新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新國(guó)貨的一體兩面

原標(biāo)題：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新國(guó)貨的一體兩面

撰稿|柴小玲

編輯|李北辰

就像尤瓦爾·赫拉利在“簡(jiǎn)史”三部曲中反復(fù)闡釋的那樣，古往今來(lái)，人類(lèi)都是“故事”和觀念的產(chǎn)物，許多時(shí)候，忽如一夜，人們對(duì)待一件事的觀念就會(huì)瞬間改變。

譬如最近兩年，伴隨著90后和00后消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌鄙視鏈的溶解，不少?lài)?guó)貨品牌突然被貼上了不一樣的標(biāo)簽，年輕人們以國(guó)為潮，讓媒體感嘆“國(guó)貨崛起”。

你很難說(shuō)清“國(guó)貨崛起”與中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展有確定性的線性關(guān)系，但依我之見(jiàn)，詮釋年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不加“偏見(jiàn)”，不應(yīng)僅僅被所謂的民族主義框架局限，而是應(yīng)該更多剖析底層消費(fèi)心理。

譬如其中一個(gè)解釋角度是：與我等80后的童年因物質(zhì)相對(duì)稀缺，在心中默默建立“國(guó)外品牌=好東西”的觀念不同，在90后和00后眼中，這一等式并不是天然成立。

由于成長(zhǎng)軌跡與國(guó)民經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)軌跡高度重疊，他們從小就生活在物質(zhì)極大豐裕的家庭環(huán)境，從小就浸潤(rùn)在全球品牌大熔爐中，而當(dāng)一切唾手可得，自然會(huì)淡化品牌的地域?qū)傩?，甚至覺(jué)得后者有些匪夷所思。

從這個(gè)意義上，中國(guó)年輕市場(chǎng)釋放出的人口紅利，足以“喂養(yǎng)”得起一批真正優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌。

而國(guó)貨之光閃耀的重鎮(zhèn)，就是化妝品市場(chǎng)。如你所知，年輕姑娘們不再一味追逐傳統(tǒng)大牌，而愿意沉浸于完美日記等國(guó)貨品牌帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比。

在跨年演講中，羅振宇曾對(duì)完美日記案例進(jìn)行過(guò)分析，在他看來(lái)，中國(guó)“新基礎(chǔ)設(shè)施”的迅猛崛起，是美妝新品牌能在短時(shí)間內(nèi)大批涌現(xiàn)的重要原因。

確實(shí)，只要你有明確的市場(chǎng)需求，就能輕松在珠三角找到專(zhuān)業(yè)代工廠，為你生產(chǎn)出從產(chǎn)品層面甚至不遜色于有些一線廠牌的護(hù)膚品或化妝品（很多化妝品牌實(shí)際上都共用同樣的廠家），也可以用其他國(guó)家無(wú)法想象的便捷速度，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上。

當(dāng)然，新基礎(chǔ)設(shè)施的日漸完善，是新品牌崛起的必要條件，但也許并不是最根本原因。

正如鋒銳資本執(zhí)行董事，消費(fèi)領(lǐng)域的研究者黃海所言，化妝品其實(shí)給用戶(hù)提供了三類(lèi)價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值。但近年來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，一個(gè)化妝品做得好不好，很大程度上就是營(yíng)銷(xiāo)決定的。因此，美妝國(guó)貨崛起的根本原因，還需要向品牌營(yíng)銷(xiāo)端探尋。

投資銀行易凱資本發(fā)布的一份關(guān)于中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告提出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中這種前所未有的品牌創(chuàng)生速度，從根本上說(shuō)來(lái)源于兩個(gè)底層變化。第一個(gè)底層變化，來(lái)自于“人”。新品牌背后站著的，是新一代消費(fèi)者。他們是這樣一群人，更注重顏值，愿意為情感消費(fèi)，報(bào)告中甚至專(zhuān)門(mén)提到，新一代消費(fèi)者更愿意支持國(guó)貨，更傾向于為品牌的“性格”花錢(qián)。

就像金融學(xué)者香帥所言，國(guó)產(chǎn)品牌的集中爆發(fā)標(biāo)志著基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的“消費(fèi)小確幸時(shí)代”來(lái)臨?！霸诳煜肥袌?chǎng)上，現(xiàn)在的主力是80—90甚至00世代，這幾代人，尤其是90之后的世代，基本沒(méi)有匱缺的概念，但是也沒(méi)有太多財(cái)富積累，所以消費(fèi)上重質(zhì)不重量，重感受不重品質(zhì)，消費(fèi)中的情感和社交需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求——這就為低絕對(duì)值、高附加值的‘小確幸產(chǎn)品’提供了極大的空間。比如‘時(shí)尚健身’的幾十元一杯的酸奶，比如‘吃不胖’的雪糕，比如‘用回憶當(dāng)下酒菜’的白酒……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有長(zhǎng)出來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌都多少與此相關(guān)?！?/p>

