原標(biāo)題：營銷格局“大變天”，品牌如何“反脆弱”？

本文要點(diǎn)

• 在這一年中，有一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象是，各媒體渠道廣告花費(fèi)除了電梯電視和電梯海報(bào)有大幅上升（分別是23.8%和28.9%），其他渠道均呈現(xiàn)較大幅度的下降，即便是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告也有18.8%的降幅。
• 品牌廣告要以中心化對抗碎片化，當(dāng)品牌置身于信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的星辰大海，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分發(fā)揮中心化的優(yōu)勢。
• 品牌廣告要以重復(fù)率對抗遺忘率，實(shí)際上，重復(fù)性是品牌傳播的第一性原理，只有重復(fù)才能對抗遺忘。
• 品牌廣告要以確定性對抗不確定性，信息粉塵化后，社交營銷的普遍挑戰(zhàn)是：難以復(fù)制的成功、無品牌價(jià)值的刷屏以及無比迅速的遺忘。

根據(jù)CTR年初發(fā)布的報(bào)告《2020年中國廣告市場年度盤點(diǎn)》，2020年廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%。受疫情影響，這是近五年來下降最大的一年。

在這一年中，有一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象是，各媒體渠道廣告花費(fèi)除了電梯電視和電梯海報(bào)有大幅上升（分別是23.8%和28.9%），其他渠道均呈現(xiàn)較大幅度的下降，即便是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告也有18.8%的降幅。

比如愛奇藝今年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在線廣告服務(wù)營收為68億元，同比下降18%。這里較為明顯的原因是，短視頻搶占長視頻時(shí)間，會員越來越多，廣告越來越少，有一點(diǎn)消費(fèi)力的客戶都付費(fèi)去廣告。只有騰訊系、阿里系和字節(jié)系的效果廣告實(shí)現(xiàn)了20%左右的正增長。

▲去年僅電梯電視和電梯海報(bào)廣告出現(xiàn)正增長，圖片來自CTR媒介智訊。

另外，值得強(qiáng)調(diào)的是，這一現(xiàn)象也不是2020年獨(dú)有。實(shí)際上在2019年，除了騰訊系、阿里系及字節(jié)系的效果廣告增長和電梯媒體增長外，整體品牌廣告刊例花費(fèi)同比下降7.4%，其余渠道均下降，即便是互聯(lián)網(wǎng)視頻也有5.2%的降幅。

品牌營銷格局已經(jīng)大變天了。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

品牌廣告回潮成趨勢

首先，筆者認(rèn)為，它在一定程度上說明，主流人群不太看電視了，看視頻是付費(fèi)去廣告的，看手機(jī)主要看內(nèi)容很少留意看廣告，品牌廣告有效觸達(dá)主流人群越來越難。

所以，品牌營銷必須通過內(nèi)容營銷，積極融入抖音、小紅書、嗶哩嗶哩做內(nèi)容創(chuàng)造話題，雙微一抖變得非常重要。同時(shí)，消費(fèi)者的生活空間很難改變。在消費(fèi)者生活空間中，公寓樓寫字樓是消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間，在電梯這個(gè)高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。

凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)發(fā)布會上，提到一個(gè)重要觀點(diǎn)。

她說，對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，將成為未來傳播的最有效范式。

以“雙微一抖”為代表的社交媒體，占據(jù)著虛擬世界的主要時(shí)間，而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經(jīng)之路，成為品牌引爆的核心設(shè)施。

此外，它還說明流量紅利褪去，品牌廣告的回潮是不可逆的趨勢。品牌廣告需要非常穩(wěn)定的輸出機(jī)制、輸出場景、輸出設(shè)施。

而我們現(xiàn)在要討論的是，品牌廣告到底靠什么回潮？如何在這個(gè)不確定的年代“反脆弱”？在如今這個(gè)日新月異的信息時(shí)代，參與這股浪潮有什么核心能力？筆者認(rèn)為，有以下三個(gè)趨勢性特征可供探討：

1、品牌廣告要以中心化對抗碎片化；

2、品牌廣告要以重復(fù)率對抗遺忘率；

3、品牌廣告要以確定性對抗不確定性。

以中心化對抗碎片化

短短二三十年，品牌廣告已經(jīng)歷了電視時(shí)代、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三個(gè)大時(shí)代，信息膨脹速度猶如地球變成太陽系，進(jìn)而變成銀河系。在浩瀚銀河之下，單一信息如碎片甚至微塵。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)是很難塑造品牌的。

首先，難以反復(fù)有效觸達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體的觸達(dá)環(huán)境并不理想，干擾大，絕大多數(shù)流量廣告顧客匆匆路過，直接劃走，品牌價(jià)值難以傳達(dá)；第二，覆蓋人群有限，流量廣告影響的人群范圍太小，難以形成品牌的社會共識；第三，易陷入低價(jià)促銷。效果廣告投放部門為了完成RIO指標(biāo)，更傾向于用促銷、低價(jià)來刺激顧客，將導(dǎo)致品牌進(jìn)一步受損，陷入價(jià)格血戰(zhàn)，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。

