拼多多的品牌之“殤”

原標題：拼多多的品牌之“殤”

在漢語字典里，“殤”的意思是沒有到成年就死去。

本文將結(jié)合拼多多2021年第一季度財報數(shù)據(jù)以及成立以來的平臺經(jīng)營邏輯，深入分析品牌商為何難以在拼多多目前的狀態(tài)下持久經(jīng)營。

拼多多用戶增長即將見頂

財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.238億，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達到7.246億，較去年同期的4.874億增長49%。

如果按照8.238億來計算，增長率高達69%。

截至 2020 年底，拼多多年活躍買家人均消費金額從 2019 年初的1258 元拉升到 2115 元，同比增長68%。

年度活躍用戶數(shù)與年度人均消費金額保持了同步增長，但是與阿里的年度人均消費金額（9200元）相比起來，拼多多僅為其四分之一。

這表明拼多多的百億補貼確實實現(xiàn)了用戶數(shù)和消費金額的雙重增長，但是不可否認的是，在用戶數(shù)超過阿里（8.11億）的情況下，人均消費金額卻遠遠低于阿里。

這個數(shù)據(jù)對比表明，消費者仍然較少在拼多多購買高溢價高附加值的品牌商品。

我分析的原因有兩個：

一是拼多多的品牌商家和商品太少，滿足不了消費者需求；

二是消費者消費品牌商品的意愿較低。

從拼多多的股價來看，華爾街同樣理性給出了反饋：

2月16日拼多多股價觸及212.6美元/股最高點后，一路下跌，至5月26日收盤價為123.57美元/股，累計下跌近42%。

2021年第一季度財報發(fā)布之后，5月26日美股盤前，拼多多股價一度漲超5%，開盤后不久急轉(zhuǎn)直下，日內(nèi)跌超5%；

5月27日，拼多多股價再度下跌，日內(nèi)跌幅達到3.16%，市值近1500億美元。

對于拼多多股價持續(xù)下跌，從業(yè)務(wù)層面我認為主要有三個原因：

一是雖然用戶數(shù)在增長，但是用戶消費金額并沒有很高的增長；

二是從數(shù)據(jù)看拼多多對品牌商家的吸引力并不大，導致貨幣化率不強；

三是拼多多的貨幣化率對象主要是工廠和農(nóng)戶，這將導致他們因為拼多多的抽傭?qū)で蟾统杀镜男码娚唐脚_。

對于用戶增長見頂?shù)膶用?，從財報?shù)據(jù)來看，拼多多年活躍買家數(shù)2018年以來呈現(xiàn)斷崖式下降，特別在上市（2018年7月）后，其增速從三位數(shù)降至兩位數(shù)。

雖然2019年受“百億補貼”活動影響，增速略有反彈，但也難挽整體增速減緩的趨勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模9.86億。

結(jié)合國家統(tǒng)計局最新的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人口數(shù)量達到14.1178億人。

拼多多的用戶規(guī)模增長即將見頂，接下來的重心應該是提高人均消費金額，相對應的則是提高品牌商入駐的意愿和經(jīng)營能力。

拼多多怎么“殤”品牌？

財報數(shù)據(jù)顯示，上一季度，拼多多平臺的商家規(guī)模累計超過860萬，本季度繼續(xù)保持高速增長。

拼多多“百億補貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

由于拼多多在財報數(shù)據(jù)中沒有明確品牌商家具體的數(shù)量，只能根據(jù)有限的數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析。

注意拼多多公開資料提到的三個數(shù)據(jù)：

年度人均消費金額僅為阿里的四分之一；

品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上；

小家電品牌旗艦店就新增600余家。

在5月20日，2021阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會上，阿里巴巴集團首席市場官董本洪分享一個天貓618的數(shù)據(jù)：25萬品牌參與。

同日，京東對外公開的618大促的目標：將幫助12萬中小品牌商家銷售額同比增長翻倍、230個品牌銷售破億。

這五個數(shù)據(jù)進行綜合比對分析，首先按照25萬的四分之一衰減為6.25萬，其次是新增600余家與增長10倍的關(guān)系，也就是小家電品牌旗艦店去年僅為60家。

模糊測算拼多多2021年第一季度的品牌商家數(shù)量低位值是3萬家，中位值是5萬家，高位值是10萬家。

接下來將從三個維度分析拼多多的品牌之“殤”：

一、從拼多多的平臺形象來看，無論是對標淘寶，還是早期的山寨產(chǎn)品及主要經(jīng)營品類、拼團的銷售形式、下沉市場等標簽，拼多多的平臺形象一直是低價、無品牌的工廠貨和農(nóng)產(chǎn)品。

