萬能的大熊：營銷重塑，快手如何打造品牌磁力場

原標(biāo)題：萬能的大熊：營銷重塑，快手如何打造品牌磁力場

營銷到底是什么？不同的大師也都有不同的看法，不過比較一致的看法就是，營銷的背后是人性，人性不變，變的只是品牌和人的溝通方式。比如從最早的招牌廣告，到廣播、電視廣告，到社交媒體廣告，再到短視頻廣告和直播，每一次品牌和人溝通的方式變化，都會帶來一場巨大的營銷變革。

而在當(dāng)下，短視頻營銷帶貨，顯然是最大的風(fēng)口和熱門之一，而隨著快手帶起來的老鐵帶貨，從最初的品效合一到現(xiàn)在的品銷合一，無疑是一次營銷模式的升華。在快手十周年之際，“磁力引擎”推出的全新品牌 TVC 以及十周年商業(yè)故事片，重新闡釋了新時(shí)代下的品牌營銷溝通之道。

快手十周年商業(yè)品牌TVC《磁力引擎，為你開場》上映：在快手，在磁力引擎，小人物，有機(jī)會開辟大市場，生意，也有機(jī)會從場下搬到場上，這里是時(shí)代現(xiàn)場，更是每個(gè)人的生意主場。@磁力引擎助手 #磁力引擎為你開場

十周年開啟大改變

2020年開始，不僅是一個(gè)數(shù)字上的新十年的開始，也深切的讓人感到了一個(gè)新時(shí)代的開始。疫情大大加速了社會數(shù)字化升級的進(jìn)程，也大大改變了企業(yè)營銷和銷售的通路。直播帶貨正是在這個(gè)大背景之下被推上一個(gè)全新的高度的，而快手則恰好站在了時(shí)代大潮的中央。沒人能夠想到，直播成為了實(shí)體企業(yè)在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)線上化經(jīng)營的救命稻草，也最終成了零售變革和品牌營銷的主流戰(zhàn)場，這大概也就是快手TVC中說的主場。而從短視頻到直播，快手亦步亦趨，越來越深刻的融入了中國人的生活之中，改變了人們尤其是基層用戶對外傳播的通路，打通了從一線到低線城市之間的溝通橋梁，自然也就建立起了一個(gè)全新的生意主場。

2019年，快手營銷平臺宣布正式升級為“磁力引擎”，開啟了一條全新的營銷服務(wù)之路。2020年，“磁力引擎”推出全新品牌slogan“讓品牌更有吸引力”，擁抱更有溫度的商業(yè)生態(tài)；而在2021年，“磁力引擎”提出“場”的概念，也讓大家看到了一個(gè)全新生態(tài)的誕生。

何為場？快手的“場”又能為大家?guī)硎裁礃拥捏w驗(yàn)和價(jià)值呢？在我看來，這個(gè)概念的提出，暗示了整個(gè)時(shí)代在升級。最早的廣告營銷，是招牌廣告，強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)的影響，一個(gè)廣告牌就能影響一個(gè)區(qū)域。后來電視廣告、廣播廣告，就像是一個(gè)營銷位面，所有看電視、聽廣播的用戶都會受到影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代我們開始做網(wǎng)絡(luò)廣告，誕生了互動廣告的概念，強(qiáng)調(diào)了品牌和人之間的關(guān)系建立，尤其是社交平臺上的廣告誕生了很多有意思的玩法，也開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)的全新時(shí)代。

而到了今天，“場”的概念確實(shí)更適合描述這個(gè)新趨勢，不管是營銷力場還是磁場，消費(fèi)者受到的是一個(gè)全方位的影響，而品牌方也在通過更全面的渠道和內(nèi)容構(gòu)建“場”，來做自己的營銷和推廣。

那么“場”到底是什么？我想如果從物理學(xué)的角度來看，過去的營銷更像是牛頓的經(jīng)典力學(xué)，都是品牌和消費(fèi)者之間信息（力）的傳遞。而“場”則是一個(gè)復(fù)雜的營銷體系，不是單純的品牌傳播或者說教，而是一個(gè)所有營銷環(huán)節(jié)相互影響的結(jié)果。品牌方、代理方、內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN、商家、明星主播等等，每個(gè)人都在其中，都在貢獻(xiàn)著自己的力量和價(jià)值，都在互相影響和建設(shè)，也都各自從“場”中有所收獲。

消費(fèi)者最終和品牌建立的關(guān)系，不再是一個(gè)簡單的產(chǎn)品和需求的關(guān)系，或者說是一個(gè)銷售和購買的關(guān)系，而是一個(gè)情感和信任的關(guān)系。這就好像看不到摸不到的“磁力場”，左右著很多電荷的運(yùn)動走勢，但卻看不到摸不著，像一個(gè)推動無形世界的力量。

品銷合一，打造生意的主場

“傳統(tǒng)品牌不再囿于傳統(tǒng)的商場，現(xiàn)代科技締造古今聯(lián)動的秀場，他們與千萬觀眾一起，見證非比尋常的亮相。也有人在場中央默默守望，幫助別人進(jìn)場。用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的光，將每個(gè)品牌的價(jià)值照亮。感受到了嗎？場已經(jīng)在你身邊開啟。它讓小人物有機(jī)會開辟大市場，也讓生意從場下搬到場上。這個(gè)時(shí)代記錄了一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)場，這里將成為你生意的主場?！边@段TVC的臺詞讓我們看到了快手磁力引擎“場”的精髓，更重要的是看到了快手“場”中的不同角色，所貢獻(xiàn)的不同力量。

