興趣電商：抖音的新戰(zhàn)場(chǎng)

原標(biāo)題：興趣電商：抖音的新戰(zhàn)場(chǎng)

4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)在廣州舉行。這是該平臺(tái)自2020年6月正式成立以來，首次舉辦行業(yè)大會(huì)。

抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了"興趣電商"概念，他表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商，有質(zhì)量的GMV是抖音興趣電商的核心指標(biāo)。

我有幸受邀參加了此次大會(huì)，根據(jù)大會(huì)的分享內(nèi)容，以及我多年對(duì)成熟和新興的電商平臺(tái)的觀察及研究，本文將對(duì)抖音電商的“興趣電商”進(jìn)行深入分析。

新電商平臺(tái)方興未艾

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程是以“信息”和“搜索”為主導(dǎo)，以此為基礎(chǔ)，電商平臺(tái)得以出現(xiàn)。

通過不斷豐富的商品圖文信息和分類、搜索的強(qiáng)化，結(jié)合后端履約能力的提升，在近二十幾年的時(shí)間內(nèi)，成就了幾萬億規(guī)模的電商平臺(tái)。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓三大應(yīng)用獲得了更高的用戶增長和粘性，分別是社交、社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)，前兩者以用戶的交互為主、內(nèi)容為輔；內(nèi)容平臺(tái)則以內(nèi)容為主，交互為輔。

在社交、社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)不斷增長的用戶規(guī)模和高用戶粘性的基礎(chǔ)上，社交電商、內(nèi)容電商、社群電商、直播電商成為繼搜索電商之后的創(chuàng)新電商模式，其中社交電商已經(jīng)誕生了超萬億規(guī)模、上市的電商平臺(tái)。

以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)用戶規(guī)模和用戶時(shí)長的持續(xù)增長，內(nèi)容為主導(dǎo)的直播電商增速迅猛，獲得了眾多新老商家的青睞和用戶線上購物的新選擇。

在2020年11月2020抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)上，抖音公布數(shù)據(jù)稱，抖音日活用戶達(dá)6億，30分鐘以上用戶使用時(shí)長占比達(dá)到35%。

根據(jù)CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

2020年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%。

網(wǎng)絡(luò)直播成為"線上引流+實(shí)體消費(fèi)"的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，數(shù)據(jù)顯示，66.2%的直播電商用戶通過直播購買過商品。

內(nèi)容平臺(tái)的直播電商核心實(shí)際上是基于用戶對(duì)于“內(nèi)容”的興趣維度，通過推薦技術(shù)，以“興趣”為主，結(jié)合多個(gè)用戶、商家和商品的數(shù)據(jù)維度實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“人貨匹配”，從而實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)電商更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

從消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，興趣電商在接下來的十年將逐漸占據(jù)更為主流的地位！

抖音興趣電商的底層邏輯、方法論和運(yùn)營思路

傳統(tǒng)電商通過“標(biāo)簽”的方式對(duì)用戶的興趣進(jìn)行標(biāo)注，從而實(shí)現(xiàn)“人”的興趣與“貨”之間的匹配，但是由于用戶的興趣常常出現(xiàn)變化，因此，需要成熟的技術(shù)作為基礎(chǔ)。

隨著用戶瀏覽數(shù)據(jù)的不斷累積，標(biāo)簽會(huì)變得越來越多，更改起來也會(huì)因人而異出現(xiàn)頻率和周期的不同。

顯然，這種標(biāo)簽與興趣的匹配方式并沒有那么高效，且與用戶真正的潛在興趣匹配度并不是特別地精準(zhǔn)，在商品相關(guān)的數(shù)據(jù)維度滿足用戶的顯性需求。

那么，什么形式才能有效地挖掘用戶潛在的興趣呢？

抖音這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展給出了答案，通過豐富的內(nèi)容與用戶多變、多樣的興趣結(jié)合起來。

例如一個(gè)女性用戶在一個(gè)月甚至半年時(shí)間里，每天瀏覽3到5個(gè)旅行類型的短視頻，那么基本可以判她在旅行方面有濃厚的興趣。

而這個(gè)用戶在傳統(tǒng)平臺(tái)僅瀏覽了女裝和化妝品，這些與商品相關(guān)的瀏覽和購買數(shù)據(jù)卻無法給她打上“旅行”的興趣標(biāo)簽。

