復盤618：電商退場，新零售時代已來

原標題：復盤618：電商退場，新零售時代已來

文/孟永輝

不知道你有沒有這么一個感覺，今年的618在不經(jīng)意間就這么結(jié)束了。如果非要找一個依然活躍在618戰(zhàn)場上的玩家，京東或許算是最后一個了。同往年平臺和商家的相對活躍，消費者的相對冷靜不同，今年618則陷入到了平臺、商家和消費者都相對冷靜的狀態(tài)當中。

“618，我并沒有買什么東西”成為人們的口頭禪。當一個被稱作消費者狂歡的節(jié)日里消費者不再消費，多少是有些諷刺意義的。造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，除了與電商時代的遠去有關(guān)之外，消費者需求的轉(zhuǎn)變，同樣扮演著相當重要的作用。

盡管618不再像往年那樣火爆，但是，商家們依然會把618當成是一個促銷的消費時點。特別是很多線下的商家都在主打618，將618看成是上半年的重要營銷節(jié)點。作為一個頗具標志意義的存在，618的退熱從某種程度上展示了電商時代的遠去。同樣地，它也為我們昭示著一個全新時代的來臨。

結(jié)合筆者的觀察，我們可以分析一下，618之下所展示出來的一些新動向，從而去窺探當下商業(yè)正在發(fā)生的一些新變化。

電商正在越來越多地去中心化

往年，618之所以會火爆，其中一個很重要的原因在于各大電商平臺的加入。無論是從資金投入上，還是從媒體宣傳上，各大電商平臺都使出渾身解數(shù)來參與其中。說白了，電商平臺之所以會投身其中，多半是為了將盡可能多的流量匯聚到自身的平臺上面。換句話說，電商平臺是在不斷鞏固自身的中心地位。

今年618多少有些不同。除了電商平臺的參與熱情不及往年之外，618的主戰(zhàn)場同樣不再僅僅只是局限在電商平臺上，而是開始下沉到了各個品牌商家和門店身上，電商平臺作為618的主戰(zhàn)場的角色，正在被取代。

比如，越來越多的商家開始選擇自己做直播帶貨；比如，越來越多的商家開始選擇自己做視頻號直播；比如，越來越多的商家開始選擇自己做社群。這些現(xiàn)象告訴我們，傳統(tǒng)意義上的電商平臺已經(jīng)不再是618的主戰(zhàn)場，他們的中心化的角色正在式微，取而代之的是以品牌商家和門店為代表的B端玩家，電商正在從一個中心化的存在，慢慢地走向去中心化。

線上線下正在越來越多地融合

通常情況下，618被定義為一個偏重線上的存在。無論是玩家本身，還是消費者來講，都是如此。隨著新零售時代的來臨，特別是隨著線上線下融合節(jié)奏的加快，618開始不再是線上玩家的獨角戲，而是一個線上線下逐漸融合，共同滿足消費者需求的存在。

在線下的實體門店體驗，在線上的電商平臺進行下單，正在成為越來越多消費者的新選擇。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了與消費者本身發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變之外，互聯(lián)網(wǎng)影響的深入和全面，以及新的商業(yè)模式的出現(xiàn)同樣是一個不可忽視的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的深入和全面，電商已經(jīng)不再是少數(shù)人的專利，而是變成了每一個商家的標配，在這個時候，單純地依賴線上抑或是單純地依賴線下都無法起到真正實質(zhì)性的作用，只有通過線上和線下的融合，才能獲得新的發(fā)展。

另外，以S2B為代表的新商業(yè)模式的出現(xiàn)，同樣讓線上和線下的融合變成了一種必然。在新的商業(yè)模式之下，大型的平臺商家不斷對B端進行深度賦能，不斷地對B端進行數(shù)字化的改造。在這個背景下，很多線下門店正在被深度改造和顛覆，以數(shù)字零售為代表的新時代正在來臨。

新消費方式正在越來越多地出現(xiàn)

以往，人們在618的消費方式主要是以線上消費為主的，并且人們對于商品的了解主要是以圖文形式出現(xiàn)的。隨著直播帶貨影響的深入，特別是隨著抖音、快手等短視頻平臺加入到電商戰(zhàn)役里，人們的消費方式開始從傳統(tǒng)意義上死板的、固定的方式，轉(zhuǎn)變成為邊看邊買的消費方式。

如果對這些新的消費方式進行總結(jié)的話，重體驗，無疑是一個最精準的定位。當然，除了消費方式更加關(guān)注體驗之外，越來越多的年輕消費群體開始關(guān)注新奇、冒險的消費方式，以盲盒為代表的新消費形式，正是這種現(xiàn)象的直接代表。

對于那些依然對618抱有希望的商家來講，如何迎合這些新的消費方式，或許才是未來他們真正要做的事情。筆者認為，滿足用戶新消費方式還是要從科技著手，向科技要生產(chǎn)力。借助數(shù)字化的方式和手段，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行深入而又全面的改造是一個主要方式和手段。

618的意義正在發(fā)生改變

一直以來，618最大的意義在于流量的爭奪，這是那么多的電商平臺之所以會投身到其中的根本原因。在這種因素的影響下，瘋狂的燒錢補貼，逼迫商家進行二選一等操作開始越來越多地出現(xiàn)。所以，在電商風靡的時候，618所扮演的角色是電商平臺跑馬圈地的角色，流量的爭奪是這個時期618的主旋律。

經(jīng)歷了電商的野蠻生長期之后，618的功能和作用正在發(fā)生深刻而又全面的改變?，F(xiàn)在的618更像是一個平臺和商家既定動作，更加具有標志性的意義。平臺和商家們之所以會參與618，在很多時候，他們將618看成是一個上半年的消費時點。

隨著電商時代的結(jié)束，新零售時代的來臨。618更像是一個展示新技術(shù)、新產(chǎn)品的平臺，更像是一個向消費者傳遞新理念的工具。所以，這個時候的618在很大程度上是有標志意義的。筆者認為，當下618的最大的意義在于探索存量時代的新玩法，突破電商行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸。

618在不經(jīng)意間過去了，我們需要對618做一下復盤，去探究618背后發(fā)生的一些新變化。通過這些新變化，我們更多地應該思考電商落幕大背景下的發(fā)展之道。以此為開端，我們才能找到深度布局新零售時代的方式和方法。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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