在越來越碎片化的媒體環(huán)境中，即便每年有更多的廣告投入，品牌聲量也越來越被稀釋。典型的如國內(nèi)最知名的日化集團(tuán)之一，旗下有十多個(gè)品牌，在電視時(shí)代，投入10億廣告，到處都是它的身影；在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，投入20億-30億，已經(jīng)不能高頻遇見了；而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便投入30億-50億，也沒有什么大聲量。

當(dāng)品牌置身于信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的星辰大海，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分發(fā)揮中心化的優(yōu)勢。要從銀河系回歸地球，從無限的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)回歸到有限的生活空間中去。

中心化較強(qiáng)的平臺，包括以前的央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的頭部核心欄目，還有近幾年優(yōu)勢越來越明顯的分眾，占據(jù)3億城市主流人口必經(jīng)的社區(qū)與寫字樓。分眾主打的就是在有限的物理空間、用有限的預(yù)算迅速猛烈地占領(lǐng)精準(zhǔn)區(qū)域，引爆品牌。

品牌只有登陸此類中心化媒體，獲得用戶的核心視野，才能迅速被引爆。為什么？因?yàn)槠放埔瑧?yīng)飽和攻擊而非漸進(jìn)，力爭先入為主搶占用戶心智。

里斯和特勞特合著的《商戰(zhàn)》指出，如果你希望給別人留下深刻印象，那就不能花費(fèi)時(shí)間逐漸地影響別人以博得好感，認(rèn)知并不是那樣形成的，必須如暴風(fēng)驟雨一般迅速進(jìn)入人們的頭腦。

以重復(fù)率對抗遺忘率

2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個(gè)安全的訊號，時(shí)間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)。實(shí)際上，重復(fù)性是品牌傳播的第一性原理，只有重復(fù)才能對抗遺忘。

為什么重復(fù)性比新鮮感重要？雖然社交媒體每天熱熱鬧鬧，總是能制造出最新熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)很難持續(xù)，往往會迅速被埋沒、遺忘！

華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過一段精彩的評論：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理，以重復(fù)對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個(gè)受眾不會去看第二遍的東西。就是一夜的焰火?！?/p>

相對于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，像分眾這樣的中心化媒體，雖然并那么有趣和有料，但對于品牌主張的集中表達(dá)而言則更為有用和有效。因?yàn)樗呀?jīng)占據(jù)了中產(chǎn)及城市主流人群的核心生活與辦公場景，天然具備了一種讓品牌主流化、公眾化的傾向和能力。它幾乎全面聚合了中產(chǎn)階級及以上階層的生活的多種場景，同時(shí)聚集了中國TOP100中87%的品牌，成為影響中產(chǎn)階級生活方式改變的風(fēng)向標(biāo)。

以確定性對抗不確定性

在電視時(shí)代，綜藝火起來相對容易，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等可以一紅三年，收視率輕松破4，但現(xiàn)在破1已然是成績優(yōu)異。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)綜呢？它的特點(diǎn)是不確定性極強(qiáng)，可以從巨火變成巨糊。典型的如《乘風(fēng)破浪的姐姐》，第一季以4000萬入場總冠名的梵蜜琳，因持續(xù)的話題效應(yīng)可謂大賺，而當(dāng)?shù)诙竟诿M(fèi)飆升至數(shù)億級別，節(jié)目卻突然表現(xiàn)平平，十余家品牌紛紛踏空。

社交媒體上的刷屏熱點(diǎn)的產(chǎn)生，也具有不確定性。

2017年，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，創(chuàng)造了現(xiàn)象級的刷屏熱點(diǎn)。雖然被質(zhì)疑有聲量無銷量，轉(zhuǎn)化不到0.00008，但獲得了三千萬的閱讀量，成為江湖傳說。后來，百雀羚一直在精心策劃國風(fēng)營銷事件，卻再也沒有刷屏級的熱點(diǎn)產(chǎn)生，刷屏很難成功復(fù)制。信息粉塵化后，社交營銷的普遍挑戰(zhàn)是：難以復(fù)制的成功、無品牌價(jià)值的刷屏以及無比迅速的遺忘。

品牌廣告不靠運(yùn)氣，任由不確定性主宰命運(yùn)。難以復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不確定性高的投入猶如一場賭局。

因此筆者認(rèn)為，品牌廣告要釆用確定性高，可控性高的媒體，例如消費(fèi)者每天經(jīng)過的生活空間媒體。根據(jù)益普索Ipsos的研究，2020年國內(nèi)廣告流行語，83%來自電梯媒體，2019年是81%，確定性越來越高。像這樣的媒體平臺，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積，可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)，用確定性去對抗不確定性，享受時(shí)間的復(fù)利！

生成海報(bào)

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