家居開啟品牌影響力新賽道 數(shù)字化時代下的行業(yè)新轉(zhuǎn)型

原標題：家居開啟品牌影響力新賽道 數(shù)字化時代下的行業(yè)新轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時代，成為最受歡迎品牌的秘訣是？在快速換代、講求創(chuàng)新的流量經(jīng)濟背景下，羅列叫得上名的網(wǎng)紅品牌，喜茶、茶顏悅色、完美日記、鐘薛高......就能發(fā)現(xiàn)市面上大部分熱度爆棚的品牌，在以當家爆品奠定消費口碑與品牌影響力后，便已不僅是靠企業(yè)自身的產(chǎn)品體量打造出圈現(xiàn)象，唯有懂得凝聚品牌聲量，營造出持續(xù)輻射用戶的影響力場域的實力品牌，才能站穩(wěn)行業(yè)腳跟，收獲新時代消費圈層的青睞。

5 月 27 日至 28 日，2021（第八屆）中國品牌影響力評價成果發(fā)布活動盛大召開，一批耳熟能詳?shù)钠放期A得行業(yè)的肯定和消費者的認同，榮獲大獎表彰。其中，知名品牌慕思獲得中國品牌影響力100強和2021中國品牌（行業(yè)）十大創(chuàng)新力企業(yè)榮譽，慕思總裁姚吉慶則榮膺2021中國品牌（行業(yè)）十大榜樣人物獎，成為這場盛會的重要贏家。

慕思獲得眾多獎項認可的緣由，不僅是因其積累十余年的深厚品牌實力，更得益于實時適應(yīng)變化、敏銳把握市場需求的洞察力與推進力。從2004年創(chuàng)始到一步步發(fā)展為家居行業(yè)代表品牌，背后離不開慕思對于品牌轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新的堅定意志與穩(wěn)健執(zhí)行力。

數(shù)字化時代下的行業(yè)洗牌，品牌如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

當5G時代來臨，用戶媒介的遍地開花、數(shù)據(jù)平臺的流量爭奪讓品牌影響力對用戶的精準觸達變得更為艱難。隨著央視這樣的核心渠道逐漸分化，如何用更低的成本影響到更多的用戶，尤其是高端用戶，變成了極具挑戰(zhàn)性的事情；而在疫情持續(xù)的背景下，想要保持著高速的線上化轉(zhuǎn)型，同樣是對高端品牌的挑戰(zhàn)。對此慕思以品牌調(diào)性+營銷兩手抓的形式，走出了屬于自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

出于對新媒體趨勢的準確把握，慕思的轉(zhuǎn)型道路起步迅速而猛銳。從2012年大熱的微電影《床上關(guān)系》開啟企業(yè)微電影宣傳的風氣，到連續(xù)贊助澳網(wǎng)公開賽、聯(lián)手男籃世界杯和牽手姚基金，打造“運動+睡眠”IP新玩法。而今年公益MV歌曲《人生會躺才會贏》更引發(fā)了爭論“是躺贏還是躺平？”在這場網(wǎng)絡(luò)熱議中，關(guān)愛用戶睡眠的慕思，則成為流量中心的贏家，再次憑借話題熱度引發(fā)社會關(guān)注。

正如這般，在品牌轉(zhuǎn)型過程中，慕思以對生活潮流的敏銳抓取，創(chuàng)造了諸多佳績，其優(yōu)勢在于它別于傳統(tǒng)家居品牌的多元化。慕思從挖掘睡眠內(nèi)涵出發(fā)，并時刻保持著貼近用戶生活的姿態(tài)，積極與不同領(lǐng)域內(nèi)的頭部ip聯(lián)動合作。因此衍生出的跨界創(chuàng)意，使其往往能從眾多廣告中脫穎而出，以破圈熱度對固有營銷模式形成降維打擊。

歷經(jīng)十余年的數(shù)字化探索與實踐，從持續(xù)性廣告投放的高端品牌畫像維護，到“私人定制”和“今晚，睡好一點”的理念輸出，慕思從強化品牌的用戶認知，到解決用戶對于不同時代的睡眠需求，慕思在平面廣告可說是做到了極致。

因此在這次活動，慕思集團總裁姚吉慶就以《數(shù)字化背景，慕思智慧睡眠系統(tǒng)的探索與實踐》為題，為到場來賓慷慨分享了多年來慕思在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的品牌經(jīng)驗，從核心理念到方法論，從產(chǎn)品定位到營銷革新，讓人耳目一新。尤其是“智慧睡眠系統(tǒng)”的提出和打造，顯然是目前慕思能夠走到行業(yè)頂端的關(guān)鍵。

