原標(biāo)題：訂單跌八成，團(tuán)長出走，用戶流失，社區(qū)團(tuán)購遇冷

采寫／施靜、小王子

編輯/萬天南、安妮

歷經(jīng)燒錢大戰(zhàn)后，社區(qū)團(tuán)購正在冷靜下來，單量下滑，不少團(tuán)長收入銳減，用戶流失嚴(yán)重，據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，一些社區(qū)團(tuán)購平臺的區(qū)域供應(yīng)商訂單環(huán)比降幅達(dá)到了7成。

《財經(jīng)故事薈》記者奔赴社區(qū)團(tuán)購平臺最為擁擠的鄭州市場——繼美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等陸續(xù)入場后，這里也成為了阿里拓展社區(qū)團(tuán)購的首站。

玩家增多后，鄭州市場的社區(qū)團(tuán)購卻冷清了不少，一方面，趕了大早的社區(qū)團(tuán)購平臺因為產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，補貼下降、抽傭比例降低，而面臨團(tuán)長出走、用戶流失的尷尬，而作為后來者的盒馬集市目前并未后來居上。

訂單銳減，收入大跌八成，團(tuán)長心灰意冷

手握800多團(tuán)員，如今收入大跌，老團(tuán)長不想干了

閆炎今年35歲，為人慷慨大方，言詞爽利。2018年末，他在鄭州經(jīng)開區(qū)一個有5645戶常住戶的社區(qū)邊開了家京東便利店，月租6500元，店鋪月營收平均兩萬元，刨去成本很難維持運轉(zhuǎn)。

為此，他拓展了兩個微信群線上獲客，1群500人，2群350多人，群活躍度較高。

2020年，受新冠疫情影響，社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)式增長，新一線城市鄭州也迎來熱潮。2020年6月，閆炎正式加入社區(qū)團(tuán)購，最開始做興盛優(yōu)選，后續(xù)成為多個社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長。

閆炎把自己做社區(qū)團(tuán)購的最大優(yōu)勢總結(jié)為“擁有高質(zhì)量的群”，這一點充分體現(xiàn)了下沉市場的熟人社會屬性。

他陸續(xù)運營過美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、淘寶買菜、十薈團(tuán)等多家社區(qū)團(tuán)購平臺，群內(nèi)用戶大多有長期跟團(tuán)經(jīng)驗，對其信任度較高，跟團(tuán)量較大。

2020年社區(qū)團(tuán)購最火的八九月，閆炎一個月傭金提成高達(dá)一萬到兩萬元。這個成績在周圍幾百個團(tuán)長中算是佼佼者。

2021年4月7日，閆炎在管理的微信群通知群友，不再負(fù)責(zé)淘寶買菜和十薈團(tuán)的售后，原因是這兩個平臺的退換貨流程繁瑣，退貨周期長，更重要的原因是這兩個平臺傭金由曾經(jīng)的10%左右降到了2%到8%，具體抽傭比例根據(jù)商品數(shù)量、種類不同浮動。

今年1到4月，盡管同時對接多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼和興盛優(yōu)選五個平臺，但他的純收入?yún)s一路下降，1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月僅有2735元。

閆炎無奈的說，5月的收益估計不到2000元。

“沒獎勵，傭金還降低，我都不想干了”。4月25日，這位坐擁八百多人的大團(tuán)長，在群里推送了京喜拼拼和盒馬集市的名片，并告訴大家“這是目前還可以正常下單的兩個平臺，其他幾家都關(guān)了”。

收入雖減半，煙酒店老板依然佛系堅守

美菱是位煙酒店老板，今年40歲，記者去采訪的時候，她正在店門口查看手中的社區(qū)團(tuán)購訂單。

她的店鋪距離小區(qū)門口20米左右，地理位置優(yōu)越，月均房租1萬元。

2018年興盛優(yōu)選剛在鄭州興起的時候，她就開始做社區(qū)團(tuán)購，后陸續(xù)成為十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼、盒馬集市等社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。現(xiàn)在，每月單靠社區(qū)團(tuán)購可獲得五六千的收入。

美菱稱，相對于去年七八月份的輕松過萬，這個收入雖然有所降低，但也算可觀。而且做團(tuán)長，并不影響主業(yè)煙酒零售批發(fā)，反而還會帶來客流量，而且，煙酒店不像生鮮蔬菜每天需要大量的清理、整理工作，因此，她選擇了佛系堅守。

