投喂“年輕派” 京東超市兩大利劍賦能品牌商家搶占萬(wàn)億賽道

前兩天參加京東超市517吃貨嘉年華啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，感慨頗深。尤其是看見百年老品牌和新興品牌兩大陣營(yíng)的負(fù)責(zé)人們坐在一起共話年輕消費(fèi)話題，更是印象深刻。

比如百年老品牌的正大農(nóng)牧和稻香村，新興品牌的十月稻田、簡(jiǎn)愛、王飽飽等，它們都在想盡各種辦法，積極變革，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，將自身的市場(chǎng)發(fā)展脈搏緊緊與年輕消費(fèi)者這一群體掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的出圈再發(fā)展。

對(duì)此，我在朋友圈發(fā)出了“在目前的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)里，年輕才是第一生產(chǎn)力”的感悟。于商業(yè)而言，年輕消費(fèi)理念的變化直接影響著品牌商家們的生產(chǎn)要素優(yōu)化，影響著供給側(cè)改革質(zhì)量的正向長(zhǎng)久。而且宏觀來(lái)看，食品行業(yè)屬于快消領(lǐng)域，在極具變化的年輕消費(fèi)經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)品生命周期往往較短，全域運(yùn)營(yíng)面臨著不可控等邊際風(fēng)險(xiǎn)，如何持續(xù)有效的促進(jìn)老品牌年輕化、保障年輕品牌正向增長(zhǎng)常態(tài)化成為了目前商業(yè)經(jīng)濟(jì)面臨的一大難題。

抓住年輕人消費(fèi)脈搏 才是破解之鑰

眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來(lái)越呈出細(xì)分化、個(gè)性化、興趣化等特征。以前是平臺(tái)推薦什么，大家購(gòu)買什么，屬于典型的“跟著平臺(tái)走”。但是伴隨著Z時(shí)代年輕人群逐漸成為消費(fèi)主力軍后，他們對(duì)消費(fèi)的需求更加“自我化”，怎么吃更營(yíng)養(yǎng)，怎么吃更健康，怎么吃更有意義等。

這與此次發(fā)布會(huì)上由全球化監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ分享的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告結(jié)果不謀而合。該報(bào)告系統(tǒng)的闡述了Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)理念正在變得越來(lái)越垂直化、健康化，其中對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)類的新興商品關(guān)注度更高，這也導(dǎo)致了快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素、膳食纖維零食、植物肉等七大食品行業(yè)新趨勢(shì)品類的快速崛起。

報(bào)告顯示，在對(duì)健康行業(yè)的關(guān)注度中，健康食品的被關(guān)注度最高，有超過62%的中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。而且憑借著對(duì)以Z時(shí)代年輕人為主的社交平臺(tái)與生鮮搜索詞的疊加需求數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)“新品”、“溯源”等消費(fèi)維度極為關(guān)注。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，伴隨著“宅經(jīng)濟(jì)”“快經(jīng)濟(jì)”等圈層的出現(xiàn)，相信未來(lái)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多潛在的消費(fèi)品類。

掘金年輕新消費(fèi)賽道 品牌商家亟需全域鏈條發(fā)展

萬(wàn)億規(guī)模的食品消費(fèi)市場(chǎng)，在年輕消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，新興品類層出不窮。面對(duì)如此商業(yè)藍(lán)海，品牌商家們?nèi)ν卣埂５谌缃窀?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)氛圍中，尤其是快消食品領(lǐng)域，以速度+品質(zhì)獲勝顯得尤為重要。從品牌商家自身運(yùn)營(yíng)來(lái)講，這顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄。

究其原因我覺得有以下三大方面：（1）面對(duì)如今急劇變化的食品行業(yè)，品牌商們恐無(wú)法快速洞察消費(fèi)者的多元化需求，造成供需兩端信息失衡，從而喪失把控市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。（2）新品牌雖然創(chuàng)新力強(qiáng)，但由于供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)豐富度不夠等原因，或會(huì)無(wú)法短時(shí)間內(nèi)將自身產(chǎn)品快速引爆，難以對(duì)消費(fèi)者形成獨(dú)有的市場(chǎng)記憶符號(hào)；另外如何保持自身在市場(chǎng)中的旺盛生命力也是一個(gè)問題。（3）老品牌在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，急需守正出奇，通過創(chuàng)新機(jī)制激活以年輕用戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)思維。只有這樣，才能持續(xù)不斷地夯實(shí)自身的市場(chǎng)底蘊(yùn)，塑造自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，面對(duì)年輕消費(fèi)者群體，品牌商家們需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷、售后等全域鏈條來(lái)考慮自身商業(yè)發(fā)展。但在如今以速度圈占用戶心智的快消品發(fā)展的大背景下，我覺得這時(shí)候急需一個(gè)有力的平臺(tái)來(lái)保障新老品牌商家們能夠快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷量的雙提升。