不同以往的產(chǎn)品功能點售賣，慕思智慧睡眠的提出，把睡眠從床墊售賣，上升到睡眠體驗售賣的高度。正如菲利普科特勒說——客戶買的不是電鉆，是墻上的洞；法拉利賣的不是跑車，而是一種駕駛快感和高貴體驗；勞力士賣的不是表，而是奢侈品所彰顯的自信。慕思將自身定位從銷售標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制化睡眠解決方案，無疑是洞察到了品牌與客戶消費之間的價值本質(zhì)鏈條。在十七年間，慕思是如何通過創(chuàng)新方法論讓品牌進入到這個高度呢？

跨界共生圈層突圍，頭部家居品牌的進階之路

“共生”是慕思品牌實現(xiàn)升級的關(guān)鍵抓手，而通過“世界強品牌+睡眠科學+雙線運營+數(shù)字引擎”的四維觸點，才能實現(xiàn)“整合供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)——科研技術(shù)領(lǐng)先突破——創(chuàng)新行業(yè)商業(yè)模式——全面確立品牌核心”的“多維共生”局面，讓慕思能夠從生產(chǎn)、銷售、服務(wù)到營銷環(huán)節(jié)都展露出行業(yè)過人之姿，開啟新的“超級”引擎。

高端寢具是慕思立足家居行業(yè)頂峰的取勝基礎(chǔ)。在提升產(chǎn)品優(yōu)勢方面，慕思首先提出了“與世界強品牌共生”的整合創(chuàng)新理念，其中分別為創(chuàng)新材質(zhì)資源整合、全球設(shè)計師資源整合、全球制造資源整合、智能技術(shù)資源整合。整合德國、意大利、美國等多國資源，建立了全球供應(yīng)商體系，綜合重塑產(chǎn)品體系，創(chuàng)造出定制化的超強產(chǎn)品體驗。

但慕思并不滿足于此。生產(chǎn)硬件優(yōu)勢僅是成就高端品牌的其中一個必要條件，在數(shù)字化時代中想要實現(xiàn)行業(yè)突圍，將產(chǎn)品邊界從單品寢具往睡眠系統(tǒng)遞進成為了慕思的轉(zhuǎn)型新思路。經(jīng)過十余年研發(fā)、七代更迭后，慕思 T10智慧健康睡眠系統(tǒng)已經(jīng)成為全球先進的睡眠產(chǎn)品，將日常睡眠與AI智能、專業(yè)醫(yī)學共生，以達到監(jiān)測睡眠體征數(shù)據(jù)并實時調(diào)整的效果。通過對睡眠產(chǎn)品的系統(tǒng)性開發(fā)，慕思所要強化的不僅是用戶體驗，更是產(chǎn)品與用戶生活之間的交流。慕思的“突破邊界”，本質(zhì)是深化產(chǎn)品與用戶、以及品牌與社會之間的聯(lián)系。

而在商業(yè)模式上，慕思更是呈現(xiàn)出了快與慢共融的多變一面。除了17年來對于傳播健康睡眠文化的堅韌意念，在2020年疫情爆發(fā)后，慕思亦快速調(diào)整營銷模式，在直播熱潮中創(chuàng)下了全年超6300萬人在線觀看、超50萬+訂單的帶貨紀錄。

雖然直播帶貨已是新媒體時代的行業(yè)風口，但由于家居產(chǎn)品擁有重場景、重體驗的特點，家居品牌直播轉(zhuǎn)化率同期相對較低。慕思之所以能創(chuàng)造千萬級的流量熱度，并非只是依仗巨大的品牌能量，更是基于十余年來線下商業(yè)模式的積累，讓品牌牢抓消費者的購物心態(tài)與種草需求，最終通過從預熱到集中爆破的時機把控，并以場景空間的打造和周全的人員配置作為加持，實現(xiàn)了線上營業(yè)的爆火出圈。

十七年的產(chǎn)品打磨及數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，最終締造了“行業(yè)第一”的高端家居品牌慕思寢具。在逐漸完善從生產(chǎn)到運營的三維結(jié)構(gòu)后，慕思打造了全球最大最先進的健康睡眠工業(yè)4.0“超級工廠”產(chǎn)業(yè)基地，將品牌能量與智造實力內(nèi)蘊其中，正式讓慕思朝著“四維共生”的新境界突破，以數(shù)字引擎帶動行業(yè)智造趨勢，樹立中國品牌新標桿。

