原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)醞釀巨變
配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
日前，人民日?qǐng)?bào)評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)：“別只惦記幾捆白菜，科技創(chuàng)新更令人心潮澎湃?！保俅巫屔鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)“菜市場(chǎng)”受到了全民關(guān)注。
巨頭們趨之若鶩的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，竟然有玩家已經(jīng)打退堂鼓了。據(jù)晚點(diǎn)LatePost 12月9日消息，有知情人士透露哈啰出行已經(jīng)放棄了試水了半年左右的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并在探索新的模式。
報(bào)道里提到，哈啰出行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“哈啰惠生活”開(kāi)團(tuán)峰值曾超過(guò)1000個(gè)，但是絕大多數(shù)都無(wú)法達(dá)到盈虧平衡?？梢圆聹y(cè)，不賺錢是哈啰出行放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大原因。
當(dāng)美團(tuán)、滴滴、拼多多們誓言要拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，當(dāng)阿里京東還在跑步進(jìn)場(chǎng)時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，在上演的其實(shí)是一場(chǎng)看不到頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。哈啰出行本身相較這些巨頭沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，及時(shí)止損未嘗不是最好的選擇。
看似如日中天戰(zhàn)局膠著的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，可能正在醞釀一場(chǎng)格局驚變。
資本吞噬
不只是哈啰出行，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的實(shí)力玩家興盛優(yōu)選，似乎也在萌生退意。
12月初，億邦動(dòng)力獨(dú)家消息表示，美團(tuán)和拼多多曾拋數(shù)十億爭(zhēng)搶興盛優(yōu)選控制權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士披露興盛優(yōu)選曾報(bào)價(jià)100億美金，但美團(tuán)給出的最終價(jià)格只有60億美金。后興盛優(yōu)選對(duì)此予以否認(rèn)。
無(wú)論興盛優(yōu)選最終是否考慮賣身，其與巨頭都已走的越來(lái)越近。今年7月份騰訊已經(jīng)投了興盛優(yōu)選，是所有投資方中唯一的巨頭資本。而最新消息指出，快手宿華曾在11月帶隊(duì)考察興盛優(yōu)選總部，有意參與其最新一輪融資。
另一方面，興盛優(yōu)選還面臨著巨頭們的持續(xù)沖擊。根據(jù)此前相關(guān)報(bào)道數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選除湖南以外的地區(qū)，在美團(tuán)和拼多多的沖擊下，整體GMV下降了30%到40%。
興盛優(yōu)選的壓力可想而知。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)普遍虧損的情況下，美團(tuán)們的彈藥可以自給自足，而興盛優(yōu)選則要靠資本輸血。這場(chǎng)仗打得越久，可能會(huì)對(duì)興盛優(yōu)選越不利，這一點(diǎn)，興盛優(yōu)選不可能不知道。
目前來(lái)看，美團(tuán)和拼多多們的沖擊猛烈程度短時(shí)間內(nèi)不會(huì)減弱，興盛優(yōu)選如果不能在業(yè)務(wù)上打出一次優(yōu)秀的反擊戰(zhàn)，將控制權(quán)賣掉，歸順強(qiáng)敵，可能只是時(shí)間問(wèn)題了。而最新的消息是，京東集團(tuán)宣布將7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。
全力整合
社區(qū)團(tuán)購(gòu)先來(lái)后到的緊迫感，正在刺激著巨頭們的進(jìn)一步資源和資本整合。
據(jù)媒體報(bào)道，京東將京喜事業(yè)部直接升級(jí)為事業(yè)群，并將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)整合進(jìn)其中，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。而上月末，內(nèi)部人士就曾透露京東正在籌劃“京東優(yōu)選”社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，方式是將四個(gè)內(nèi)部社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。
不只是對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行快速整合，京東還通過(guò)資本手段進(jìn)行搶跑。據(jù)時(shí)代周報(bào)，近日京東已對(duì)美菜網(wǎng)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——美家買菜開(kāi)啟了收購(gòu)。值得注意的是，美團(tuán)曾在2015年投資過(guò)美菜網(wǎng)。
