千家購物中心扎堆2021開業(yè),能否借助數(shù)字化二次起飛?

原標題:千家購物中心扎堆2021開業(yè),能否借助數(shù)字化二次起飛?

文/陳紀英

“購物是我的有氧運動”,《欲望都市》里,每當Carrie遭遇情傷或者壓力,買買買都是她最有效的療愈方式。

出現(xiàn)于上世紀五六十年代的購物中心,在接下來的七八十年間風靡世界。紐約的第五大道,巴黎的香榭麗舍大街,上海的南京路,東京的銀座,香港的海港城,北京的王府井等,成為超級大都市的靚麗地標。

這里是女人們花枝招展的走秀舞臺,是孩子們實現(xiàn)夢想的童話樂園,是男人們約會商務(wù)的首選之地。

電商的崛起改變了這一切,當人們劃劃手指就能買買買,邁開腿去逛逛逛似乎就并不那么經(jīng)濟、誘人了,尤其是疊加2020年的疫情因素,似乎購物中心不再是買買買的優(yōu)選項。

不過,隨著線上紅利消失殆盡,AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也開始認識到購物中心的價值,試圖以并購、入股、合作等方式,重構(gòu)線下主場;而不甘沉淪的購物中心,也以數(shù)字化為刀,期待走出失落的世界,重回中央地帶。

而在經(jīng)過2020年的沉寂之后,2021年,全國擬開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量多達1484個(不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓,商業(yè)建筑面積≥2萬方)。

存量市場尚須激活,過千家新玩家又匆忙入局,焦慮希望并存的的購物中心,能否借道數(shù)字化迎來二次騰飛,線上和線下玩家,誰將成為這場數(shù)字化大潮的主導者?

海水與火焰:存量焦灼,千家新入場

沉浸行業(yè)多年,商務(wù)部市場運行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平既是行業(yè)起起落落的親歷者,也是觀察者。

他的整體斷言是商業(yè)地產(chǎn)“競爭異常激烈,行業(yè)總體已經(jīng)成為紅海,缺乏革命性突破,增長普遍乏力”。

王永平并非危言聳聽。

2020年,疫情加劇了購物中心的危機。

中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示,春節(jié)假期期間,受訪的百貨企業(yè)和購物中心平均銷售額不到2019年的15%。

直到第三季度,購物中心的客流回暖率也才達到去年的90%左右,在所有品類中,也只有服飾和珠寶消費出現(xiàn)補償性反彈。

隨著疫情反彈,2021年春節(jié)黃金檔,購物中心大概率還要錯過。

面對疫情的冰封,大多數(shù)新購物中心不敢貿(mào)然入場,2020年上半年全國新開業(yè)購物中心僅有63家。

積壓的堰塞湖,將在2021年傾瀉而出——聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計,2021年全國擬開業(yè)的購物中心數(shù)量高達1484個,幾乎是去年的5倍。

存量市場的焦灼尚未緩解,新玩家們又魚貫而入,對此,王永平的樂觀似乎多于憂慮。

“絕大多數(shù)城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過熱,總量過大,但是,真正優(yōu)質(zhì)的商業(yè)體又不多,結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出。過去常常講商業(yè)是城市的名片,今天看,許多城市已經(jīng)沒有名片了。”

一半是海水,一半是火焰,購物中心也不全是壞消息——2020年,高端商場、體驗消費以及數(shù)字化,是行業(yè)至暗時刻的三道曙光。

國門封鎖之下,網(wǎng)絡(luò)代購、海外直賣等模式遭遇重創(chuàng),高端消費回流之下,2020年北京SKP的銷售收入有望達到175億元,同比增長15.13%,坐穩(wěn)了坪效全球第一的王位。不僅SKP,即便在疫情洶涌的2020年1月至7月,新世界大丸百貨的銷售同比也上升了11.36%。

而萬達廣場,則是體驗業(yè)態(tài)與數(shù)字化升級的受益者。

2020年,萬達并沒有降低新開廣場的步伐,全年新開業(yè)購物中心高達45個,占全國總量的12%;2021年還將開業(yè)50個左右。同時,全年全國萬達廣場保持了99.4%的高出租率。

