不過(guò)，海淘需求并沒(méi)有消失或者衰減，只是轉(zhuǎn)場(chǎng)了——電商平臺(tái)成為了新主角。

電商平臺(tái)對(duì)于海淘業(yè)務(wù)的涉足，始于2007年，以淘寶創(chuàng)立全球購(gòu)為起點(diǎn)，海淘產(chǎn)業(yè)化就此起步。

一年后，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，海外商品大幅度打折，疊加人民幣升值因素，海淘產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)。

這一年發(fā)生的三聚氰胺事件，也讓海外奶粉代購(gòu)飆漲，彼時(shí)，甚至有不少國(guó)家，針對(duì)瘋狂的中國(guó)代購(gòu)黨，亮出了限購(gòu)牌。

淘寶網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007 年第一季度，淘寶網(wǎng)平臺(tái)的代購(gòu)總量?jī)H為人民幣0.9億元，到了2008年第一季度，這一數(shù)字暴漲到5.2億元，同長(zhǎng)大漲481%。

野蠻發(fā)展數(shù)年后，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)范期。

2014年8月1日，海關(guān)總署“56號(hào)文”生效，“56號(hào)文”實(shí)施后，個(gè)人物品將按行郵稅進(jìn)行征稅，未經(jīng)備案的私人海外代購(gòu)將被定為非法。

與此同時(shí)，跨境電商的規(guī)范之門打開——根據(jù)政策要求，跨境電商整個(gè)過(guò)程的數(shù)據(jù)需要納入“電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)平臺(tái)”，與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)對(duì)接；跨境電商的免備案等特點(diǎn)，免關(guān)稅等優(yōu)惠，意味著海外新品可以直接面向國(guó)內(nèi)銷售，且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

政策利好在接下來(lái)幾年持續(xù)釋放。

今年3月出臺(tái)的新政，再次擴(kuò)大了跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)范圍；與此同時(shí)，售后服務(wù)也變得極為友好，消費(fèi)者退貨只需聯(lián)系商家，按照指引寄回商品，無(wú)需親自找到海關(guān)辦理退貨申請(qǐng)。

政策指引之下，2016年，以天貓國(guó)際為代表的跨境電商開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，在天貓國(guó)際掃貨剁手，成為了綿綿的新習(xí)慣，為三歲女兒購(gòu)買治療濕疹的進(jìn)口嬰幼兒面霜，用年終獎(jiǎng)剁手心儀許久的大牌包包，給父親購(gòu)入治療失眠的澳洲保健品，等等。

“保稅倉(cāng)發(fā)貨，隨買隨用。還有官方售后，比較方便。相比網(wǎng)上隨便找的個(gè)人代購(gòu)，跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品更可信，平臺(tái)把了一道關(guān)，進(jìn)保稅倉(cāng)政府又把了一道關(guān)。價(jià)格上，也和海外網(wǎng)站直買差不多”，綿綿大呼“真香”。

和綿綿偏愛各種大牌不同，95后的白楊更偏愛新興的小眾品牌、網(wǎng)紅品牌、設(shè)計(jì)師品牌。

2017年在紐約留學(xué)時(shí)，白楊首次試用偶像蕾哈娜創(chuàng)立的個(gè)人彩妝品牌Fenty Beauty，覺(jué)得很適合自己，“效果很可，價(jià)格也不貴”。

但2019年夏天回國(guó)之后，她一度為在國(guó)內(nèi)買不到FentyBeauty而苦惱不已——這一創(chuàng)立于2016年的新品牌最初并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2020年4月，才首次借道天貓國(guó)際首次入華。

這個(gè)618，她買到了Fenty Beauty的修容棒，三天后就到貨了。

白楊不是孤例。

跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)的興起，大幅降低了海淘門檻，通過(guò)跨境進(jìn)口平臺(tái)剁手海外商品，已經(jīng)成為不少Z世代剁手黨的優(yōu)選項(xiàng)。

天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，95后及00后的年輕群體占比從2018年的28.7%增長(zhǎng)至2020年的34.9%，且進(jìn)口商品消費(fèi)占比顯著高于其他代際，90后用戶的占比也已經(jīng)接近一半。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)潛能也開始引爆，天貓國(guó)際平臺(tái)三線及以下城市GMV占比，由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。

疫情之后，進(jìn)口商品消費(fèi)引來(lái)大反彈，艾瑞調(diào)研顯示，約87%的人每個(gè)月至少海淘一次，超過(guò)64%的用戶在過(guò)去一年平均每筆海淘訂單金額在500元以上。

海淘的品類也在逐漸多元化——除了美妝個(gè)護(hù)、保健食品、母嬰用品等熱門品來(lái)，冷門品類如騎車用品等，也有20%-25%的用戶滲透。

消費(fèi)共識(shí)之下，市場(chǎng)集中度迅速提升，2020年，進(jìn)口B2C電商市場(chǎng)的前三大平臺(tái)市場(chǎng)份額高達(dá)68.7%，與此同時(shí)，頭部跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)的正品保障、貨品豐富、自建物流、售后完善等因素，也在不斷鞏固其頭部?jī)?yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，海淘逐漸變成尋常大眾的日常消費(fèi)習(xí)慣，而狹義的“海淘”、“代購(gòu)”這些詞匯，也可能會(huì)消失在歷史洪流中。