新團(tuán)長初體驗，一天收入1塊5

果果，一位28歲的新晉團(tuán)長，菜鳥驛站的老板之一。

她向《財經(jīng)故事薈》展示了日收入記錄。

5月5日，她的提貨點共有有5單，訂單總金額40.63元，預(yù)計收入1.57元。前一日，訂單總金額92.71元，服務(wù)費收入6.40元。果果并不是很在乎，她不靠這個賺錢，“大家反映菜品質(zhì)量不好，所以也只是順帶做做”，果果說道。

盒馬集市團(tuán)長一月接兩單，主打品質(zhì)難以后來居上？

3月16日，盒馬集市在鄭州開團(tuán)，隨后，阿里工作人員開始掃街，麥子經(jīng)營的菜鳥驛站開通了團(tuán)購業(yè)務(wù)。

《財經(jīng)故事薈》記者5月4日下午來到麥子的菜鳥驛站店，小門店僅有20平米，原本打算盛放團(tuán)購貨品的塑料筐里空空如也，“今天沒有訂單”，麥子很失望。

在盒馬之前，麥子還做過美團(tuán)優(yōu)選，多多買菜，后來者盒馬集市的訂單量如何？

“盒馬大概一個月才有一單，總共就接過兩個訂單，用的最多的是美團(tuán)優(yōu)選?！胞溩痈嬖V《財經(jīng)故事薈》。

以上四個團(tuán)長只是代表案例，從高潮時的月入上萬，到退潮后的日收入幾塊幾十塊，各大平臺燒錢搶團(tuán)長的階段已然成為過去時。

在真實的數(shù)字面前，團(tuán)長們漸漸冷靜下來。經(jīng)過一窩蜂跑步入場，團(tuán)長們走上了路徑分化的十字路口，選擇堅持還是退出，取決于每一個團(tuán)長對付出與收益的精算與體感。

高補貼拉新易，低質(zhì)量留客難

質(zhì)量不穩(wěn)定，薅完羊毛難留客

小姜是個90后單身姑娘，在鄭州一家公考培訓(xùn)機構(gòu)做教務(wù)老師，月收入六千左右，每月房租1100元。

去年12月，小姜去小區(qū)門口便利店買奧利奧，老板告訴她在美團(tuán)優(yōu)選上買比店里便宜3塊錢，只需注冊賬號并下單，就可以將貨架上的奧利奧以4.99元價格拿走。

小姜當(dāng)即注冊下單，被老板拉進(jìn)了團(tuán)購群，還用0.99元買了一份水果。自此，小姜走上了團(tuán)購之路。

“最初覺得確實方便又實惠，頭天下單，第二天到，還比超市便宜，買過玉米、紫薯、雞精、紙巾等等?！彪S后，為了薅新客首單羊毛以及享受各種補貼優(yōu)惠券，小姜又注冊了多多買菜、橙心優(yōu)選等幾家團(tuán)購平臺。

不過，享受完優(yōu)惠，小姜卻有了去意。

今年3月，小姜在美團(tuán)優(yōu)選購買了圣女果、小香芹。第二天收貨后發(fā)現(xiàn)，圣女果大部分都是黃的，跟超市的品質(zhì)有天壤之別。小香芹沒貨，雖然退了款，但攪亂了她休息日的做飯計劃。

小姜頓時對美團(tuán)優(yōu)選心生失望，“本來就是為了讓生活更便利，現(xiàn)在反而添堵，還用它干嘛！”

隨后一個月，她發(fā)現(xiàn)在多個社區(qū)團(tuán)購平臺買的西紅柿、豌豆等，質(zhì)量都與超市有很大差別，且白天下單，等到晚上下班到小區(qū)門口便利店取回時，已經(jīng)不新鮮了。

因為團(tuán)長一般并未把生鮮貨品放到冰箱保鮮，而是一兜一兜摞在便利店一角。

自此，小姜對團(tuán)購平臺徹底失望，“一分價錢一分貨，是永遠(yuǎn)的市場規(guī)律，我更在乎質(zhì)量，不想在上面買了?！?/p>

這種現(xiàn)象并非個例，一位便利店老板告訴《財經(jīng)故事薈》，一個月至少有5位顧客反映團(tuán)購平臺上買的物品質(zhì)量不好，為此，不勝其擾的她已經(jīng)關(guān)閉了社區(qū)團(tuán)購。

