原標題:國美遲到、齊家網(wǎng)飛奔:家裝產(chǎn)業(yè)迎來巨頭混戰(zhàn)?
黃光裕重掌國美之后,動作頻頻,先是推出國美新平臺“真好玩”電商,隨后開啟補貼秀“黑伍購物節(jié)”,似有回歸在線電商的勢頭。近期,黃光裕又將苗頭對準了家裝行業(yè),4月29日,國美集團創(chuàng)始人黃光?,F(xiàn)身“打扮家”發(fā)布會,同時宣布國美正式進軍大家居行業(yè)、將通過數(shù)字化推動行業(yè)標準化。
然而,遲到入場的國美,未必能夠在新領(lǐng)域完成逆襲,要知道,家裝業(yè)不同于傳統(tǒng)電商行業(yè),單靠營銷手段以及拼湊的供應鏈是難以打開家裝市場。
更別說還有齊家網(wǎng)、酷家樂等各具特色的老牌選手雄踞一方,作為家裝業(yè)top級玩家的齊家網(wǎng)更是早已登陸港股成為家裝垂直平臺第一股,在家裝業(yè)已經(jīng)沉淀已久,國美的入場,能撼動這些垂直巨頭嗎?
賽道巨頭林立,“外來漢”如何立足?
據(jù)統(tǒng)計,2020年,中國家裝行業(yè)市場規(guī)模達到2.61萬億元,經(jīng)過多年的快速發(fā)展,中國家裝行業(yè)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。其中,作為真正的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,Z世代逐漸開始主導家裝消費,占2021年Q1家裝用戶年齡分布的49.5%,促進家裝消費線上化趨勢的不斷加強。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、Z世代步入家裝消費市場,家裝消費線上化趨勢愈加明顯,加上存量博弈下的市場競爭愈發(fā)激烈,大量家裝企業(yè)意識到了線上化的重要性,逐漸加入開辟線上戰(zhàn)場的浪潮中,而與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺合作,對裝企而言是最為投入少、見效快的途經(jīng)。然而,這條千億級賽道上,也開始變得擁擠。
在大綜合賽道上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下場入局,阿里130億入股居然之家,提供資金、技術(shù)、供應鏈賦能;京東與曲美家居聯(lián)手開出“曲美京東之家”,推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式;騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰(zhàn)略合作,并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術(shù)、社交、場景等方面助力家居行業(yè)。
而在家裝垂直賽道上,以齊家網(wǎng)為代表的選手,已經(jīng)開始在自有平臺上SaaS化,通過數(shù)字化形式賦能產(chǎn)業(yè)。
齊家網(wǎng)在剛發(fā)布不久的2020年度財報中指出,作為“裝企SaaS服務平臺”,齊家網(wǎng)已形成了以SaaS訂閱服務為基礎,疊加營銷服務、供應鏈服務、創(chuàng)新服務等眾多增值服務的成熟的業(yè)務布局,且各業(yè)務版塊增長勢頭正好。財報指出,2020年齊家網(wǎng)SaaS訂閱服務收入同比增長39.9%,SaaS服務新增付費商戶數(shù)同比增長34.2%,活躍付費商戶數(shù)同比增長32.6%。
反觀國美在家裝業(yè)的布局,稍顯“青澀”。國美將寶押注在家裝技術(shù)服務商出身的裝修平臺“打扮家”,2020年12月底,國美拿下了“打扮家”80%的股份,直到今年4月29日,國美聯(lián)合“打扮家”舉辦發(fā)布會,宣布“打扮家”BIM智能裝修平臺正式上線。
江湖老劉認為,國美在用戶流量、服務體系、供應鏈條尚不完備的境況下匆匆上陣,難以在巨頭林立賽道上獲得生機。一方面,家電出身的國美,對鏈條冗長的家裝產(chǎn)業(yè)鏈了解并不深,即便納入技術(shù)服務商“打扮家”,也難以短時間內(nèi)彌補資源上的缺位;另一方面,國美已經(jīng)錯過了電商紅利期,行業(yè)更講究服務垂直性,相比于齊家網(wǎng)等平臺的用戶滲透,國美已經(jīng)難吸引到存量用戶。
體驗為王,“價格戰(zhàn)”不適用家裝業(yè)
家裝是一個相當?shù)皖l且高客單價的行業(yè),這意味著高昂的機會成本,消費者在決策環(huán)節(jié)要審慎考慮的因素更多,互聯(lián)網(wǎng)家裝無法通過低價格等單一誘因便促成一單買賣,更無法忽略消費者口碑而獲得突破,必須充分了解并滿足消費者多樣化的需求,換言之,互聯(lián)網(wǎng)必須對裝修的各個環(huán)節(jié)形成約束力,以確保各環(huán)節(jié)產(chǎn)品、服務水平足以滿足消費者的期待。
國美初期想通過價格補貼等營銷方式,吸引C端流量提高采購率,這一策略恐怕很難走通。家裝消費可以歸類于中型消費級別,雖不及購置房屋這種重量級消費,但家裝考慮的因素并不少?;ヂ?lián)網(wǎng)家裝、尤其是流量型互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺鏈接的并不僅僅是消費者用戶,還有裝修公司。
一方面,平臺需要滿足裝修公司對客流和利潤的期待;另一方面,家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條冗長、供應商節(jié)點繁多、高度依賴線下人力等特點,使得裝修過程耗費大量溝通成本、時間成本、人力成本,裝修公司看似從消費者手里拿到一筆不低的裝修款,但這筆收入減去設計師、公司經(jīng)營管理費用,減去外包項目經(jīng)理和工人的收入、減去從品類繁多的建材商處采購建材的成本等,利潤并不理想。