5年=76年？海外品牌蜂擁借道入華

跨境進(jìn)口平臺(tái)上的另一主角，就是海外品牌，Aveeno艾惟諾就是其一。

在進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)少量用戶就通過(guò)海淘方式購(gòu)買過(guò)Aveeno艾惟諾，“進(jìn)入中國(guó)之前，就有不少海淘自來(lái)水”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

和其他海外品牌一樣，Aveeno艾惟諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渴慕已久——中國(guó)發(fā)改委的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)超越美國(guó)，躍居全球最大的消費(fèi)品零售市場(chǎng)。

但貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)，也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅，中國(guó)消費(fèi)者是否愿意為Aveeno艾惟諾埋單，品牌方心中沒(méi)底。

直到2016年，Aveeno艾惟諾等到了一個(gè)時(shí)機(jī)——在天貓國(guó)際開設(shè)了海外旗艦店。

這樣的選擇經(jīng)過(guò)深思熟慮。

其一，流程更快，線下注冊(cè)1個(gè)產(chǎn)品通常需要6個(gè)月到8個(gè)月的周期，而選擇跨境進(jìn)口平臺(tái)開設(shè)直營(yíng)店，所有報(bào)備流程走完，只需一到兩個(gè)月。

其二，相比于鋪設(shè)線下渠道，在天貓開店觸達(dá)的用戶群體更為廣泛，渠道成本也要低得多。

其三，天貓不僅僅是銷售渠道，也是打造新品牌的主場(chǎng)。

其四，試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)最低，“我們也可以測(cè)試下，到底中國(guó)用戶是不是愿意買單，到底偏好哪些產(chǎn)品”，其內(nèi)部人士總結(jié)。

這步棋顯然沒(méi)走錯(cuò)。

在用戶規(guī)模上，Aveeno艾惟諾近1年線上用戶體量600萬(wàn)，618期間天貓的活躍消費(fèi)者（AIPL）超過(guò)5000萬(wàn)；品牌進(jìn)入中國(guó)第6年，在華銷售額與美國(guó)市場(chǎng)基本持平。

不僅如此，在天貓圈粉之后，品牌方也有了底氣，開始大力鋪設(shè)線下渠道，比如山姆、麥德龍、萬(wàn)寧、屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)?，不過(guò)，天貓的銷售額占比依然高達(dá)六成。

在強(qiáng)生公司內(nèi)部，Aveeno艾惟諾的“入華方法論”正在被大力推廣，目前，強(qiáng)生消費(fèi)品已經(jīng)有七八個(gè)品牌，以天貓國(guó)際為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而Aveeno艾惟諾也愿意給中國(guó)消費(fèi)者開小灶，推出本土的定制化產(chǎn)品。

通過(guò)天貓用戶數(shù)據(jù)分析，Aveeno艾惟諾品牌方發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媽媽相比美國(guó)媽媽更為精細(xì)，“美國(guó)的孩子，一瓶身體乳抹全身，但中國(guó)媽媽偏愛針對(duì)特定身體部位的護(hù)理乳，比如身體乳、面霜、屁屁霜、潤(rùn)唇膏等等”。

為此，Aveeno艾惟諾和天貓國(guó)際、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）共創(chuàng)開發(fā)了嬰兒高端面霜系列“小噴泉”面霜，2020年雙11進(jìn)入品類TOP3。

而在喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者的需求拉動(dòng)之下，強(qiáng)生消費(fèi)品開始變“快”了。“強(qiáng)生公司還是個(gè)傳統(tǒng)品牌，所以我們過(guò)往比較追求穩(wěn)健，但消費(fèi)者反向定制的嬰兒高端面霜系列從共創(chuàng)到上市，只花了一年時(shí)間，全球部門都在全力支持”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

Aveeno艾惟諾只是案例之一，海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多渴求，對(duì)入駐天貓國(guó)際就有多熱情。

2019年，入駐天貓國(guó)際的海外品牌實(shí)現(xiàn)了300%增長(zhǎng)；截至目前，共有全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的29000多個(gè)海外 品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋5800多個(gè)品類，其中8成以上 品牌首次入華。

疫情更是加劇了這一趨勢(shì)，2020年，由于疫情控制得力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速反彈，成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。2021年第一季度，中國(guó)進(jìn)口總額在進(jìn)出口總額的占比已超過(guò)疫情前的2019年水平。

來(lái)中國(guó)市場(chǎng)淘金，就此成為了全球品牌的集體共識(shí)。

以奢侈品為例，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額同比2019年，大跌23%至2170億歐元。

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)48%的高增長(zhǎng)。

“所有奢侈品牌都想趕緊進(jìn)入中國(guó)”，明亮感受到了這種變化，早些年間，他去奧特萊斯采購(gòu)時(shí)，很多輕奢品牌會(huì)對(duì)中國(guó)買手限量，“比如一次只能買三個(gè)包或者五個(gè)包”。

最近兩年，入駐奧特萊斯的奢侈品品牌，不再對(duì)中國(guó)買手們限購(gòu)，甚至特意為大批量買包的買手們開設(shè)了特殊通道，“這應(yīng)該是品牌鼓勵(lì)或者至少品牌的默許行為，他們想通過(guò)各種渠道，加大中國(guó)市場(chǎng)銷量”，明亮猜測(cè)。

井噴的需求與蜂擁的供應(yīng)，匯聚于跨境電商平臺(tái)，狹義的“海淘”消失了，但廣義的海淘正在不斷壯大，這里有明亮的新事業(yè)，有白楊的新消費(fèi)，也有Aveeno艾惟諾的新機(jī)會(huì)。（明亮、白楊、芬芳、綿綿為化名）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。