在配套視頻中，快手分別從不同的視角，選擇了不同維度上的快手“場”的參與者，來闡述自己和快手之間產(chǎn)生的關(guān)系。比如美妝品牌朵拉朵尚，一年時(shí)間就通過磁力金牛漲粉1000萬，快手直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了半數(shù)銷售額，更創(chuàng)造了單場銷售1.22億的奇跡成績。創(chuàng)始人李海珍表示，快手不僅是她生活的主場，也已經(jīng)是她事業(yè)的主場了。

而俠客行則作為快手代理商，借機(jī)轉(zhuǎn)型做信息流，主要工作內(nèi)容是把廣告主拉到快手，幫廣告主找到目標(biāo)用戶，進(jìn)行廣告推送，更是幫助超過4000家企業(yè)在短視頻領(lǐng)域找到了快手的主場。

MCN遙望則表示，在快手磁力聚星和磁力金牛等營銷工具助力下，更多的達(dá)人可以輕松脫穎而出，推動內(nèi)容和商業(yè)加速融合，快速成長。如此種種，讓我們清晰的看到了快手場的力量，每個(gè)入場的人都在這里找到了屬于自己的位置和有更大發(fā)展的未來。

那么“場”背后的秘密到底是什么呢？簡而言之，就是“全域營銷”的商業(yè)定位與“信任提效”的優(yōu)勢價(jià)值。全域讓內(nèi)容無處不在，讓營銷無處不在，大幅提升公域全鏈路效力，讓人和內(nèi)容都能夠更加充分的在全平臺進(jìn)行展現(xiàn)，獲取粉絲的關(guān)注和品牌的傳播。而私域之中則提供了全場景的經(jīng)營，從視頻到直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性扶持，強(qiáng)化營銷效果的轉(zhuǎn)化，帶來更好的銷售結(jié)果。此外，隨著快手商業(yè)化進(jìn)入成熟階段，更是有磁力引擎打造的“廣告+創(chuàng)意+工具”復(fù)合多元的營銷產(chǎn)品體系，作為場的支撐，滿足B端企業(yè)客戶多元的營銷訴求，從而構(gòu)建起營銷磁場，讓快手成為生意的主場。

而這背后的核心關(guān)鍵，就是把“信任”這個(gè)維度引入了品牌營銷的過程之中，讓消費(fèi)者的購買行為不再僅僅因?yàn)椤爸馈被蛘摺靶枨蟆?，而是因?yàn)椤靶湃巍?。這從根本上顛覆了傳統(tǒng)營銷的商業(yè)邏輯，改變了流量轉(zhuǎn)化的底層，變成了“信任代理”的全新模式。轉(zhuǎn)化復(fù)購等數(shù)據(jù)，也就得到了徹底的顛覆，在線五千人，成交上萬單的情形屢見不鮮。在流量價(jià)格持續(xù)上升的今天，這種跨緯度的全新營銷方式，無疑成為更多品牌的救命稻草。

每個(gè)品牌都該在快手上打造自己的品牌“場”

很多品牌看到其他品牌在快手上的成功，心中十分羨慕同時(shí)也非常忐忑，因?yàn)榇蟛糠秩诉€不知道這個(gè)成功的內(nèi)核和本質(zhì)是什么，在快手平臺成功的秘密是什么，以及自己能否去復(fù)制這種成功。在我看來，每個(gè)品牌都值得在快手上重做一遍，都該在該在快手上打造自己的品牌“場”。因?yàn)檫@是一個(gè)完全不同的“場”，是在建立一個(gè)全新的品牌和用戶之間的關(guān)系，也是一個(gè)全新的品銷合一的解決方案。

從用戶角度來看，快手的高覆蓋性和高滲透性讓快手用戶足以代表中國最廣泛的用戶群體而不簡單是一線城市人群，這種滲透性是大品牌多線發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)?？焓謩倓傂己椭醒霃V播電視總臺達(dá)成達(dá)成2020年東京奧運(yùn)會及2022年北京冬奧會賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，正式成為2020年東京奧運(yùn)會及2022年北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。會上，快手CEO宿華透露：“快手全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億 ?！睆倪@個(gè)數(shù)字可以看出，這已經(jīng)是一個(gè)足夠大的公域主場了。

在這個(gè)主場之中，品牌方要逐漸學(xué)會使用視頻化的語言，直播化的互動，重構(gòu)和消費(fèi)者之間的溝通渠道，建立全新的老鐵關(guān)系，為企業(yè)積累最忠實(shí)的粉絲群體，形成自己的私域流量池。這是品牌能夠贏在下個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵，畢竟私域流量是最寶貴的流量，是一次性支出，重復(fù)使用的精準(zhǔn)流量，這些用戶不僅信任品牌會重復(fù)購買，更能夠成為品牌的宣傳者，幫助品牌在周邊人群進(jìn)行更為深度的擴(kuò)散，從而帶來更好的效果轉(zhuǎn)化。這是目前品牌方最應(yīng)該重點(diǎn)去學(xué)習(xí)并研究強(qiáng)化的領(lǐng)域，也是打開未來品牌成功之路的關(guān)鍵鑰匙。

目前來看，快手磁力引擎通過線上線下的策劃和資源配置，已經(jīng)擁有足夠的營銷實(shí)力、創(chuàng)新能力去幫助品牌高快速、便捷的實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的營銷大促以及平時(shí)的日常營銷玩法。從大部分品牌的實(shí)踐效果來看，這已經(jīng)越來越成為品牌營銷、帶貨銷售的重要渠道和核心增長領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，一份耕耘不僅有一分收獲，還有長效的品牌影響和用戶積累，確實(shí)是品牌方必須要重視的領(lǐng)域。

最終，能不能有效的在快手上打造出品牌自己的“場”，是關(guān)系到未來行業(yè)競爭勝敗的真正關(guān)鍵。

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