攜手京東 共創(chuàng)共贏擁抱萬(wàn)億規(guī)模食品賽道

食品消費(fèi)市場(chǎng)不再是“單純的固定供需關(guān)系”，而是“動(dòng)態(tài)的需供關(guān)系”。此次517嘉年華啟動(dòng)會(huì)上，京東超市祭出了“拓新”、“尋源”兩大利劍，期望聯(lián)手新老品牌商家共同開拓萬(wàn)億規(guī)模食品市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化落地。

“拓新”方面，京東超市利用自身精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略幫助新興產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆品到爆品牌的進(jìn)階。即通過“萬(wàn)物新生計(jì)劃”快速突破流量、用戶、營(yíng)銷壁壘，在京東超市實(shí)現(xiàn)新品即爆品；通過“新銳品牌超級(jí)新探計(jì)劃”，為品牌全價(jià)值鏈賦能，以用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品能力挖掘和流量運(yùn)營(yíng)等多重舉措，找到新品牌的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，助力品牌高質(zhì)量快速增長(zhǎng)。

這樣做的好處我覺得有以下幾大方面：（1）豐富品類，提升年輕消費(fèi)群體的選擇多樣性；（2）提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以細(xì)分需求為載體，利用京東全鏈路運(yùn)營(yíng)瞬間擊中消費(fèi)心智，形成市場(chǎng)差異化記憶，提升品牌商家們和平臺(tái)的合作擁抱力；（3）覺醒和提升品牌商家們對(duì)于細(xì)分需求創(chuàng)新方面的洞察力，擺脫計(jì)劃市場(chǎng)固有思維，做到因勢(shì)而變。

“尋源”方面，京東超市與國(guó)內(nèi)七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶政府達(dá)成“星火計(jì)劃”產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略合作，并發(fā)布百大產(chǎn)業(yè)帶孵化的三大舉措——產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)基地集群化、農(nóng)產(chǎn)品流通大中臺(tái)戰(zhàn)略，打造亮眼的產(chǎn)區(qū)品牌、地標(biāo)產(chǎn)品，讓源頭好物的IP抓牢用戶心智。

以京東超市與五常大米品牌共建為例，2020年政府溯源五常大米在京東超市的一二線消費(fèi)用戶占比65%，有機(jī)商品占比達(dá)54%，帶動(dòng)平臺(tái)五常大米品類銷售突破10億元。另外據(jù)了解，僅2020年上半年，包括攀枝花芒果、琯溪蜜柚、贛南臍橙、陽(yáng)山水蜜桃等產(chǎn)地農(nóng)業(yè)多個(gè)品類成交額同比突破100%。

借助京東全域運(yùn)營(yíng)實(shí)力，助力產(chǎn)業(yè)帶源頭實(shí)現(xiàn)集約化、專業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展。這樣做不僅解決了年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)好貨的真實(shí)需求，宏觀方面來(lái)看，也間接使得京東超市成為了國(guó)內(nèi)源頭好貨的基礎(chǔ)設(shè)施，助力了產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品到品牌的正向進(jìn)階，也使得我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)由盲目粗獷向精細(xì)化、專業(yè)化方向發(fā)展。促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的同時(shí)，雙向?qū)崿F(xiàn)了國(guó)民對(duì)美好生活的向往，增加了平臺(tái)溫度底色。

其實(shí)，無(wú)論是“拓新”還是“尋源”，表面上看是豐富了平臺(tái)品類，迎合了年輕消費(fèi)需求；實(shí)質(zhì)上則是京東與品牌商家基于信任共振共創(chuàng)共贏融合的最好證明。眾所周知，京東主場(chǎng)的618大促即將來(lái)臨，其已提前宣布將幫助超過12萬(wàn)中小品牌商家成交額翻倍。當(dāng)然，這是它的實(shí)力，同時(shí)也是在通過不斷挑戰(zhàn)自己以沉淀其跨越商業(yè)周期的底色。

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