互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點上有一定的作用。比如:僅僅一個軟裝修,如果成本是1萬元,那么在信息不透明狀態(tài)下,傳統(tǒng)報價就敢達到3-4萬元。家裝行業(yè)的護城河在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點,重構(gòu)家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,補貼式營銷難以在口碑以及流量兩端獲得雙向效果。
家裝業(yè)更考究用戶最終的服務體驗,而傳導到互聯(lián)網(wǎng)平臺上,對應之一就是供應鏈服務。例如,齊家網(wǎng)通過集采和價格優(yōu)勢協(xié)助平臺裝企降低采購成本,提高材料品質(zhì)。2020年,公司壯大了供應鏈聯(lián)盟規(guī)模,增加了更豐富的產(chǎn)品類目,打造了主材、輔料和軟裝全方位的供應鏈體系。
江湖老劉認為,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做家裝業(yè)服務,如果僅僅只考慮做流量體系,而不去改造行業(yè)供應鏈,優(yōu)化行業(yè)弊端,那么等浪潮過后,也只是留下一地雞毛。互聯(lián)網(wǎng)家裝需要深度介入家裝產(chǎn)業(yè)價值鏈,平臺也需要參與到家裝行業(yè)的具體流程和環(huán)節(jié)中,共同推動行業(yè)降本增效,用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)賦予裝修公司和消費者價值。
數(shù)字化趨勢,國美入局太遲
國美進軍家裝業(yè),提出“平臺經(jīng)濟”、“全鏈路數(shù)字化”,這一策略也與垂直玩家們當前的商業(yè)模式、發(fā)展方向有一定的重疊,但即便在數(shù)字技術(shù)方面,打扮家目前也沒有推出具有核心競爭力的技術(shù)或產(chǎn)品,相反,作為技術(shù)服務商出身的打扮家,其資源整合能力、深度介入產(chǎn)業(yè)鏈的能力仍是一大短板。
黃光裕曾在發(fā)布會上指出,國美進軍大家居,旨在通過數(shù)字化閉環(huán)的商業(yè)模式來解決行業(yè)痛點:“只有形成一個閉環(huán)經(jīng)濟,才能真正解決家裝市場的行業(yè)痛點”,據(jù)悉,國美想通過“打扮家”的BIM數(shù)字系統(tǒng),將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺統(tǒng)一到同一個裝修平臺上,打造一體化的平臺經(jīng)濟。
但國美面臨的市場形勢并不樂觀,在系統(tǒng)、數(shù)字技術(shù)上已相對成熟、積累了豐富實踐經(jīng)驗的平臺已有很多,諸如第一梯隊齊家網(wǎng)、酷家樂等,已形成較為穩(wěn)定的市場競爭格局,國美作為遲來的入局者,要撬動當前行業(yè)缺乏差異化的核心競爭力。
仍以齊家網(wǎng)為例,其在數(shù)字化上的布局已經(jīng)相對形成成熟體系,2020年,齊家網(wǎng)通過持續(xù)升級SaaS平臺,在原有基礎上為裝企新增了一系列工具及功能,助力裝企更快精準獲客、更好地服務客戶,實現(xiàn)產(chǎn)值和口碑的雙增長。一方面,不斷優(yōu)化大數(shù)據(jù)分析工具,協(xié)助裝企實現(xiàn)需求的精準匹配,推出家裝直播工具,助力裝企開辟新的獲客渠道,在疫情最嚴重時期也能積累線上訂單;另一方面,幫助企業(yè)落地星級評價排名,引導裝企規(guī)范經(jīng)營,同時,升級齊家保2.0,實現(xiàn)用戶保障服務閉環(huán)等。
技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務版塊開拓是齊家網(wǎng)在數(shù)字化開拓的兩把抓手。如建立AI引擎和自動匹配系統(tǒng),利用客戶追蹤技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)裝企和用戶需求之間的精準匹配,降低獲客成本;通過云設計生態(tài)及VR技術(shù),實現(xiàn)“所見即所得”,提高用戶與設計師之間的溝通效率;通過ERP系統(tǒng),助力裝企和用戶實現(xiàn)遠程把控施工進度、把關(guān)施工現(xiàn)場;開拓供應鏈業(yè)務、打造優(yōu)勢產(chǎn)品庫、建設數(shù)字化倉配體系等。
江湖老劉認為,相比于齊家網(wǎng)等頭部玩家來說,國美想借助數(shù)字化趨勢,從而實現(xiàn)彎道超車,現(xiàn)實與理想還存在一定差距。一方面,國美在家裝業(yè)數(shù)字化技術(shù)沉淀較少,僅靠打扮家難以撼動頭部類玩家,在存量市場并不具備多大優(yōu)勢;另一方面,行業(yè)競爭激烈,國美初涉家裝業(yè),難以短時間內(nèi)形成立竿見影的成績,而技術(shù)升級需要持續(xù)的資金人力投入,現(xiàn)階段里外被制約的國美,難有余力注入。
火速入局的國美,或許應該先思考下如何把基礎建牢固,至少在現(xiàn)階段,恐怕還難以撼動家裝業(yè)TOP級玩家,更何況還要面臨阿里、京東等一眾巨頭的混戰(zhàn)。當然,家裝這個慢行業(yè),在內(nèi)外巨頭的圍剿之下,也并非壞事,這個行業(yè)的深度調(diào)整一直在進行之中,接下來恐怕會更為猛烈了。
不管怎么說,破而后立,家裝產(chǎn)業(yè)的未來依舊美好。
江湖老劉,TMT行業(yè)觀察者,知名IT評論員。
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