注重體驗業(yè)態(tài),是萬達廣場快速回暖的法寶之一。2018年初,王健林曾提出,三年內(nèi)將萬達廣場的體驗業(yè)態(tài)提升到70%。

“萬達廣場現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的購物中心了,只能購物的‘購物中心’沒前途?!币晃蝗f達人士告訴《財經(jīng)故事薈》。

更為重要的是,萬達憑借先發(fā)的數(shù)字化水平,在后疫情時代,實現(xiàn)了快速反彈。

截至2020年底,萬達已完成368座萬達廣場的“線上基建”,萬達廣場小程序已經(jīng)擁有8400萬訪問用戶,在購物中心類小程序中持續(xù)位列榜首。

在線上線下融合的數(shù)字化營銷拉動之下,2020年第四季度,368個萬達廣場銷售額同比增長15.8%;全國可比萬達廣場客流同比回升至97.4%。

以上三條路徑中,高端化和提升體驗業(yè)態(tài)占比并不適用于所有購物中心,于是,數(shù)字化成為了行業(yè)的集體共識。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書2020》顯示,接受調(diào)查的企業(yè)中,96%已開展線上營銷獲客,94%已經(jīng)開展了直播業(yè)務(wù),55%開通了到家訂單服務(wù)。

不過,盡管數(shù)字化普及性較高,但縱深度卻遠遠不夠,其中,線上用戶累計超過50萬的企業(yè),占比僅有23%。

此外,大多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài),近八成的企業(yè),2020年線上營銷費用的總投入100萬以下,甚至還有兩成企業(yè)全年投入不到10 萬。

還在創(chuàng)新探索期”,王永平認為,目前的進展喜憂參半,“一方面,行業(yè)缺乏革命性突破”,尚且沒有一家打造出極為成功的數(shù)字化標桿,但正是基于積極的升級轉(zhuǎn)型,面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,行業(yè)較為平穩(wěn),“沒有出現(xiàn)斷崖式下滑。”

數(shù)字化路線圖:AT下場,線下自救

在購物中心數(shù)字化大潮中,踏浪的既有互聯(lián)網(wǎng)新貴如阿里、騰訊,也有傳統(tǒng)的線下玩家,比如萬達廣場、天虹百貨、銀泰百貨等等。

如果按主導力量來分,又可以分為三種模式。

第一種,線上主導的模式,比如阿里在私有化銀泰后,大刀闊斧對其進行徹底的“舊城改造”;

第二種,線上玩家+線下巨頭+獨角獸公司,三方結(jié)合,比如騰訊和萬達、高燈合資成立丙晟科技,萬達集團對其充分放權(quán),讓其借助騰訊的線上資源,以及萬達廣場的專業(yè)優(yōu)勢,深入萬達廣場數(shù)字化改造的主場。

第三種模式,線下玩家為主,比如天虹百貨,借助互聯(lián)網(wǎng)資源,自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

首先,來看看銀泰模式。

在馬云倡導的線上線下融合的新零售模式中,盒馬的定位是生鮮電商,餓了么是萬物即時達,還有社區(qū)團購代表十薈團等,而其中業(yè)態(tài)最復雜的購物中心新零售代表,就是銀泰百貨。

2017年6月,銀泰商業(yè)私有化完成,阿里巴巴投資持股比例增加至73.79%,到了2018年2月,阿里巴巴投資持股比例進一步提高。

在并購之后,阿里巴巴改造銀泰百貨的策略是——舊人干新事。

所謂舊人,指得是,目前的銀泰CEO陳曉東就是老將留任。但陳曉東對于數(shù)字化,是敞懷擁抱,他坦言自己是帶著銀泰從“—1到0”爬坡。

阿里入股銀泰后,銀泰對“觸網(wǎng)”嘗試變得更為積極,先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2017年私有化之后,銀泰的已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗田”,但是大部分購物中心,并沒有阿里這么粗的大腿可傍。

其二,再來看丙晟模式。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上,王健林的思路一直很開放,一路試圖引入互聯(lián)網(wǎng)力量。

