原標(biāo)題：百度電商“另謀出路”

造車之外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最感興趣的商業(yè)化路徑當(dāng)屬電商。近兩年，興趣電商、搜索電商、信任電商……各類尋求差異化的電商平臺(tái)興起，讓原本趨于平靜的電商市場煥發(fā)新機(jī)。

近日，百度悄悄上線“搜索電商節(jié)”，進(jìn)一步完善了電商生態(tài)。據(jù)了解，用戶可通過百度App搜索活動(dòng)商品和品牌關(guān)鍵字進(jìn)入會(huì)場購物，并享受超值補(bǔ)貼、錦鯉盲盒等優(yōu)惠活動(dòng)。此外，百度還對(duì)“品牌新官網(wǎng)”進(jìn)行同步升級(jí)，嘗試解決商家流量成本高、獲客難的營銷痛點(diǎn)。

其實(shí)，百度發(fā)展電商業(yè)務(wù)并不是新鮮事，百度曾推出“百度有啊”、“百度樂酷天”、“百度Mall”等電商業(yè)務(wù)，不過都無疾而終，或許是吸取了以往失敗的經(jīng)驗(yàn)，百度為這次電商起航做足了準(zhǔn)備。

（配圖來自Canva可畫）

移動(dòng)生態(tài)做基石

經(jīng)過多年發(fā)展，百度拿得出手的業(yè)務(wù)越來越多，搜索服務(wù)之外百家號(hào)、小程序和托管頁構(gòu)成了百度移動(dòng)生態(tài)三大支柱。而從信息搜索到服務(wù)搜索的過程，百度移動(dòng)內(nèi)容得到了補(bǔ)充，百度用戶量也獲得了長足的增長。

百度公布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，百度APP月活用戶達(dá)到5.6億，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)達(dá)到420萬，智能小程序數(shù)量達(dá)到66萬；百度健康每日服務(wù)用戶超過1億，滿足日均2億健康內(nèi)容檢索的需求；入駐百度健康平臺(tái)的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)超過30萬，為用戶提供在線問診咨詢服務(wù)單日峰值超過85萬次。

而基于龐大的移動(dòng)生態(tài)體系，百度再次做電商服務(wù)似乎更得心應(yīng)手。

一方面，百度有海量的內(nèi)容資源，可以為消費(fèi)者提供詳細(xì)而豐富的商品講解，滿足消費(fèi)者快速了解商品功能和效應(yīng)的需求。百度百科、百度貼吧、百度文庫、百度新聞等板塊，可以源源不斷地輸送電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護(hù)、服飾家裝等相關(guān)內(nèi)容，為百度發(fā)展電商服務(wù)提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。

另一方面，現(xiàn)在社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)大部分都開通了自建或者第三方購物服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物場景呈現(xiàn)多元化發(fā)展，這給既有用戶又有內(nèi)容的百度提供了發(fā)展電商業(yè)務(wù)的契機(jī)。

對(duì)品牌商來說，不同的平臺(tái)受眾有所差異，品牌商可以根據(jù)平臺(tái)特性去推廣相匹配的商品，高效連接用戶提高商品轉(zhuǎn)化率、品牌知名度。對(duì)消費(fèi)者來說，未來或許可以在搜索過程中購物、閱讀過程中購物、社交過程購物，隨時(shí)隨地獲取消費(fèi)服務(wù)成為可能。

正如百度集團(tuán)副總裁王鳳陽表示：“百度移動(dòng)生態(tài)通過垂類服務(wù)、開放平臺(tái)等連接起品牌方、服務(wù)商，共同構(gòu)建百度電商生態(tài)模式。未來，用戶在百度生態(tài)內(nèi)可以在資訊、直播，短視頻、搜索結(jié)果等各種場景方便的購物?！?/p>

在移動(dòng)生態(tài)基石的鋪墊下，百度發(fā)展電商業(yè)務(wù)水到渠成，不過在競爭日益激烈的電商市場，百度電商前行之路任重道遠(yuǎn)。

差異化求勝

乘直播電商之風(fēng)，百度APP上線“購物”頻道，其中包含“達(dá)人直播”和“發(fā)現(xiàn)好物”兩個(gè)版塊，銷售的商品涉及電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護(hù)、服飾家裝等，正式開啟了第四次電商征途。

和以往不同，百度對(duì)“搜索+電商”業(yè)務(wù)模式傾注了更多的心血。

在戰(zhàn)略層面，百度電商是承載百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，被寄予厚望。百度集團(tuán)副總裁王鳳陽曾表示：“電商將成為基礎(chǔ)服務(wù)能力，促進(jìn)行業(yè)效率提升。作為百度上下的必贏之戰(zhàn)，百度電商正在通過去中心化內(nèi)容打通各個(gè)購物場景。”

