的新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)和新理念的同時(shí)，最重要的是要抓住品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。精準(zhǔn)投放、高效轉(zhuǎn)化、高性價(jià)比產(chǎn)出等硬指標(biāo)應(yīng)該是品牌主永遠(yuǎn)追求的營(yíng)銷目標(biāo)。而在當(dāng)下，OTT大屏顯然是最能夠滿足品牌主這些剛性需求的營(yíng)銷陣地之一，這也就難怪會(huì)有越來(lái)越多的品牌主踴躍投入到OTT大屏營(yíng)銷的新浪潮中。

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