優(yōu)衣庫CNY營銷，抓住了春節(jié)最重要的關鍵詞：“順”

原標題：優(yōu)衣庫CNY營銷，抓住了春節(jié)最重要的關鍵詞：“順”

不知不覺，2021走過一個月。臨近春節(jié)，許多人在寫年終總結(jié)。我沒這個習慣，畢竟就像劉震云在《一句頂一萬句》里所言：日子是過以后，不是過以前。

直至我突然發(fā)現(xiàn)，“以前”已經(jīng)走過很遠。從2015到2020年，我全職從事撰稿人已整整5年。

在互聯(lián)網(wǎng)的時空坐標，5年如上古般漫長。無需追溯太遠，就能很驚訝地發(fā)現(xiàn)，許多我們顯而易見的消費習慣，其實僅僅發(fā)生在這5年。比如5年間，很多新概念興起又消散，很多新品牌迅速崛起又祛魅，很多品牌卻仿佛永久占據(jù)了所屬品類的生態(tài)位，在過去5年歷久彌新。

商業(yè)世界的急速發(fā)展，會讓人淡忘時間的概念，大概只有在辭舊迎新時人們才發(fā)現(xiàn)：過去5年，我們已經(jīng)走了很遠。

所以在新春來臨前，我們不妨“回頭”看看，梳理幾家過去5年始終站在聚光燈下，且在數(shù)字化和新零售創(chuàng)新方面步履不停的品牌。

今天我們選擇的是服裝領域，具體品牌則是優(yōu)衣庫。過去5年，他們不但在數(shù)字創(chuàng)新的路上持續(xù)精進，在即將到來的春節(jié)，他們也在CNY營銷上帶來了有溫度的新意。

深厚積淀

在新概念層出不窮的時代，有時會出現(xiàn)類似“概念后置”現(xiàn)象：在某個新概念被叫響前，有些人已在自己領域踐行這一概念長達數(shù)年，最終通過事后“追認”，被市場奉為標桿——比如優(yōu)衣庫與新零售。

現(xiàn)在回想，優(yōu)衣庫算是新零售模式的先驅(qū)。比如他們很早就知道線上的重要，2009年，當大多數(shù)零售企業(yè)還在對互聯(lián)網(wǎng)模棱兩可時，優(yōu)衣庫就在天貓開設官方旗艦店，但其當時目的不僅是增加一家線上店，而更多是想增加一個新技術媒介下與消費者交流的地方，他們想傳遞給人們服裝穿搭等有價值的信息。

此后多年，新技術在演變，新平臺在涌現(xiàn)，優(yōu)衣庫這一邏輯始終未變。他們針對線上平臺專門建立了團隊，在微信，微博，今日頭條，小紅書和抖音等不同地方，針對各個平臺的調(diào)性，提供各種生活信息。

這帶來的結(jié)果是：盡管在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，圖文，視頻，社交，社區(qū)……偌大的流量池，被不同的內(nèi)容板塊稀釋，大眾觸媒習慣飄忽不定，但優(yōu)衣庫的粉絲總能隨時隨地通過各種移動端，找到自己想要的信息與服務，很多人都是優(yōu)衣庫中國社交媒體平臺2億粉絲中的一員，很多人喜歡看他們官方發(fā)布的內(nèi)容，許多顧客到線下店是拿著公號和微博去逛的。

當然，也有不少人會在掌上優(yōu)衣庫直接下單購買，然后享受足不出戶就可包郵到家。要知道，在2021這個特殊的春節(jié)，人們可能要就近過年，這種更安全便捷的服務，很暖心地滿足了人們的購物需求。

總之不難發(fā)現(xiàn)，熟稔新媒體，深諳新零售，這在很大程度上解釋了優(yōu)衣庫過去多年持久的品牌影響力。

“順”：含金量最重的字

更值一提的是，如上所述，過去多年優(yōu)衣庫在新媒體平臺的品牌積淀，在新零售方向的創(chuàng)新實踐，讓他們可以在不同的時間節(jié)點，開拓出不同的營銷策略。

譬如他們今年的春節(jié)營銷主題，就通過一個“順”字，讓人們“穿新衣，送心意”。

我知道在物質(zhì)極大豐裕時代，“春節(jié)穿新衣”只屬于父輩的童年回憶，但當我們艱難挺過讓人不安的2020，迎來這個意義非凡的春節(jié)，我希望你遵循這項頗具儀式感的傳統(tǒng)，用新衣開啟新年——無論是送給自己，還是送給家人，一件新衣，或許是最好的心意。

事實上，我就聽到一位孩子說：“當你送衣服給長輩，我敢保證，他們拿到衣服后會很開心，這種開心一定像孩子一樣?！?/p>

與此同時，一位父母則說：“穿上新衣服的一瞬間，是一種享受，一種溫暖和牽掛，這是孩子一份暖心的東西?！?/p>

如果你是優(yōu)衣庫的粉絲，也許會知道，這兩段有溫度的表達，來自優(yōu)衣庫最近推出的一個有溫度的紀錄短片。

在這個暖心的短片中，不同的社會角色，通過質(zhì)樸的話語，詮釋了各自的新年期許。比如一對退休夫妻說：“所謂幸福，其實就是平時一點點小事串連起來，串連個365天，就是幸福的一年。”

