辛巴售假事件是導(dǎo)致快手內(nèi)部思變商業(yè)結(jié)構(gòu)的導(dǎo)火線嗎？

前幾天，快手對(duì)外發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，從其營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，昔日龍頭板塊直播收入反而下降了，倒是在線業(yè)務(wù)和直播電商增速明顯。許多寫財(cái)報(bào)分析的認(rèn)為快手直播收入的減少是因?yàn)槭桥c用戶的信任連接弱了，平臺(tái)貨幣化的黏性不如以前了等等。

其實(shí)，按照我的理解來(lái)看，對(duì)此有點(diǎn)認(rèn)同，但是除此之外，我認(rèn)為可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)分析下其他方面的影響因素。

首先：快手直播收入增速下降，直播電商卻很火

快手作為登陸港股市場(chǎng)的第一支短視頻概念股，還沒(méi)上市就已經(jīng)被投資人超額認(rèn)購(gòu)，且打新場(chǎng)面激烈競(jìng)爭(zhēng)程度讓人感覺(jué)不中簽這一年都沒(méi)啥好運(yùn)氣一樣。

從全球化短視頻市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，快手或許還有很長(zhǎng)的路要走。但是從直播電商來(lái)看，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)披露，截至2020年6月30日止六個(gè)月的商品交易總額達(dá)到人民幣1,096億元，按照商品交易總額計(jì)算，快手已經(jīng)是全球第二大直播電商平臺(tái)。

而反觀直播收入方面，其隨著用戶數(shù)量的增加，打賞等收入同比增速方面反而是下降的，根據(jù)快手上市之前的某網(wǎng)友分析：快手的ARPU值，隨著用戶的增加反而下降（從19年的53.6到20年H1的45.2）。

那這是什么原因?qū)е碌哪?？我覺(jué)得有以下幾個(gè)方面：

【1】受疫情和快手極速版下沉等方面的影響，快手的用戶數(shù)量是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，但是人均付費(fèi)意愿是很弱的，畢竟好多人都想著從平臺(tái)薅羊毛……

【2】頭部主播辛巴等售假帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)還是有長(zhǎng)尾效應(yīng)的。其實(shí)這個(gè)最終受傷的是快手品牌。用戶對(duì)主播乃至平臺(tái)的信任度降低，本身付費(fèi)意愿會(huì)主動(dòng)降低。

【3】平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶來(lái)回切換，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致平臺(tái)黏性降低。諸如抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，除了獨(dú)家簽約之外，許多作者是將內(nèi)容同步分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，而且有的作者有好幾個(gè)小號(hào)。這導(dǎo)致了用戶選擇性困難癥，主動(dòng)付費(fèi)意愿降低。

所以，在2020年財(cái)報(bào)中我們可以看到，快手的直播收入是同比增速是降低的。但直播電商發(fā)展勢(shì)能巨大，同比增幅很大，即同比增長(zhǎng)了540%！而且受益于在線營(yíng)銷收入的加持，快手的毛利率相對(duì)于2019年增長(zhǎng)了36.1%。

其次：快手的連接結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變

在快手發(fā)力短視頻的時(shí)候，誕生出了不少頭部主播。雖然快手對(duì)外宣傳是佛系的流量普惠政策，但是在運(yùn)營(yíng)上，對(duì)這些頭部主播的支持力度還是相當(dāng)可以的。隨著時(shí)間的推移，主播越來(lái)越出名了，平臺(tái)文化品牌效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)了，但是問(wèn)題也隨之而來(lái)了。

前面所說(shuō)的辛巴就是個(gè)活生生的例子。通過(guò)快手平臺(tái)售賣假燕窩，被知名打假人王海盯上，最后被廣州工商局立案調(diào)查，受此事影響，甚至被傳出快手一把手宿華表示要永久封殺辛巴的爆料新聞。

或許感受到了頭部主播帶來(lái)的巨大負(fù)面影響，快手管理層改變了連接結(jié)構(gòu)。從連接人向連接商品過(guò)渡，向電商領(lǐng)域重兵出擊。

按照我的理解來(lái)看，快手之所以這么做，或許有這幾方面原因吧：

【1】頭部主播的邊際風(fēng)險(xiǎn)太高，不好把控

諸如辛巴等這些頭部主播，不僅僅售賣商品，而且還有自己的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者第三方公關(guān)服務(wù)合作機(jī)構(gòu)。在售假風(fēng)波這件事情上，頭部主播的表態(tài)、頭部主播品牌公關(guān)的暗流推動(dòng)與快手在處理事情的態(tài)度上或者說(shuō)行動(dòng)上存在著不同步的尷尬局面。處理好了，大家都松一口氣；處理不好，使得快手平臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位存在感降低……

【2】頭部主播對(duì)商業(yè)生態(tài)影響巨大

如上所述，頭部主播對(duì)短視頻平臺(tái)的影響力是很難用貨幣來(lái)衡量的。畢竟微觀上來(lái)看是主播售假，但宏觀上來(lái)看，消費(fèi)者的第一認(rèn)知是平臺(tái)方管控不嚴(yán)格，對(duì)平臺(tái)的可信任度會(huì)持續(xù)降低，這對(duì)于急需要貨幣化的快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)是很致命的，尤其是像辛巴售假事件恰好出現(xiàn)在快手上市之前。

【3】改變策略 連接商品有助于平臺(tái)商業(yè)化的可持續(xù)健康發(fā)展

從重點(diǎn)連接主播到重點(diǎn)連接商品，快手不僅在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行了改變，而且在供應(yīng)鏈等方面，成立好物聯(lián)盟，搭建起貨找人的消費(fèi)通路，使得平臺(tái)商業(yè)生態(tài)能夠可持續(xù)健康的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

最后，快手如何與大市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈擁抱決定著其未來(lái)

前面說(shuō)過(guò)，快手目前在在線廣告、直播電商這兩塊的收入增幅是巨大的，這個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)考驗(yàn)著快手在未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的布局和運(yùn)營(yíng)能力。

比如直播電商這塊，隨著全民直播銷售時(shí)代的到來(lái)，快手是否會(huì)建立相應(yīng)的供應(yīng)鏈約束標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)區(qū)域化深度運(yùn)營(yíng)，對(duì)散落在全國(guó)各地的商品進(jìn)行品質(zhì)挑選，以保障用戶的消費(fèi)安全。

畢竟，隨著其直播電商規(guī)?；l(fā)展，在保證快遞效率的情況下，品質(zhì)顯得尤為重要。因?yàn)檫@關(guān)系到用戶對(duì)快手的信任，關(guān)系到用戶的留存，關(guān)系到其在線廣告的受眾基數(shù)。

另比如在快手平臺(tái)貨品呈現(xiàn)社會(huì)化分發(fā)的大背景下，商品質(zhì)量參差不齊帶來(lái)的用戶消費(fèi)投訴，是否會(huì)帶來(lái)量變到質(zhì)變的負(fù)面碾壓，這需要快手在持續(xù)增大自身品牌影響力的同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)后端，還要建立危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)機(jī)制，與供應(yīng)端實(shí)現(xiàn)高效溝通協(xié)同，以帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化提升。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)生態(tài)，每個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致自身的其它優(yōu)勢(shì)被削弱的可能，尤其是在視頻商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的今天。

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