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購的末梢神經(jīng)，團(tuán)長靠什么推廣商品？靠的是客情關(guān)系。平臺上的商品質(zhì)量不穩(wěn)定，久而久之，團(tuán)長的信任度會下降。靠社區(qū)群眾生活的團(tuán)長們，可以拋棄社區(qū)團(tuán)購，但是不能拋棄社區(qū)群眾。

“預(yù)售+自提”模式真的省時省力！

90后寶媽杜娟向《財經(jīng)故事薈》展示了她在團(tuán)購平臺上的訂單：金針菇0.98元300g、西瓜紅蜜暑500g、越南進(jìn)口紅心火龍果3.19一個……價格著實誘人，但她并不經(jīng)常購買。

“突然想吃某種菜，打開小程序下單后，需要等到第二天才能取到菜，那倒不如去樓下現(xiàn)買現(xiàn)吃，既不用延遲滿足，也不用擔(dān)心菜品不夠新鮮。”杜娟說道。

預(yù)售+門店自提的銷售模式，即第一天挑選和下單，第二天前往提貨點取貨。看似節(jié)約了顧客時間，但事實上，卻把買菜這件可以一次性完成的事情，拆成了兩塊。

對于日常生活節(jié)奏緊張的人來說，根本不愿意為了幾毛的優(yōu)惠耗費更多精力。社區(qū)團(tuán)購看似便利，實際對閑暇時間的要求很高。因此，《財經(jīng)故事薈》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州市場，參與社區(qū)團(tuán)購頻繁的大多數(shù)是價格敏感且閑暇時間多的居家寶媽和退休老太太們。

新客如何變常客？

《財經(jīng)故事薈》在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對比團(tuán)長近期的“門店交接單”和“用戶自提明細(xì)”，新客還是占有一定的比例。我們在一家店鋪隨機抽取了四張用戶提貨單，這四張?zhí)嶝泦紊弦还彩怯?9位顧客，其中新客12位。比例超過一半，可見，目前社區(qū)團(tuán)購的復(fù)購率、老客留存率提升還是難題。

記者在一提貨點隨機抽取的兩張?zhí)嶝浨鍐?/span>

社區(qū)團(tuán)購如果要打持久戰(zhàn)，真正成為人們的消費習(xí)慣，與線下實體生鮮蔬菜、甚至超市想并肩，就必須考慮團(tuán)購商品的質(zhì)量以及購買過程中的服務(wù)如何更加便捷和流暢，也就是社區(qū)團(tuán)購下沉的深度。

平臺：補貼敲開門，精細(xì)化運作才是長效機制

“能開的團(tuán)點都開完了，接下來就是運營?！币晃秽嵵菝缊F(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。

在資本加持下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大規(guī)模開團(tuán)，然而團(tuán)購市場易攻難守，由于配送體系不完善，履約能力差，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶體驗不佳，老用戶紛紛跑路。社區(qū)團(tuán)購巨頭意識到，粗放式開城之后，精細(xì)化運營才是重頭戲。

靈活加薪，穩(wěn)住團(tuán)長

一般情況下，團(tuán)長在在社區(qū)團(tuán)購中獲利的方式有兩種。一種是提成，去年各個平臺給團(tuán)長的提成在10%-15%左右。

但《財經(jīng)故事薈》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近期鄭州市場的社區(qū)團(tuán)購抽傭比例在逐漸降低，比如美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長的提成降到了5%左右，這也造成了部分團(tuán)長的的不滿和叛逃。

為了穩(wěn)住團(tuán)長，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)有所修正相關(guān)政策。記者在鄭州經(jīng)開區(qū)的一個美團(tuán)優(yōu)選提貨點調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選雖然減低了提成點數(shù)，但增加了補貼力度，完成基本任務(wù)后，每天補貼108元，如果日下單數(shù)超過60單，則日補貼提升到170元，提成另算，以此來激勵團(tuán)長。

除了補貼，團(tuán)長的激勵機制還有按件分傭制。團(tuán)長每賣出一件商品就給予固定傭金，而不按百分比計算。例如團(tuán)長賣出5元的青菜一盒，可獲得固定傭金1元。

在社區(qū)團(tuán)長的流通鏈條中，團(tuán)長始終發(fā)揮著鏈接用戶的重要作用。然而，目前各平臺對團(tuán)長的角色定位和職能建設(shè)，過于工具化，價值回報主要是傭金提點。越來越少的收入，使團(tuán)長們喪失推廣宣傳的動力。而在固定的傭金比例下，團(tuán)長為了追求訂單量的增長，往往兼多平臺，分散之后分?jǐn)偟矫總€平臺的訂單量越來越少。