數(shù)字化時代帶給社會的變革力量，并不僅是對品牌與產(chǎn)業(yè)端的影響。姚吉慶認為數(shù)字經(jīng)濟是全鏈條的融合共生，更將重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而品牌價值的本質(zhì)就是在融合共生的趨勢中為人類生命需求賦能。因此重塑品牌價值就要以了解人類未來頂層需求為抓手，找到根本痛點。而慕思的成功正是源于對人們需求升階道路上的緊密陪伴：從“產(chǎn)品”、“服務(wù)”再到“體驗”；從首創(chuàng)健康睡眠系統(tǒng)、重新定義軟床行業(yè)，到融合高端生態(tài)鏈路頂層，實現(xiàn)多維共生，慕思書寫的是高端品牌標桿書，更是社會需求更迭史。

重塑行業(yè)未來，關(guān)鍵在洞察品牌深層價值

品牌到底怎么做？我想在不同的時期會有不同的意義。單純強調(diào)品牌知名度的廣告時代已經(jīng)過去，同時強調(diào)用戶互動的新媒體時代也進入尾聲，以“共生”為核心的品牌重構(gòu)建時代已經(jīng)到來。除了品牌方面的建設(shè)，還需要企業(yè)戰(zhàn)略的配合，供應(yīng)鏈產(chǎn)品端研發(fā)支撐，以及極致的服務(wù)標準和客戶運營。各環(huán)節(jié)缺一不可，共生共榮，也只有做到了這些要點，才能讓品牌在數(shù)字時代屹立于不敗之地。

從近20年前把握住行業(yè)本質(zhì)、并尋求切入高端圈層的路徑開始，慕思意識到在數(shù)字化時代，比起以性能為基礎(chǔ)提供好睡眠，以睡眠體驗為核心“向全球輸送新睡眠價值”才是更值得期待的發(fā)展前景?！八木S共生”是品牌前進的武器與謀略，慕思借此將門店從中國擴展至全球，專賣店遍及澳大利亞、美國、意大利、加拿大等20多個國家和地區(qū)，最終所要抵達的遠景則是在全球范圍內(nèi)達成資源互通、價值共享、利益共享，助力慕思在未來成為真正引領(lǐng)世界的寢具品牌。

仍需注意的是，在一切的進步和改善背后，除了對于品牌長期發(fā)展的規(guī)劃以外，更多了一份“讓人睡得更好”的社會責任感。自成立以來，慕思一直將提升中國人的睡眠品質(zhì)作為長期堅守的價值觀；因此，才有了聯(lián)手中國睡眠研究會，共同倡導“世界睡眠日”，真正將“深度睡眠”理念推廣至全國；才有了2014年6月正式開啟的“夢想100分”公益計劃，為100所以上貧困山區(qū)學校孩子們的夢想加分……

可以說，慕思并不僅僅將自己定義為一家“寢具品牌”，而是推動中國健康睡眠領(lǐng)域向前發(fā)展的科技型公司；所以無論形式和產(chǎn)品的創(chuàng)新變化，還是“共生”理念對于睡眠生活的升華，品牌始終堅持的，其實都是如何才能提升中國人的睡眠品質(zhì)，真正讓人們“睡得更好”。而這一份對于社會的責任感和對于人們的關(guān)懷度，可能才是慕思的睡眠價值本質(zhì)，也是品牌保持初心不變、穩(wěn)據(jù)睡眠領(lǐng)域深耕不輟的主心骨。

奧格威說：“聽完埃斯基涅斯的演講，人們說‘他說得多好??！’可是聽完德摩斯梯尼的話后，人們會說‘讓我們進攻吧’?！边@大概就是慕思集團總裁姚吉慶向人們傳達的最終感受，那就是“讓我們進攻吧”。即刻開始確認品牌核心與靈魂、建立兼具創(chuàng)新性與普世性的品牌方法論，并堅決地開始執(zhí)行。慕思已經(jīng)走在行業(yè)前列十余年，未來亦將秉持著“共生”理念進發(fā)，向全球家居行業(yè)乃至全人類用戶，輸送“讓人們睡得更好”的健康舒適好眠。

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