于是，在注重自我表達(dá)的新一代消費(fèi)者這里，新品牌成了實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的手段。而新一代崛起的國(guó)貨品牌，基本都迎合了消費(fèi)市場(chǎng)的這一底層變化。

很多品牌都毫不掩飾生于中國(guó)的國(guó)貨品牌本色，大大方方地宣傳“國(guó)貨之光”，在包裝上也做足了功夫，當(dāng)消費(fèi)者收到這些品質(zhì)感不輸大牌，比大牌更加匠心獨(dú)運(yùn)的“國(guó)潮”化妝品時(shí)，拿在手里一點(diǎn)兒也不跌份，很多年輕妹子忍不住還要發(fā)到微博、小紅書(shū)或者朋友圈，所謂實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，即是如此了。

更重要的是，短視頻平臺(tái)、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷(xiāo)售方式，給新品牌快速崛起提供了機(jī)會(huì)。新品牌們甚至愿意放棄傳統(tǒng)品牌的推廣渠道，充分利用小紅書(shū)、抖音、淘寶直播等新平臺(tái)的崛起，全力擁抱網(wǎng)紅和新流量，在新平臺(tái)崛起的過(guò)程中，獲得了豐富的流量紅利。

而如香帥所說(shuō)，在數(shù)字平臺(tái)上，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系由傳統(tǒng)的線性關(guān)系，變成雙向反饋關(guān)系，“社群的實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者的點(diǎn)擊、付款、評(píng)價(jià)都會(huì)即時(shí)反饋給廠商，讓它們可以依據(jù)這些信息進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，數(shù)據(jù)就變成了流動(dòng)的生產(chǎn)要素，不斷提供增值服務(wù)，改進(jìn)后進(jìn)一步再產(chǎn)生新數(shù)據(jù)，形成‘活’數(shù)據(jù)的反饋閉環(huán)。通過(guò)這樣一個(gè)反饋閉環(huán)，新消費(fèi)品牌能夠洞察用戶(hù)的細(xì)微需求，而且通過(guò)社群形成‘?dāng)⑹隆?，進(jìn)行病毒式的傳播?！?/p>

以完美日記來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，其永遠(yuǎn)緊跟最流行的新渠道，在短時(shí)間內(nèi)就抓住了小紅書(shū)、抖音和淘寶直播三次內(nèi)容紅利。黃海和百觀數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)黑盒兩家數(shù)據(jù)分析公司一起，對(duì)完美日記的投放邏輯做了分析。研究發(fā)現(xiàn)，完美日記在投放的時(shí)候，炮火非常集中，會(huì)圍繞“雙十一”“6?18”這些大促節(jié)點(diǎn)，提前一至兩個(gè)月做集中投放。從投放的產(chǎn)品上，它們也會(huì)挑有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品重點(diǎn)投放。

另外，關(guān)于觸達(dá)新用戶(hù)，完美日記也有自己的打法，它不是簡(jiǎn)單地請(qǐng)明星大號(hào)帶貨，而是用一個(gè)金字塔形的矩陣，還原了用戶(hù)的整個(gè)“跟風(fēng)”路徑。比如它會(huì)請(qǐng)一些明星、大V作為頭部用戶(hù)，用來(lái)吸引眼球。緊接著，邀請(qǐng)一些腰部達(dá)人來(lái)試用產(chǎn)品，靠數(shù)量取勝。有了頭部和腰部，最后再引導(dǎo)基礎(chǔ)用戶(hù)產(chǎn)出買(mǎi)家秀，跟風(fēng)曬出自己的使用體驗(yàn)，營(yíng)造出聲勢(shì)。

與此同時(shí)，新平臺(tái)所見(jiàn)即所得的帶貨特質(zhì)，也極大地縮短了新品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。此前品牌的雙微運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)要想下單，還需要打開(kāi)淘寶。而現(xiàn)在，不論是小紅書(shū)還是淘寶直播，賣(mài)貨途徑都是一鍵下單，有一種說(shuō)法是互聯(lián)網(wǎng)世界每增加一步跳轉(zhuǎn)，就將損失80%的用戶(hù)。所見(jiàn)即所得的站內(nèi)下單模式，也極大地幫助了新品牌將流量直接轉(zhuǎn)化成營(yíng)收。

因此不難發(fā)現(xiàn)，像完美日記這樣的品牌能跑出來(lái)，無(wú)疑是抓住了數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)會(huì)。而這樣的機(jī)遇能否復(fù)制，則是另一個(gè)問(wèn)題了。

李北辰，媒體專(zhuān)欄作者，關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)變革

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