在我接觸的眾多品牌方的實際行為來看，他們一般會先選擇天貓京東首發(fā)新品，沒賣掉的尾貨階段時才會考慮拼多多。

而且很少自己親身上陣開官方旗艦店，更愿意默許代理商參加百億補貼進行清倉。

二、從消費心理學和行為學的研究來看，消費者都有兩個賬戶：一個是經(jīng)濟賬戶，一個是心理賬戶。

在經(jīng)濟賬戶里，每一份錢都可以相互替代，但在心理賬戶則不會對錢一視同仁。

心理賬戶的存在也說明，金錢并不是絕對概念，每筆錢都不一樣。

關(guān)于“經(jīng)濟賬戶”和“心理賬戶”，我經(jīng)常舉便利店和超市買純凈水的例子，在便利店里消費者可以接受一瓶同品牌同容量的純凈水售價高于超市的一兩倍。

在對拼多多的經(jīng)營分析過程中，我曾經(jīng)分析過拼多多包郵單品涉及的快遞費用，消費者的心理費用是5～20元每單，但拼多多的規(guī)?；?jīng)營可以讓運費降至1元以下每單。

同樣是“快遞費用”，經(jīng)濟賬戶和心理賬戶體現(xiàn)出來的價格并不一致。

這也解釋了占領(lǐng) “心智”的重要性，對于京東和天貓來說，一個不斷在強調(diào)正品品質(zhì)和收貨快的體驗，一個則強調(diào)時尚和品質(zhì)。

為了強化各自的平臺形象，這兩個電商平臺不僅爭取知名的品牌商家，還不斷爭奪“新品首發(fā)權(quán)”。

對于消費者來說，選擇在京東和天貓購買品牌商品，并不一定是全網(wǎng)價格最低，而是讓自己能夠“心安”或者“心理滿足”。

無論是拼單還是砍價，抑或是百億補貼，拼多多一直在強調(diào)“低價”這個單一維度。

強化消費者“經(jīng)濟賬戶”意味著在拼多多的平臺消費時，更多還是“價格導向”，而不是心理滿足。

這個過程讓品牌商很難全面擁抱拼多多，但是拼多多超過8億的用戶規(guī)模又讓品牌商不得不認真面對。

除了默認代理商清倉之外，或許C2M爆品模式逐漸成為品牌商與拼多多合作的可接受的最佳模式。

C2M爆品模式帶來的問題同樣顯而易見：

一方面拼多多仍然無法滿足用戶在品牌商品消費的需求，用戶在購買品牌商品時首選仍然是京東和天貓；

另一方面C2M的單品能否成為“爆品”需要拼多多投入更多的營銷成本和運營成本，存在著更多的不確定性。

更重要的是，并不是所有品牌商家的供應鏈體系都能做到和做好C2M模式，這種模式會限制拼多多平臺的品牌商家增長速度和規(guī)模。

最后，C2M爆品模式還影響拼多多通過品牌商家獲得營銷和傭金收入的規(guī)模。

三、從拼多多的“弱店鋪弱品牌”的經(jīng)營邏輯來看，并不符合品牌商家一直以來的“重店鋪重促銷”的經(jīng)營模式。

打折、買贈、積分和會員體系等方式在拼多多并沒有很好地體現(xiàn)，品牌商家的經(jīng)營習慣并不能很好地在拼多多平臺進行。

更直接的表述是：拼多多的商家“中臺”是目前三大電商平臺中最弱的。

另一個值得注意的變化是，2021年3月起，拼多多“百億補貼”向部分商家宣布對其將開始抽傭，生鮮農(nóng)產(chǎn)品除外，抽傭比例為1%~3%，基本上是其他電商平臺的一半。

此前，拼多多商家全站入駐實行“0傭金”。

抽傭的方式讓拼多多的營收快速獲得增長，但壓力在于，商家總是尋找成本更低的渠道，這個方式顯然給了快手、抖音、微信小程序和社區(qū)團購們更多的機會。

抖音極速版上的1分錢砍價活動和美團上線的“電商”頻道，都仿佛是另一個拼多多。

在拼多多“重倉”且看做立命之本的農(nóng)產(chǎn)品大本營上，美團優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選已經(jīng)成為重要角色。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，美團優(yōu)選的訂單量已經(jīng)突破了2000萬單/天，并將2021年的GMV鎖定在2000億元。

拼多多顯然已經(jīng)到了關(guān)鍵時刻，作為天貓和京東曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，如今也變成了“傳統(tǒng)電商”，面臨著越來越多新對手的挑戰(zhàn)！

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