盡管沒(méi)有像美團(tuán)、拼多多和滴滴那樣高調(diào)宣稱“拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，但京東的系列動(dòng)作已經(jīng)表明，其對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視程度并不亞于美團(tuán)們。另一方面，由于入局較晚，京東也必須快跑進(jìn)場(chǎng)，而現(xiàn)有資源整合以及收購(gòu)是一種捷徑。
同樣晚進(jìn)場(chǎng)的還有阿里，今年9月盒馬優(yōu)選事業(yè)部的組建被認(rèn)為是阿里正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)識(shí)。不過(guò)眼下阿里的動(dòng)作也在加速，十薈團(tuán)于11月30日獲得最新一輪融資，阿里巴巴是領(lǐng)投方之一。此前阿里已多次投資十薈團(tuán)，最早的一次是2019年初的A輪融資。
一邊給十薈團(tuán)輸血，另一邊則與十薈團(tuán)協(xié)同做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。據(jù)近日?qǐng)?bào)道，十薈團(tuán)正在和村淘合作，且進(jìn)行的比較順利。而對(duì)于內(nèi)部的盒馬、餓了么、菜鳥(niǎo)等參賽者，阿里則在嘗試進(jìn)一步釋放它們的協(xié)同效應(yīng)，比如讓淘寶為盒馬引流。
雖然阿里京東進(jìn)場(chǎng)晚于滴滴、美團(tuán)、拼多多，但他們?cè)谏r零售上的資源和資本優(yōu)勢(shì)，在加速整合下必然會(huì)釋放出更多的動(dòng)能，對(duì)其他玩家形成沖擊。
致命潛伏者
雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前聲量最大的都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這么誘人的賽道，絕對(duì)不會(huì)只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲。
據(jù)財(cái)聯(lián)社統(tǒng)計(jì)，大量不同領(lǐng)域的上市公司已經(jīng)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，或自建全套設(shè)施，或發(fā)力線上渠道，或從供應(yīng)端切入。
比如做供應(yīng)鏈服務(wù)的怡亞通將進(jìn)一步完善旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——小怡家的城市布局；連鎖商超企業(yè)中百集團(tuán)已上線多款社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序；綜合產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)供銷大集的子公司已依托門店自建社區(qū)團(tuán)購(gòu)群。此外，還有家家悅、雪人股份、拉卡拉、蘇州高新等，均以不同方式參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)賽跑中。
某種意義上，相對(duì)于聲勢(shì)浩大，揚(yáng)言要吃掉所有市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，這些各領(lǐng)域的頭部玩家其實(shí)是一個(gè)潛伏者，他們現(xiàn)階段的動(dòng)作并不是非常大，更搶不了美團(tuán)、滴滴和拼多多們的風(fēng)頭。
但從區(qū)域化戰(zhàn)事的格局看，他們很可能會(huì)借助“地頭蛇”屬性伺機(jī)對(duì)“強(qiáng)龍”們發(fā)起偷襲，讓對(duì)手高開(kāi)低走。畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并不輕，除了線上渠道，線下門店、倉(cāng)庫(kù)、物流都能左右社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的效率，而這些重資產(chǎn)正是很多區(qū)域化潛伏者的優(yōu)勢(shì)所在。
巨變?cè)诩?/strong>
美團(tuán)、滴滴、拼多多們的高舉高打，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道帶來(lái)了第一次大地震。目前來(lái)看，美團(tuán)、滴滴和拼多多的低價(jià)三國(guó)殺，已經(jīng)提前推動(dòng)了行業(yè)的洗牌，興盛優(yōu)選一旦落入巨頭口袋，當(dāng)前的鼎立格局可能會(huì)迅速向某一方傾斜。
當(dāng)然，最大的變數(shù)還是阿里和京東，目前來(lái)看他們的打法遠(yuǎn)沒(méi)有美團(tuán)們激進(jìn)和大膽，但是持續(xù)快速的資源和資本整合，已經(jīng)明示他們會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能會(huì)徹底放開(kāi)手。
所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)事熱度必定還會(huì)繼續(xù)升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在更多地方拉開(kāi)帷幕，如果阿里和京東也立志無(wú)論如何都要拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的話，屆時(shí)我們可能將看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)最血腥的一面。
這似乎是個(gè)死局，同一塊肉，如果誰(shuí)也不肯松口，最后這塊肉可能是平均分，也可能被力量更大的嘴搶了去。不過(guò)至少可以確定的一點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事緊迫，眼看對(duì)手攻城略地必定如坐針氈，一場(chǎng)大局變正在慢慢逼近。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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