一位醫(yī)務工作者說：“在2021年，我最希望的就是我們的生活，我們的工作能夠順順利利?！?/p>

一位大學生說：“什么都沒有身體來的重要?！?/p>

一位媒體工作者說：“簡單的，其實往往是最值得珍惜的?！?/p>

嗯，“簡單的往往是最值得珍惜的”。短片中的主人公，也紛紛通過一件簡單的衣物為載體（比如優(yōu)衣庫的高功能溫暖商品系列，紅運系列和2021新春新品），在內(nèi)心深處喚起一個共同期許：2021年，一切順利。

毫無疑問，經(jīng)歷了非同尋常的一年，沒有什么比“一順百順”更能涵蓋當前的公眾情緒。從小家到大家的和順，從自己到親友的順遂，從工作到生活的順利，14億人對新春的各種期許，都凝聚在最簡單，含金量卻最重的“順”字。

而不難發(fā)現(xiàn)，無論是通過紅包還是紀錄片的方式，優(yōu)衣庫都很好地抓住了消費者在大環(huán)境下的情感共鳴。與這種情感共鳴相比，任何“形式大于內(nèi)容”的營銷方式都似乎顯得不合時宜。

“情感溫度”

我曾在一篇寫新零售的文章中談過：在技術井噴的時代，商家能夠選用的技術越多，越不能被技術所蠱惑，而是要追根溯源，探尋零售的本質(zhì)——其實營銷亦是如此，品牌能夠調(diào)用的“創(chuàng)意”越多，越不能被“創(chuàng)意”所劫持，而是要保持理性和克制，探尋營銷的本質(zhì)——尤其是在競爭最激烈的“春節(jié)檔”。

你大概知道，品牌鏖戰(zhàn)在春節(jié)最為白熱化，每個品牌都想盡可能釋放自己的聲量，贏得更多消費者的偏好。但春節(jié)營銷看似熱鬧，真正“走心”的卻很少，而這恰恰是優(yōu)衣庫今年CNY營銷最難能可貴的地方。

以上述紀錄短片為例，它既符合短視頻傳播的精簡，又不失作為“故事”的豐滿，幾分鐘時間，濃縮了各種真切情感。

更重要的是，通過幾個與“順”相關的真實故事，優(yōu)衣庫恰如其分地將“LifeWear服適人生”的價值理念，嵌入到春節(jié)這個最特殊的情感窗口，溫和含蓄地傳遞出自己的品牌主張，以及它能為人們的生活帶來什么：在即將過去的冬天，衣物除了能帶來“體表溫度”，更能為你和你最珍惜的人，帶來最真實的“情感溫度”。

在我看來，將自身對接到以“順”為核心的公眾情緒，并將自身產(chǎn)品作為情感紐帶，是今年優(yōu)衣庫CNY營銷最具誠意的地方。

他們通過一次真正走心的營銷，呈現(xiàn)出人與衣服的真實關系，啟發(fā)消費者通過優(yōu)衣庫產(chǎn)品傳達心意，喚起每個人心中對于“新年穿新衣”的文化記憶，最終啟發(fā)公眾思考衣服之于生活的真實意義。

如開篇所言，過去5年，商業(yè)世界瞬息萬變，優(yōu)衣庫始終能夠獲得消費者青睞，正如同春節(jié)是所有中國人的“最大公約數(shù)”，在大眾服裝領域，優(yōu)衣庫也深受幾乎所有消費人群的喜愛。

很多人對此感到好奇：為什么優(yōu)衣庫的“品牌穿透力”這么強？為什么優(yōu)衣庫的廣告投入其實不算多，社交媒體粉絲卻那么多？為什么粉絲總能引發(fā)“自傳播”？

在2021春節(jié)來臨前，他們用“衣順百順過好年”的CNY主題，提供了部分原因：因為優(yōu)衣庫總能抓住一切機會，與消費者產(chǎn)生有溫度的情感共鳴。這帶來的結(jié)果是，長此以往，人們喜歡的除了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，或許還有“優(yōu)衣庫”這三個字本身。

我想這才是一次成功的CNY營銷背后，帶給整個行業(yè)的真正啟示。

PS：1月25日-2月4日，支付寶搜索“優(yōu)衣庫”，參與“穿新衣·送心意·搶最高66元隨機紅包”活動，注冊成為優(yōu)衣庫會員，即可領取隨機紅包。

1月29日-2月4日，優(yōu)衣庫會員在掌上優(yōu)衣庫/全國實體門店單筆消費實付滿500元，即有機會獲贈優(yōu)衣庫百順盤一套。

除此之外，1月15日-1月31日，在優(yōu)衣庫官方微博搜#優(yōu)衣庫真有一套#參與#微博年貨節(jié)#活動，在相關活動微博下轉(zhuǎn)評分享新年心愿，即有機會當選為2021新年錦鯉，贏取優(yōu)衣庫新年順意新裝。

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