新品“不火則死”，5.21，蘇寧拿出“萬花筒”

有人曾說過，在電商領(lǐng)域只有兩個關(guān)鍵詞，一個是流量，一個是爆款。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，爆品，或者說“戰(zhàn)略大單品”，已經(jīng)成為許多企業(yè)市場策略的重心，股市一根大陽改三觀。

同樣的道理，爆品也可以解決品牌大多數(shù)的問題：現(xiàn)金流、渠道、私域流量……

但是，爆品經(jīng)濟(jì)的另一方面，是從新品到爆品，堪稱營銷領(lǐng)域最危險的一躍，大多數(shù)產(chǎn)品都會在這個階段粉身碎骨。

據(jù)尼爾森報告顯示，每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。

因此，平均每個爆品，要背負(fù)10個產(chǎn)品的營銷沉沒成本，這個問題在流量紅利消失，營銷費用日漸昂貴的趨勢下尤其凸顯。

如果說，產(chǎn)品周期短，生產(chǎn)成本低的快消品尚且可以承受，而處于競爭紅海的數(shù)碼手機(jī)、家電、生活電器等硬件產(chǎn)品，如何降低新品營銷成本，提升爆品幾率，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題。

一、為什么要改變？

5月21日，而作為迎接618的重要一環(huán)，蘇寧易購正式將原有的新品頻道“蘇寧iN盒”改版升級為“蘇寧萬花筒”。

為何如今各大電商平臺已經(jīng)把618“內(nèi)卷”到了521暫且不提，蟬聯(lián)家電市場份額第一的蘇寧選在這個時間點升級新品頻道，在某種意義上說明了重建新品爆款方法論的必要性和緊迫性，而推動蘇寧改變的，首先是來自C端對新品的旺盛需求。

即將過去的2021年上半年，是蘇寧易購新品爆發(fā)的階段，在消費復(fù)蘇的帶動下，整個蘇寧平臺上新超過250萬款，其中經(jīng)新品頻道賦能加持的新品，有三分之一左右銷量超過千萬。

蘇寧“新品經(jīng)濟(jì)”加速的核心原因，是消費者對于新品的渴求。當(dāng)下，大多數(shù)消費者已經(jīng)習(xí)慣了從受智能推送中選擇需要產(chǎn)品的網(wǎng)購方式，購物在兼具消費和娛樂意義的行為。這種模式提高了人貨匹配效率的同時，也有一個缺陷，那就是大部分時候推送的都是類似產(chǎn)品。

一個常見的案例是，在打開APP的時候，手滑點進(jìn)了某款商品的瀏覽頁，從此這款商品就天天在推薦中出現(xiàn)，這種情況可以稱之為“推送困境”，這對于以消費為娛樂的用戶，顯然是負(fù)面體驗。

身陷“推送困境”中的消費者，相當(dāng)一部分寄希望于從直播或者新品頻道，獲得新的“消費靈感”，而直播主要也是推介新品，因此，新品經(jīng)濟(jì)迎來了快速擴(kuò)張的爆發(fā)期。

在B端，隨著Z世代成為消費市場的主力人群，2020年掀起的新品風(fēng)潮從快消和美妝等高頻消費領(lǐng)域快速擴(kuò)張，“顏值經(jīng)濟(jì)”、“種草經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡生活電器、手機(jī)市場，因此相關(guān)品牌也不得不跟隨潮流，構(gòu)建以爆品為核心的市場策略：通過銷量高、用性強(qiáng)、應(yīng)季的高曝光率品類，讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易，才有機(jī)會形成復(fù)購和留存，才會帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化，并且進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售，因此必須圍繞新品拼產(chǎn)品、拼概念、拼營銷，“不火則死”。

而蘇寧萬花筒正是順應(yīng)了這樣的變化，在蘇寧易購APP新增新品tab，通過精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，為用戶推薦理想的新品，實現(xiàn)品牌曝光，并且在首屏位置增添重要的內(nèi)容板塊，助力品牌心智輸出。豐富的人群標(biāo)簽及商品，可以幫助消費者直接在首頁找到適合自身的新品商品，從而得到新生活的發(fā)現(xiàn)體驗。

而從B端來講，新品運營中心還會通過流量扶持、加權(quán)通過系統(tǒng)算法，打通站內(nèi)搜索推薦、各頻道、營銷產(chǎn)品、互動玩法等，并將外投+搜索重點資源匹配，從而為新品提供“種草—拔草—養(yǎng)草”的全生命周期解決方案，將B端新品推向更廣闊的市場。

而除了線上app之外，蘇寧萬花筒，還有更廣闊的全渠道市場。

二、新品的“非對稱”營銷

當(dāng)前，整個電商市場新品推介的核心問題，在于營銷成本的飆升。

在線上流量已經(jīng)面臨見頂?shù)膯栴}，而且有強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，因此往往是少數(shù)新品獲得大多數(shù)曝光，具有成為爆款的可能，而其他產(chǎn)品卻很難吸引消費者目光。

