線上健身巨頭Keep坐擁2億用戶卻難變現(xiàn)，健身App如何出圈？

原標(biāo)題：線上健身巨頭Keep坐擁2億用戶卻難變現(xiàn)，健身App如何出圈？

經(jīng)過幾年沉寂之后，互聯(lián)網(wǎng)+健身的圈子又在疫情影響下慢慢回溫。

1月11日，國內(nèi)運(yùn)動科技公司Keep宣布完成3.6億美元F輪融資。據(jù)悉，本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。

這輪融資后，Keep的估值已經(jīng)達(dá)到20億美元，進(jìn)一步鞏固了運(yùn)動健康領(lǐng)域的獨角獸地位。數(shù)據(jù)顯示，截至目前keep擁有2億用戶，流量已經(jīng)不是Keep的主要問題，而是如何將2億用戶流量成功變現(xiàn)。

此前據(jù)彭博社報道稱，Keep考慮最快今年IPO。不過，Keep的負(fù)責(zé)人對此予以否認(rèn)，稱暫時沒有此計劃。

徒有流量難變現(xiàn)

Keep成立于2014年，是帶跑帶練的健身工具，是分享交流健身心得的社交平臺，也是健康飲食裝備購買的消費品品牌。

創(chuàng)業(yè)六年時間里，Keep在商業(yè)模式上做出過許多探索與開拓。

Keep起初靠平臺上的免費內(nèi)容吸引了大量流量，但很少有用戶真的消費，或者說并沒有什么內(nèi)容值得付費。從2018年開始，Keep逐漸增多了服務(wù)場景，包括引進(jìn)帕梅拉、周六野、zumba等運(yùn)動IP，并嘗試打造線下空間Keepland。隨著商業(yè)化探索的加深，Keep將觸手伸向了吃、穿、用、練等消費品領(lǐng)域，推出了智能硬件、新品運(yùn)動手環(huán)、Keep健走機(jī)和KeepLite輕食以及Keep智能動感單車等。

吃、穿、用、練全線出擊給Keep帶來了更多元的變現(xiàn)方式，但這也意味著要鋪開更多的研發(fā)資金、房租、庫存成本；在諸多商業(yè)化探索之下，Keep的流量變現(xiàn)能力依舊差強(qiáng)人意。

2019年10月，失去耐心的Keep裁掉了員工總數(shù)800人的10%-15%。Keep CTO彭躍輝在裁員內(nèi)部信中表示："商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對于2018年有成倍以上的增長，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，為此我們需要做一些調(diào)整，持續(xù)聚焦，并同步進(jìn)行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮ROI。"

而Keep用心打造的線下空間Keepland近兩年也接連閉店。公開資料顯示，2019年12月，Keepland北京市朝陽區(qū)青年路達(dá)美店閉店；2020年3月，入滬僅一年的三家Keepland線下運(yùn)動空間全部被迫閉店。

對于重投入的線下門店Keepland撤出上海，Keep解釋為"出于門店運(yùn)營效率的考慮，決定閉店暫做修整"，而在業(yè)內(nèi)則將其歸因為業(yè)績不佳。數(shù)據(jù)顯示，消費品為Keep貢獻(xiàn)收入已過半，其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二為會員；其次是廣告；最少的是Keepland。

縱觀近幾年Keep的商業(yè)化探索，從內(nèi)容社區(qū)，到實物電商，再到開設(shè)線下健身空間，以及推出健身直播課和智能硬件，幾乎每年Keep都會探索有效的流量轉(zhuǎn)化途徑，但效果都不大理想。

疫情助力線上健身

流量停滯、關(guān)停門店、裁員，Keep一度面臨經(jīng)營危機(jī)。

因禍得福的是，2020年疫情影響下，家庭健身熱潮興起，Keep等健身運(yùn)動類App的熱度都呈現(xiàn)不同程度的增長。

根據(jù)《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》報告指出，健身運(yùn)動類App在疫情期間月活躍用戶持續(xù)保持高位，較2019年同期呈兩位數(shù)增長；主打線上內(nèi)容教學(xué)、社群建設(shè)的Keep在疫情期間月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。

另一份三體云動數(shù)據(jù)報告顯示，2020年全球健身領(lǐng)域融資達(dá)到109起，涉及互聯(lián)網(wǎng)與智能的項目超過一半，家庭場景尤為引人矚目。

疫情使許多人對于健康生活越來越重視，不僅是Keep，許多知名傳統(tǒng)巨頭都在涌入家庭健身的賽道，Nike旗下的在線健身應(yīng)用Nike Training Club適時在2020年主推了適合窄小空間的健身計劃；蘋果公司也在部分國家先行上線了付費健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+；甚至游戲機(jī)品牌任天堂也以Joycon游戲手柄配合《健身環(huán)大冒險》的形式尋求切入家庭健身場景。

在美國，被稱為"健身界的蘋果公司"的Peloton，也因為疫情成為收益最大的健身企業(yè)之一，其2020財年第四季度的營收增幅達(dá)到172%，整個財年收入更是翻番達(dá)到18億美元。

同樣，Keep副總裁劉東也在去年宣稱，Keep在2020年已經(jīng)做到整體盈利。

健身App如何出圈？

目前，經(jīng)歷幾番折騰后的Keep主要營收來源于軟件帶動的消費品銷售以及會員的付費收入。據(jù)劉東透露，消費品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半，一年接近年10億的規(guī)模，其次是會員，而線下拓展業(yè)務(wù)則是墊底。

面臨考驗的是，后疫情時代，軟件起步的Keep是否又會被打回原形呢？

從用戶的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)健身App雖然降低了用戶健身運(yùn)動的門檻，但其依舊是一種重線下體驗的服務(wù)，并不能輕易被互聯(lián)網(wǎng)改變；用戶在家中的健身條件有限，沒有同伴私教、沒有器械以及沒有健身房的氛圍都會讓用戶很容易半途而廢，或者僅僅被當(dāng)成健身初期的過渡工具來使用。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，Keep仍需要解決線上APP轉(zhuǎn)投線下的盈利難題。線下場景可以補(bǔ)充線上平臺的用戶體驗缺憾，也能形成更大的品牌效應(yīng)。

國金證券發(fā)表的《"打造健身行業(yè)的李佳琦"，會是一條正確的道路嗎？》一文則認(rèn)為目前國內(nèi)整個健身產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式都還停留在初級階段，無論是線上還是線上都值得探索更多商業(yè)化可能。

作者提到，Keep的直播業(yè)務(wù)是一個有想象力的方向。以美國健身行業(yè)獨角獸公司Peloton為例，其商業(yè)模式主要有三點：通過智能手機(jī)或健身設(shè)備自帶的APP，向用戶提供健身直播課程；為了參與直播課程，用戶需要購買Peloton研發(fā)的健身單車或跑步機(jī)；用戶還需要支付12.99美元到39美元不等的月度會員費，以接入直播課程。

實際上，Keep的定位與Peloton也頗為相似，不過后者的商業(yè)模式比較依賴成熟的健身環(huán)境，相比之，國內(nèi)的健身受眾尚處于初級階段。

而劉東認(rèn)為，內(nèi)容和服務(wù)是智能硬件的機(jī)會點，Peloton能夠上市也是因為它有內(nèi)容，這點也正是Keep的優(yōu)勢。

總而言之，Keep能夠成為國內(nèi)健身行業(yè)的明星級企業(yè)，也證明了其實力；如今盈利與融資雙捷報，希望Keep能打破僵局，繼續(xù)為國內(nèi)健身玩家提供更加優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動體驗。

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