2018年5月底,與騰訊、高燈聯(lián)手,成立合資的丙晟科技。萬達雖然還是控股方,但持股比例只有51%,而騰訊持股42.58%。

目前來看,丙晟在助力萬達廣場的數(shù)字化進展上,已經(jīng)小有所成。

從規(guī)模上看,丙晟科技以其開發(fā)的萬達廣場小程序為載體,實現(xiàn)了368座萬達廣場的“線上基建”,入駐商戶超過6萬家,2020年整體銷售規(guī)模達到28億。在全網(wǎng)320萬小程序中,萬達廣場小程序在全網(wǎng)排名第28名,購物中心類第1名。

而行業(yè)數(shù)據(jù)則顯示,接近80%的購物中心的數(shù)字化運營,還僅僅處于試點嘗試階段,并沒有全面鋪開,76%的百購企業(yè),線上累計的用戶量都在 50 萬人以下。

其次,從深度上來看,萬達廣場小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務(wù)、在線結(jié)算、營銷補貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營分析等功能,也能支持數(shù)百家購物中心、超過六萬家商戶同時開展全國級超大規(guī)模營銷活動。

而中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研則顯示,目前大部分百購,甚至還未完成店鋪的全面線上化——店鋪線上化率超過 70%的項目僅占25.6%,商品線上化率超過30%的占比不到一半。

此外,購物中心數(shù)字化的一大痛點,是品牌林立訴求多元,區(qū)域門店利益復雜,很難統(tǒng)成一盤棋。

而萬達廣場不僅實現(xiàn)了店鋪和商品的全面上線,還實現(xiàn)了用戶賬戶和權(quán)益的跨品牌、跨區(qū)域、跨門店打通??梢哉f,若不是萬達商管與丙晟的緊密融合,要在短短數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)這一目標,幾乎是不可能的。

在丙晟快速布局的背后,騰訊的技術(shù)支持也不可忽視。

除了萬達廣場小程序之外,丙晟還整合微信商圈營銷能力與萬達廣場線下場景,打造商圈營銷解決方案,實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)線上線下整合營銷;將微信信無感支付能力引入停車場,其智慧停車解決方案已經(jīng)覆蓋全國所有萬達廣場;整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力,打造整合廣告投屏、會員管理、營銷發(fā)券、電子發(fā)票、終端應(yīng)用小程序開發(fā)的智慧收銀解決方案等,。

以丙晟科技與萬達商管聯(lián)手開發(fā)、正在試點的萬達會員卡小程序“萬粉匯”為例,通過打通萬達線下場景和微信技術(shù)能力,其特點包括:實現(xiàn)了全萬達通用ID;萬達廣場商圈內(nèi)采用至微信支付即可實現(xiàn)自動積分——與之相比,很多購物廣場會員積攢積分,還要手動上傳小票;會員可以通過簽到、抽獎或定向收獲積分及優(yōu)惠券,并可在小程序買單時直接抵扣。

據(jù)內(nèi)部人士透露,目前,萬匯粉已經(jīng)在北京兩座廣場測試落地,2021年將推向全國。

可以說,正是由于和萬達的緊密配合,以及騰訊資源的充分調(diào)動,丙晟在萬達廣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,才能如魚得水。

再來看看天虹。

天虹商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,雖然起步較早,已經(jīng)歷時了七八年之久,也積攢了3000萬線上會員,但其實一直到疫情之前,線上渠道對業(yè)績貢獻都不大,僅有1%左右。

疫情到來之后,天虹商場線下客流銳減,危機之下,天虹發(fā)起了數(shù)字化總動員,天“全員持槍上崗”,5萬名導購“人人會直播”,在線業(yè)績在疫情之后,也常態(tài)化維持在15-16%左右。

盡管銀泰、萬達、天虹路徑迥異,但殊途同歸,在數(shù)字化上都走到了前列——模式并無絕對高低之分,能跑通的就是好模式。

誰將登臨鐵王座?

購物中心的數(shù)字化浪潮已經(jīng)勢不可擋,在路徑迥異的模式中,到底哪種會成為主流?

