原標題:線上健身巨頭Keep坐擁2億用戶卻難變現(xiàn),健身App如何出圈?
經(jīng)過幾年沉寂之后,互聯(lián)網(wǎng)+健身的圈子又在疫情影響下慢慢回溫。
1月11日,國內(nèi)運動科技公司Keep宣布完成3.6億美元F輪融資。據(jù)悉,本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投,高瓴資本、高都資本跟投,GGV紀源資本、騰訊、五源資本(原晨興資本)、時代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。
這輪融資后,Keep的估值已經(jīng)達到20億美元,進一步鞏固了運動健康領(lǐng)域的獨角獸地位。數(shù)據(jù)顯示,截至目前keep擁有2億用戶,流量已經(jīng)不是Keep的主要問題,而是如何將2億用戶流量成功變現(xiàn)。
此前據(jù)彭博社報道稱,Keep考慮最快今年IPO。不過,Keep的負責(zé)人對此予以否認,稱暫時沒有此計劃。
徒有流量難變現(xiàn)
Keep成立于2014年,是帶跑帶練的健身工具,是分享交流健身心得的社交平臺,也是健康飲食裝備購買的消費品品牌。
創(chuàng)業(yè)六年時間里,Keep在商業(yè)模式上做出過許多探索與開拓。
Keep起初靠平臺上的免費內(nèi)容吸引了大量流量,但很少有用戶真的消費,或者說并沒有什么內(nèi)容值得付費。從2018年開始,Keep逐漸增多了服務(wù)場景,包括引進帕梅拉、周六野、zumba等運動IP,并嘗試打造線下空間Keepland。隨著商業(yè)化探索的加深,Keep將觸手伸向了吃、穿、用、練等消費品領(lǐng)域,推出了智能硬件、新品運動手環(huán)、Keep健走機和KeepLite輕食以及Keep智能動感單車等。
吃、穿、用、練全線出擊給Keep帶來了更多元的變現(xiàn)方式,但這也意味著要鋪開更多的研發(fā)資金、房租、庫存成本;在諸多商業(yè)化探索之下,Keep的流量變現(xiàn)能力依舊差強人意。
2019年10月,失去耐心的Keep裁掉了員工總數(shù)800人的10%-15%。Keep CTO彭躍輝在裁員內(nèi)部信中表示:"商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對于2018年有成倍以上的增長,但遠沒有達到預(yù)期,為此我們需要做一些調(diào)整,持續(xù)聚焦,并同步進行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上,要考慮ROI。"
而Keep用心打造的線下空間Keepland近兩年也接連閉店。公開資料顯示,2019年12月,Keepland北京市朝陽區(qū)青年路達美店閉店;2020年3月,入滬僅一年的三家Keepland線下運動空間全部被迫閉店。
對于重投入的線下門店Keepland撤出上海,Keep解釋為"出于門店運營效率的考慮,決定閉店暫做修整",而在業(yè)內(nèi)則將其歸因為業(yè)績不佳。數(shù)據(jù)顯示,消費品為Keep貢獻收入已過半,其中智能硬件占35%,訓(xùn)練裝備占40%,食品占25%;收入貢獻第二為會員;其次是廣告;最少的是Keepland。
縱觀近幾年Keep的商業(yè)化探索,從內(nèi)容社區(qū),到實物電商,再到開設(shè)線下健身空間,以及推出健身直播課和智能硬件,幾乎每年Keep都會探索有效的流量轉(zhuǎn)化途徑,但效果都不大理想。
疫情助力線上健身
流量停滯、關(guān)停門店、裁員,Keep一度面臨經(jīng)營危機。
因禍得福的是,2020年疫情影響下,家庭健身熱潮興起,Keep等健身運動類App的熱度都呈現(xiàn)不同程度的增長。
根據(jù)《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》報告指出,健身運動類App在疫情期間月活躍用戶持續(xù)保持高位,較2019年同期呈兩位數(shù)增長;主打線上內(nèi)容教學(xué)、社群建設(shè)的Keep在疫情期間月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。
另一份三體云動數(shù)據(jù)報告顯示,2020年全球健身領(lǐng)域融資達到109起,涉及互聯(lián)網(wǎng)與智能的項目超過一半,家庭場景尤為引人矚目。
疫情使許多人對于健康生活越來越重視,不僅是Keep,許多知名傳統(tǒng)巨頭都在涌入家庭健身的賽道,Nike旗下的在線健身應(yīng)用Nike Training Club適時在2020年主推了適合窄小空間的健身計劃;蘋果公司也在部分國家先行上線了付費健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+;甚至游戲機品牌任天堂也以Joycon游戲手柄配合《健身環(huán)大冒險》的形式尋求切入家庭健身場景。
在美國,被稱為"健身界的蘋果公司"的Peloton,也因為疫情成為收益最大的健身企業(yè)之一,其2020財年第四季度的營收增幅達到172%,整個財年收入更是翻番達到18億美元。
同樣,Keep副總裁劉東也在去年宣稱,Keep在2020年已經(jīng)做到整體盈利。
健身App如何出圈?
目前,經(jīng)歷幾番折騰后的Keep主要營收來源于軟件帶動的消費品銷售以及會員的付費收入。據(jù)劉東透露,消費品為Keep貢獻的收入已超一半,一年接近年10億的規(guī)模,其次是會員,而線下拓展業(yè)務(wù)則是墊底。
面臨考驗的是,后疫情時代,軟件起步的Keep是否又會被打回原形呢?
從用戶的角度分析,互聯(lián)網(wǎng)健身App雖然降低了用戶健身運動的門檻,但其依舊是一種重線下體驗的服務(wù),并不能輕易被互聯(lián)網(wǎng)改變;用戶在家中的健身條件有限,沒有同伴私教、沒有器械以及沒有健身房的氛圍都會讓用戶很容易半途而廢,或者僅僅被當(dāng)成健身初期的過渡工具來使用。
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認為,長遠來看,Keep仍需要解決線上APP轉(zhuǎn)投線下的盈利難題。線下場景可以補充線上平臺的用戶體驗缺憾,也能形成更大的品牌效應(yīng)。
國金證券發(fā)表的《"打造健身行業(yè)的李佳琦",會是一條正確的道路嗎?》一文則認為目前國內(nèi)整個健身產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式都還停留在初級階段,無論是線上還是線上都值得探索更多商業(yè)化可能。
作者提到,Keep的直播業(yè)務(wù)是一個有想象力的方向。以美國健身行業(yè)獨角獸公司Peloton為例,其商業(yè)模式主要有三點:通過智能手機或健身設(shè)備自帶的APP,向用戶提供健身直播課程;為了參與直播課程,用戶需要購買Peloton研發(fā)的健身單車或跑步機;用戶還需要支付12.99美元到39美元不等的月度會員費,以接入直播課程。
實際上,Keep的定位與Peloton也頗為相似,不過后者的商業(yè)模式比較依賴成熟的健身環(huán)境,相比之,國內(nèi)的健身受眾尚處于初級階段。
而劉東認為,內(nèi)容和服務(wù)是智能硬件的機會點,Peloton能夠上市也是因為它有內(nèi)容,這點也正是Keep的優(yōu)勢。
總而言之,Keep能夠成為國內(nèi)健身行業(yè)的明星級企業(yè),也證明了其實力;如今盈利與融資雙捷報,希望Keep能打破僵局,繼續(xù)為國內(nèi)健身玩家提供更加優(yōu)質(zhì)的運動體驗。
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