內(nèi)容與興趣之間的關(guān)聯(lián)度不僅更高，且更為靈活，用戶自主選擇瀏覽短視頻內(nèi)容的過程，能夠讓平臺(tái)不斷理解用戶多變和多樣的興趣變化，從而實(shí)現(xiàn)用戶興趣的深度挖掘和精準(zhǔn)的商品匹配，得到更高效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

所以抖音不僅僅只是直播電商，像傳統(tǒng)電商的貨架式陳列和搜索模式，同樣能夠在抖音實(shí)現(xiàn)以興趣為主要維度的“人、貨”精準(zhǔn)匹配，畢竟貨架式陳列和搜索模式仍然為主流，且商品的運(yùn)營成本更低、效率更高。

用戶的興趣具有多樣性和多變性。在抖音平臺(tái)上，用戶通過購買、商品瀏覽等行為展示他們對(duì)內(nèi)容、商品的興趣和態(tài)度。

因此抖音興趣電商以內(nèi)容為主，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)以興趣為主要維度的“人貨匹配”，“挖掘”消費(fèi)需求成為關(guān)鍵。

這是興趣電商的底層邏輯，也是電商領(lǐng)域的精準(zhǔn)推薦新的突破方向，抖音的推薦技術(shù)能力有機(jī)會(huì)重新定義的興趣電商：

一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

抖音興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，然后實(shí)現(xiàn)與商家商品的精準(zhǔn)匹配。

抖音電商做成興趣電商模式有很大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；

二、隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配；

三、平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會(huì)通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

在這三大優(yōu)勢(shì)下，抖音電商根據(jù)商家和主播達(dá)人們的實(shí)踐和數(shù)據(jù)，還總結(jié)出了一套完整的方法論：FACT。

"FACT"是以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，包括四個(gè)方面即商家自播（Field)、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。

商家自播（Field)可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)，沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累，形成穩(wěn)定日銷；

達(dá)人矩陣（Alliance）是多元內(nèi)容創(chuàng)作者，可以支持商家生意的擴(kuò)張，幫助一定規(guī)模的商家提量，抖音在杭州已經(jīng)落地了兩家直播電商基地；

營銷活動(dòng)（Campaign）主要是平臺(tái)活動(dòng)，包括品牌大促、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一起打造的專場(chǎng)活動(dòng)；

頭部大V（Top-KOL）即包含明星和頭部KOL，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙贏。

至此，抖音電商在興趣電商形成了完整的底層邏輯、方法論和運(yùn)營思路。

興趣電商的價(jià)值、趨勢(shì)和規(guī)模

馬斯洛經(jīng)典的需求理論表明，一個(gè)國家的人均收入水平超過臨界線之后，人將從基本的生存需求向生活和精神需求不斷提升。

近幾年的知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)模式的爆發(fā)式增長佐證了中國的消費(fèi)需求變化，商品消費(fèi)同樣從目標(biāo)性購物逐漸過度到非目的性購物，進(jìn)行形成了“興趣”消費(fèi)的廣闊前景和空間。

興趣電商的價(jià)值開始突顯：

對(duì)于消費(fèi)者來說，抖音電商能夠以“興趣”為線索，不斷幫助消費(fèi)者找到潛在的需求。

對(duì)于商家來說，一方面通過抖音電商的“興趣”推薦，能夠挖掘更多的消費(fèi)需求；另一方面，通過短視頻、直播等方式可以更精準(zhǔn)地、低成本地找到目標(biāo)消費(fèi)者。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。

國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%，在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬元。

也就是說，抖音的興趣電商模式已經(jīng)為商家?guī)砹司€下零售和傳統(tǒng)電商之外更大的增量市場(chǎng)。

從目前的分析來看，接下來的五到十年時(shí)間，除了首提興趣電商的抖音電商之外，整個(gè)電商行業(yè)應(yīng)該會(huì)有越來越多的參與者持續(xù)加大對(duì)興趣電商的投入力度，從各自的專長尋求突破，滿足消費(fèi)者和商家更精準(zhǔn)的“人貨匹配”需求。

那么，興趣電商的市場(chǎng)會(huì)有多大規(guī)模？

根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。

抖音興趣電商模式的挑戰(zhàn)

