新消費(fèi)后浪生猛：“拍死”老霸主的新邏輯

原標(biāo)題：新消費(fèi)后浪生猛：“拍死”老霸主的新邏輯

2020年是屬于新快消品牌的一年。

無數(shù)個強(qiáng)勢崛起的新快消后浪們，用杰出的成績和迅猛的速度不斷顛覆著行業(yè)的認(rèn)知——曾經(jīng)打造品牌可能要花十年，現(xiàn)在的新品牌崛起最短只需要五個月。

在這個特殊的年份里，新銳品牌乘風(fēng)破浪，把前輩“拍”在沙灘上；它們大膽創(chuàng)新，發(fā)展姿態(tài)堪稱“囂張”。看著風(fēng)云變幻的市場，埋頭苦干十年、一朝便被超越的“老家伙們”，大概恨得牙根直癢。

一

迅速崛起，無比囂張

天下武功、唯快不破，這句金庸先生的名言，用來形容如今的新快消品牌再合適不過。成長快、上新快、決策快，這是新快消品的發(fā)展共性，也是新市場趨勢下品牌崛起的法門。

過去，一個新消費(fèi)品的成長周期大概需要10年左右，而現(xiàn)在，不少消費(fèi)品公司平均只要六七年就可以走向資本市場，快的只需三四年。

元氣森林成立4年估值高達(dá)140億元，莫小仙成立不到3年預(yù)估今年銷售額8億元，而開小灶僅僅用了5個月，就從籍籍無名到榮登細(xì)分領(lǐng)域TOP1。

當(dāng)然，除了速度快，后浪們的成績也十分“囂張”。

根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的榜單顯示，今年消費(fèi)者在品牌偏好上表現(xiàn)出了巨大變化——58個品類中，有26個品類的第一名易主，占比接近一半，元氣森林取代了可口可樂，良品鋪子趕超了三只松鼠。

此外，國貨對洋貨的替代也是大勢所趨。 數(shù)據(jù)顯示，近兩年快消品行業(yè)的中國品牌搶占了超過五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場份額。原本的霸主們，已經(jīng)霸道不起來了。

這些后浪們憑借著敏銳的洞察力成功俘獲新一代消費(fèi)者的芳心，在市場上備受年輕人追捧。 2020年，隨著00后開始邁過20歲掌握消費(fèi)主動權(quán)，新一輪的年輕化塑造又成為了品牌最重要的議題。

這種年輕化，不是學(xué)元氣森林也在包裝上打一堆“0”的東施效顰，而是對Z世代們更注重社交、人設(shè)、悅己、個性的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握。

可口可樂雖然也早就布局了健怡、零度等低糖或無糖產(chǎn)品，但難敵元氣的概念抓人。

營銷上如何戳中年輕人消費(fèi)G點，是眾多老品牌首先要補(bǔ)的關(guān)鍵一課。

二

刷屏抖音造爆品，霸屏分眾成主流

時代不同了，品牌營銷的戰(zhàn)略打法也正在被后浪們顛覆。

過去，品牌想要被大眾熟知，投放幾波央視廣告就好了?？僧?dāng)主流消費(fèi)人群變成了幾乎不看電視、看視頻買會員，推送廣告秒劃的時候，品牌營銷開始變得復(fù)雜許多。

于是，后浪們開創(chuàng)了新營銷時代“雙微一抖+分眾”的精準(zhǔn)組合玩法，通過刷屏抖音制造爆品，通過霸屏分眾攻打主流營銷?？恐@兩個“屏幕”，年輕品牌們一路聲名鵲起、高歌猛進(jìn)。

元氣森林率各種口味的氣泡水“攻占”了抖音的各個角落，小仙燉則靠空瓶活動刷屏線上的各大APP；隔壁彩妝領(lǐng)域，讓李佳琦在直播間OMG不斷的花西子散粉和小紅書網(wǎng)紅人手一份的完美日記眼影，也是近兩年品牌營銷的一道靚麗風(fēng)景線。

后浪們通過對爆品的內(nèi)容營銷和KOL種草突破市場、擴(kuò)大名氣，完成了新品牌從1-10的發(fā)展路徑，雙微一抖小紅書B站，也成為了品牌攻陷年輕人的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

初步打開知名度后，這些勢頭正猛的開拓者并不滿足于“網(wǎng)紅品牌”的成績，而是紛紛開始破圈突圍，在行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的時間窗口，利用線下梯媒這一中心化媒體進(jìn)行飽和攻擊，率先將品牌和品類畫上等號，占據(jù)消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體，覆蓋了消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓以及商場、影院等核心消費(fèi)區(qū)域，成為了越來越多新品牌攻打城市主流人群的重要選擇。

今年，元氣森林變換著各種廣告片持續(xù)吸引注意力，妙可蘭多攜代言人孫儷霸屏各大城市電梯間，小仙燉、日加滿、洽洽小黃袋等快消品牌紛紛你來我往，均變成了分眾屏幕上的?？汀?/p>

作為當(dāng)下最為稀缺的中心化媒體，分眾正被越來越多的品牌加持。 據(jù)益普索的報告顯示，國內(nèi)流行廣告語81%都來自分眾電梯媒體，這也讓它成為了快消品之戰(zhàn)的兵家必爭之地。

2020年，在整個廣告行業(yè)哀鴻遍野的大背景下，分眾的逆勢增長讓人瞠目，背后的一大功臣，就是這些高調(diào)又“囂張”的快消品后浪們。 它們手拉手、肩并肩，一起刷屏分眾全國各地的電梯媒體，將快消市場的戰(zhàn)爭推向一波又一波高潮。

線上內(nèi)容種草、線下分眾引爆的“雙微一抖+分眾”模式，成為了今年眾多新快消品牌的戰(zhàn)略打法，也為這些后浪們掙足了風(fēng)頭。

無論是洞察力、反應(yīng)力、產(chǎn)品力還是品牌力，這些年輕的國貨新銳們都表現(xiàn)優(yōu)異，在搶奪市場時也絕不謙虛。敗下陣來的老家伙們氣喘吁吁，最終只能無奈地說一句：年輕人，不講武德！

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