實際上，隨著流量成本的提升，即使頭部品牌，也陷入了無法承受營銷費用的窘境，以完美日記的母公司逸仙電商為例，其爆品頻出的高增長背后，是銷售費用的倍數(shù)級增長，2018年、2019年和2020年，逸仙電商銷售費用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，營收占比分別是48.7%、41.3%和65.2%。

因為高昂的營銷費用，逸仙電商在2021年一季度銷售收入14.44億元，同比增長達(dá)到42.7%的情況下，依然虧損2.34億元，同比擴(kuò)大1.02億元。完美日記也被戲稱“為平臺和KOL打工”。值得一提的是，完美日記的毛利率高達(dá)高達(dá)68.6%，卻依然無法覆蓋營銷費用，而硬件品牌當(dāng)然更加無能為力。

硬件品牌制造爆品的另一個困境，在于體驗。無論是美妝、飲料、食品，要么產(chǎn)品效果直觀，要么購買的決策成本小，而如手機(jī)、家電等大件商品，乃至于中高端生活電器，天然具有較高的決策門檻，消費者購買時自然會倍加慎重，單純的線上推介轉(zhuǎn)化率并不高。

因此，蘇寧萬花筒推出之際，著重強(qiáng)調(diào)了利用線上線下全渠道資源，不僅為超級新品定制專屬營銷方案，項目制推進(jìn)，進(jìn)行定制化超新項目，賦能品牌打新能力，而且，整合蘇寧全域資源為品牌開拓新的營銷和體驗場景。

當(dāng)前，蘇寧是少數(shù)具有廣闊線下銷售渠道的電商平臺。蘇寧擁有線下上萬家門店，包括蘇寧易購店、蘇寧極物店、蘇寧零售云門店等多個業(yè)態(tài)，覆蓋從一二線核心城市到四六級縣鎮(zhèn)市場的全國各地，以及不同圈層的消費者。

這些門店因為是接受了蘇寧平臺服務(wù)能力輸出，不需要像傳統(tǒng)門店一樣承擔(dān)龐大庫存，所以對新品有更積極的引進(jìn)態(tài)度，使得品牌可以使用較低成本“鋪貨”，在更大范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品，與此同時，消費者也可以在線下直接體驗新品，獲得直接的使用感受。

除此之外，線上線下結(jié)合，還為新品推介帶來以舊換新、一小時達(dá)等更多增值服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更多購買理由，舉例而言，在2021年新品發(fā)布之際，一加手機(jī)與蘇寧易購深度合作，獲得了銷售上的飛躍性增長，在418，蘋果、小米和一加成為用戶最愛在蘇寧進(jìn)行手機(jī)換新的前三品牌。其中,一加手機(jī)換新滲透率為67%。也就是說,在蘇寧購買一加新機(jī)的用戶里,10個中有7個會選擇以舊換新的方式。

可以說，相較于傳統(tǒng)的線上營銷，線上線下結(jié)合的新品推廣方式，有更多的非對稱優(yōu)勢，能夠更有效地進(jìn)入對流行相對不敏感的下沉市場，并且因為消費者對線下渠道的天然信賴，能夠更好地塑造品牌心智，形成更穩(wěn)定的消費群體。

當(dāng)然，蘇寧萬花筒之所以在5月21日上線，除了順應(yīng)新品經(jīng)濟(jì)爆發(fā)趨勢的考量之外，618大促的熱度同樣是重要的因素。

三、為618，更為六一

618作為上半年電商的收官之戰(zhàn)，和關(guān)注度最高的消費節(jié)，自然也是新品的爆發(fā)期。有業(yè)內(nèi)人士表示，在618，許多品類新品銷售額貢獻(xiàn)占比超過70％，因此對于相當(dāng)一部分品牌來講，上百年新品推介的成敗可以說在此一舉。

根據(jù)蘇寧工作人員透露，在今年618，蘇寧萬花筒強(qiáng)調(diào)了“精益求精”的原則，精選了500余款超級單品在蘇寧萬花筒首發(fā)，并為其安排新品會場核心坑位、互動玩法核心坑位以及外投+搜索重點資源匹配等重點營銷資源。

更重要的是，據(jù)可靠消息，本次618，蘇寧易購將更多火力聚集在六一。萬花筒提前上線，顯然是有為六一服務(wù)，打響618第一槍的深意。

在保證產(chǎn)品力的同時，蘇寧萬花筒還通過發(fā)放超級新品無門檻券、以舊換新30天內(nèi)最高補(bǔ)貼，針對學(xué)生和Super會員人群推出專屬優(yōu)惠等舉措，充分保證了價格力，有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購Q2季度的新品價格歷史最低。在未來，蘇寧萬花筒將每月舉辦一場新品bigday活動，形成一套成熟的新品推介模式。6月16日將落地新品頻道改版后的第一場活動。

蘇寧萬花筒的名稱，代表了“可能”、“百變”、“新奇”、“趣味性”，與新品的“新潮”，“百變”，“拓展”，傳遞的理念契合，更有承載未知新品，期待通過萬花筒觀察新品，發(fā)覺新品無限可能的含義。在未來，蘇寧萬花筒將會成為消費市場的重要新品和品牌首發(fā)陣地，通過這個“萬花筒”，消費者將會看到更大的世界。

蘇寧還在給消費者，帶來更多驚喜。

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