在服務(wù)模式層面，百度基于移動(dòng)搜索和百家號(hào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新電商玩法，推出了“搜索+知識(shí)電商”新模式。可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在尋找商品詳細(xì)信息的時(shí)候，通常選擇百度搜索再到電商平臺(tái)購買，而百度發(fā)展電商正好縮減了消費(fèi)者搜索和購買的時(shí)間，真正做好“搜索即消費(fèi)”。

百度官方數(shù)據(jù)顯示：在百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)，月活躍的用戶基礎(chǔ)在全國排名前三，有7億App矩陣的月活躍用戶，60億每日網(wǎng)民搜索量。在這60億當(dāng)中，又有3億電商商品相關(guān)的搜索量、10億的網(wǎng)民用戶畫像和1萬用戶精準(zhǔn)標(biāo)簽。

不僅如此，百度還對(duì)品牌、商家、主播給予流量和資源支持，積極拓寬商品品類和品牌陣營，強(qiáng)化商品供應(yīng)實(shí)力。

在2021百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度高調(diào)發(fā)布了百度電商扶持計(jì)劃。其提出將針對(duì)品牌、商家、主播三大維度進(jìn)行扶持，為1000+品牌、10家GMV超1億、50家GMV超2000萬的MCN機(jī)構(gòu)或服務(wù)商提供流量、現(xiàn)金、爆款補(bǔ)貼。

其實(shí)，對(duì)于品牌商來說百度移動(dòng)生態(tài)是一個(gè)很好的營銷陣地。首先，消費(fèi)者對(duì)百度搜索的依賴度較高，保證了百度移動(dòng)生態(tài)的用戶活躍度。其次，百度開設(shè)了百家號(hào)、小程序等入口，品牌商可以在百家號(hào)吸粉、小程序進(jìn)行交易。此外，百度短視頻、圖文、直播、問答等多元化的內(nèi)容模式，可以很好的滿足品牌商展示商品的需求。

在直播電商如火如荼發(fā)展的今天，品牌（正品）、主播對(duì)商品銷售起到關(guān)鍵作用，擁有龐大的品牌陣營和諸多頭部主播，也就擁有了打開消費(fèi)者錢包的金鑰匙。另外，百度基于用戶數(shù)據(jù)分析做出精準(zhǔn)的用戶畫像，可以為品牌商提供相匹配的消費(fèi)群體，提高商品轉(zhuǎn)化率。

總之，百度“搜索+知識(shí)電商”玩法縮短了用戶查詢商品信息以及消費(fèi)的時(shí)長，大大優(yōu)化了用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

抓Z時(shí)代增量

我國電商發(fā)展已過了二十幾個(gè)年頭，電商行業(yè)從增量市場進(jìn)入存量市場，電商交易量增速明顯放緩。

商務(wù)部電子商務(wù)司《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示：從2011年至2019年的市場走勢(shì)來看，自2014年開始，中國電子商務(wù)交易額、零售額同比增長率持續(xù)下降，增速放緩。另外，據(jù)阿里巴巴和京東財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴中國零售成交量的增速從2015年的46%下降至2019財(cái)年的19%，京東則從2015年的78%下降至24.36%，交易量增速都出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。

在此情景下，電商平臺(tái)紛紛卯足了勁挖掘平臺(tái)用戶消費(fèi)潛力，并通過各種營銷和服務(wù)吸引新用戶，積極尋找的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。特別是隨著Z世代消費(fèi)群體逐漸成為電商市場消費(fèi)主力，用戶消費(fèi)習(xí)慣悄然發(fā)生變化，Z世代群體不再高度依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這給新生電商平臺(tái)一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)。

華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，我國“Z世代”整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費(fèi)市場增長的關(guān)鍵。也就是說，俘獲了Z世代消費(fèi)群體也就抓住了電商新增長點(diǎn)。

目前來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和新生電商平臺(tái)各有吸引Z世代群體的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、龐大的商品庫和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理能力是其吸引Z世代群體的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)新生電商平臺(tái)來說，差異化的電商服務(wù)、智能搜索和智能推薦能力以及不斷完善的供應(yīng)鏈管理能力，能夠滿足Z世代群體個(gè)性化的消費(fèi)需求。

綜上所述，經(jīng)過二十余年的沉淀，電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，阿里、百度、京東、抖音等各家電商平臺(tái)之間的競爭變得愈加激烈，如何迎合市場發(fā)展趨勢(shì)拓展新空間，就成了電商平臺(tái)決勝的關(guān)鍵。

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