巨大的機(jī)會(huì)必然伴隨著更大的挑戰(zhàn)，對(duì)于抖音電商來說，它的挑戰(zhàn)和十幾年前電商剛剛在中國興起有一個(gè)部分是一樣的，那就是興趣電商平臺(tái)新規(guī)則的建立和完善，以及商家的持續(xù)扶持和平臺(tái)治理。

首先，興趣電商平臺(tái)的新規(guī)則建立和完善需要一個(gè)過程，畢竟通過內(nèi)容為主導(dǎo)匹配興趣已經(jīng)比標(biāo)簽具有先進(jìn)性，那是否要繼續(xù)加入標(biāo)簽？

還有哪些數(shù)據(jù)能夠更精準(zhǔn)挖掘用戶的興趣？

除了直播之外，商品和用戶以什么更高效的方式匹配多變和多樣的興趣？

商品如何獲得更多的“興趣”數(shù)據(jù)進(jìn)行商品和活動(dòng)的匹配？

平臺(tái)如何進(jìn)行分析工具的開發(fā)和完善，流程的優(yōu)化、商家分層和獎(jiǎng)懲規(guī)則等等？

這些都需要抖音電商團(tuán)隊(duì)在持續(xù)的經(jīng)營過程中不斷探索，同時(shí)借鑒成熟電商平臺(tái)的做法，然后制定新規(guī)則和新標(biāo)準(zhǔn)。

其次，在商家的扶持方面，抖音電商已經(jīng)在未來一年里制定了三大扶持計(jì)劃并在大會(huì)公布：

商家扶持計(jì)劃：幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元。

達(dá)人扶持計(jì)劃：幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元。

商品扶持計(jì)劃：幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

此外，抖音電商還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

最后，就是最難也最重要的平臺(tái)治理，這個(gè)過程決定了一家新興的電商平臺(tái)能夠持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)抖音電商總裁康澤宇在大會(huì)提出的興趣電商模式的核心指標(biāo)“有質(zhì)量的GMV”！

聲明只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。

前不久，抖音電商發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，自2020年7月起，平臺(tái)累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件；

通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，關(guān)閉違規(guī)店鋪超3萬個(gè)，清退售假商家9384家；

開展"啄木鳥行動(dòng)"，累計(jì)封禁涉嫌刷單的違規(guī)帳號(hào)超62萬個(gè)，累計(jì)攔截針對(duì)直播帶貨場(chǎng)景的黃牛作弊攻擊超1327萬次；

與上百品牌權(quán)利人合作，刪除侵權(quán)商品鏈接超1300條；協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

當(dāng)然，平臺(tái)治理和平臺(tái)規(guī)則的制定都是長期的工作，抖音電商表示將持續(xù)通過內(nèi)容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等一系列組合拳，升級(jí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，提升治理能力。

康總在公開演講中明確：抖音電商會(huì)不計(jì)成本，大力投入，為抖音電商平臺(tái)的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，營造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。

結(jié) 語

最后，對(duì)于抖音電商提出的興趣電商模式做個(gè)總結(jié)：

從底層邏輯來看，興趣電商符合了消費(fèi)者在更高層次的消費(fèi)需求和購物習(xí)慣的變化，進(jìn)一步滿足了商家在零售過程中期待的“精準(zhǔn)營銷”，不斷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人貨匹配，提升了銷售效率，降低銷售成本。

從價(jià)值和機(jī)會(huì)來看，興趣電商對(duì)挖掘增量需求有著很大的價(jià)值，對(duì)商家更是價(jià)值巨大。

從趨勢(shì)和規(guī)模來看，興趣電商本就是電商平臺(tái)一直在追求的更優(yōu)的零售商業(yè)模式，所有新老電商平臺(tái)均會(huì)更加積極并做出更大的投入，這是一個(gè)接近十萬億級(jí)的新電商模式！

對(duì)于抖音電商來說，具備了海量的持續(xù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、豐富的精準(zhǔn)推薦技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者三大優(yōu)勢(shì)，抖音電商在興趣電商這個(gè)近十萬億級(jí)的新戰(zhàn)場(chǎng)有更大勝算，但同樣面臨著平臺(tái)規(guī)則制定、商家扶持和平臺(tái)治理方面的挑戰(zhàn)。

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