對此問題，不少社區(qū)團(tuán)購平臺都在建立優(yōu)勝劣汰機制。早在2020年下半年，美團(tuán)優(yōu)選對重點拓展的幾個省份，包括河南，相對精準(zhǔn)的測試出不同社區(qū)的訂單上限容量。將單一社區(qū)訂單集中到優(yōu)質(zhì)團(tuán)長手里，以這種方式淘汰“三心二意”的團(tuán)長。

改變BD考核，偏重C端拉新

早于去年12月，多多買菜就開始招聘自有BD，考核指標(biāo)不再是開團(tuán)數(shù)量，而是要求“下轄團(tuán)點的GMV超過50萬”。

與此同時，美團(tuán)優(yōu)選也開始委派第三方服務(wù)商，招募“C端拉新BD”。招聘負(fù)責(zé)人特別強調(diào)，崗位工作內(nèi)容并非“簽約門店”，而是“用戶拉新”。

近日，《財經(jīng)故事薈》記者現(xiàn)場看到美團(tuán)拉新BD來到鄭州一社區(qū)進(jìn)行推廣，新客只需在微信小程序注冊，就能領(lǐng)取六枚雞蛋或一瓶洗衣液。每注冊一人，拉新BD可獲得5-6元的獎勵，如果新注冊用戶下單，提成會再增加一些，總體算下來，每拉一個新客戶，BD可以賺10元。但是為了完成考核，拉新BD有些時候需要自掏腰包買一些小禮品吸引人流，增加拉新數(shù)量。

優(yōu)化產(chǎn)品方案，加強精準(zhǔn)服務(wù)

隨著各大資本紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，經(jīng)歷了初期的燒錢圈流量、擴(kuò)市場的階段，社區(qū)團(tuán)購各個平臺開始有側(cè)重地細(xì)化資源，加強產(chǎn)品性能。

2020年12月1日，盒馬集市面世，3月16日在鄭州開團(tuán)。觀戰(zhàn)已久的盒馬，一出手就亮出了不一樣的運營策略，盒馬集市相對也更為注重品控，提出“品質(zhì)生鮮”。目前在鄭州市場，盒馬集市的菜品質(zhì)量相對穩(wěn)定，此外，盒馬集市在本地化分類第一項為“河南味道”。

橙心優(yōu)選的口號則是“買菜就是便宜”，主頁面是萬人團(tuán)和秒殺的各種推送，主打價格優(yōu)惠。

多多買菜、京喜拼拼則相對中規(guī)中矩，主頁面中心位置均為秒殺和特價推送。

美團(tuán)優(yōu)選的小程序中除了限時秒殺和特價產(chǎn)品外，特意增加了菜譜欄目，通過“做飯靈感”，吸引用戶購買相關(guān)食材。

以上，我們可以發(fā)現(xiàn)無論是價格優(yōu)先還是品質(zhì)為主，或者是增加“做飯靈感”欄目和“河南味道”的分類，都說明各大平臺開始在產(chǎn)品上更加精細(xì)化運營，在打造自身特色的同時，也更加精準(zhǔn)地挖掘和滿足用戶需求，最終增加平臺的生命力。

結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購在歷經(jīng)燒錢大戰(zhàn)、圈地運動后漸漸冷靜下來，不管是團(tuán)長還是用戶都在用更加理性和常態(tài)化的視角去看待社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)云變幻。

步步高董事長王填公開聲稱，有兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每月的虧損補貼20億元，有3家企業(yè)每月的補貼虧損額超過10億元。

雖然王填預(yù)測2021年6大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購賽道補貼將會超過1000億元人民幣，但從主流社區(qū)團(tuán)購平臺降低促銷、補貼力度的行動來看，以及政府出臺管控社區(qū)團(tuán)購無序價格戰(zhàn)的“九不得”新政，2021年的補貼或許并不會如期而至。

各大平臺也意識到，想要在社區(qū)團(tuán)購這條路上走的更遠(yuǎn)更深，則需要沉下心去看看如何優(yōu)化配送體系、如何建立針對團(tuán)長的長效激勵機制，以及通過加強精細(xì)化運作，持續(xù)為用戶提供質(zhì)量更穩(wěn)定、性價比更高的產(chǎn)品。（文中團(tuán)長皆為化名）　

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