盡管線上線下玩家熙熙攘攘,集體趕浪,但可以確定的是,未來購物中心的數(shù)字化主場,必然會由線下玩家主導,購物中心,也絕不會甘心去當互聯(lián)網(wǎng)巨頭的附庸或者“小弟”。

對此,王永平曾有過深入觀察。

一方面,“線上與線下都面臨流量不足與留存量不夠的問題,線上線下都意識到融合所可能帶來的新商機”。

但是,另一方面,“實際情況并無多大突破,互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購實體商業(yè)或者自建實體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也無公認成功案例。線下商業(yè)走向線上的也是鎩羽而歸居多?!?/p>

出現(xiàn)此種情況的重要制約因素,王永平分析,就是“線上與線下缺乏互信或是更大的障礙。線上企業(yè)規(guī)模過大、資本過多、姿態(tài)過強所形成的壟斷地位,讓線下實體商業(yè)對于融合產(chǎn)生一定懼怕心理,以至于雙方始終無法形成合力來破解這一重大命題?!?/p>

而從政策風向來看,隨著互聯(lián)網(wǎng)所謂反壟斷風潮的興起,互聯(lián)網(wǎng)在并購線下業(yè)態(tài)時,也會有所收斂,互聯(lián)網(wǎng)主導購物中心的案例,并不具有普遍意義。

不過,線下主導,并不是完全靠內(nèi)在力量完成,未來,獨立的購物中心數(shù)字化服務(wù)商,會成為大部分購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流選項。

中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研顯示,目前意識、人才、技術(shù)、資金是百購數(shù)字化的主要障礙。

該協(xié)會的調(diào)研顯示,僅有半數(shù)購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由一把手推動,而具備獨立的數(shù)字化推進部門的占比僅為28%,此外接近半數(shù)的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰(zhàn)。

因此,如果沒有外力輔助,僅靠內(nèi)生力量,大部分購物中心沒有能力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正是看到這一趨勢,騰訊在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過程中,將智慧零售作為重要發(fā)力領(lǐng)域。2018年3月,騰訊宣布成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”,并推出了包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂IP在內(nèi)的“七種武器”。2019年,騰訊發(fā)布了騰訊智慧零售的升級戰(zhàn)略“超級連接”,幫助零售企業(yè)實現(xiàn)增長。

不過,由于騰訊定位在工具提供者,更多地是以流量賦能及工具賦能的方式與合作伙伴互動,整體方案仍需零售企業(yè)自身結(jié)合自身的經(jīng)營需求來制定,更適用于類似綾致集團這樣具有一定基礎(chǔ)的大型品牌商。

目前來看,類似丙晟這樣的數(shù)字化服務(wù)商,既有參與萬達廣場數(shù)字化的經(jīng)驗,又深耕的騰訊技術(shù)資源,其數(shù)字化路徑完全可以為行業(yè)復用,降低購物中心數(shù)字化升級的自己和人才壓力。

比如,萬達廣場的數(shù)字化主場是小程序,這也是行業(yè)的主流路徑。

中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研顯示,目前,86%的百購已經(jīng)已經(jīng)開通小程序商城,36%已開通微信商城,此外,僅有17%的企業(yè)在抖音/快手上開展線上業(yè)務(wù),而在自有APP、在第三方平臺上開設(shè)旗艦店的百購數(shù)量則在減少。

因此,未來丙晟助力萬達廣場數(shù)字化的經(jīng)驗,也許可以為區(qū)域性、中腰部、單體性購物中心所用。

此外,雖然目前丙晟數(shù)字化整體方案還是主要用在萬達廣場,但其成熟模塊,如商圈營銷、智慧收銀、智能停車等方案,已經(jīng)開始面向全行業(yè)提供服務(wù)了。

不妨腦洞繼續(xù)大開一下,未來,丙晟科技是否背靠騰訊技術(shù),進一步實現(xiàn)平臺化,像物流行業(yè)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)一樣,成為行業(yè)數(shù)字化的公共平臺呢?也不是不可能。

結(jié)語

盡管購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有捷徑,還可能存在風險,但轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢所趨、迫在眉睫,互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶,新冠疫情的反復沖擊,2021年新開業(yè)千家購物中心的競爭加劇,多重因素加持之下,走到線上找增量,不僅關(guān)系到購物中心業(yè)績的多寡,還會關(guān)系到未來的生存和死亡。

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2021-01-18
千家購物中心扎堆2021開業(yè),能否借助數(shù)字化二次起飛?
一半是海水,一半是火焰,購物中心也不全是壞消息——2020年,高端商場、體驗消費以及數(shù)字化,是行業(yè)至暗時刻的三道曙光。

長按掃碼 閱讀全文