新茶飲分化：高端IPO、低端下沉、腰部?jī)?nèi)卷

原標(biāo)題：新茶飲分化：高端IPO、低端下沉、腰部?jī)?nèi)卷

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

相信在日常生活中經(jīng)?？梢钥吹浇诌叢栾嫷杲j(luò)繹不絕地排著長(zhǎng)隊(duì)，甚至出現(xiàn)了專(zhuān)為了一杯奶茶而去一個(gè)城市打卡的狀況。新飲可謂是近年來(lái)最為突出的一種新消費(fèi)形式，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了聚光燈以及無(wú)限的想象空間。

億萬(wàn)級(jí)別的融資事件、接連不斷地?cái)U(kuò)張腳步以及不斷冒出的新玩家們，構(gòu)成了整個(gè)新茶飲賽道的一個(gè)現(xiàn)狀。其中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶飲市場(chǎng)中呼聲最高沖擊第一股的三家勢(shì)力，而奈雪和喜茶已經(jīng)先邁出了這一步。

高端茶飲邁向下一步

近日，奈雪的茶正式通過(guò)港交所聆訊，成為不折不扣的“新式茶飲第一股”。就在奈雪上市塵埃落定之際，同樣定位于高端茶飲的喜茶最新一輪融資也即將落實(shí)，且本輪投資方均為老股東。此輪融資過(guò)后，喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元。

作為新式茶飲中的網(wǎng)紅品牌，喜茶和奈雪自開(kāi)店以來(lái)起就一直很受市場(chǎng)的青睞，目前奈雪已經(jīng)踏入資本市場(chǎng)，喜茶雖然暫時(shí)未有上市的傳聞，但從多輪融資也不難看出，喜茶不免有為踏入資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備的嫌疑，而喜茶、奈雪突擊資本市場(chǎng)的原因也不難推測(cè)。

首先，成本過(guò)高導(dǎo)致企業(yè)非常“缺錢(qián)”。作為高端品牌，喜茶和奈雪無(wú)論是從店鋪、原材料還是運(yùn)營(yíng)方面都面臨同樣的問(wèn)題：成本過(guò)高。這也造成了2018至2020財(cái)年，奈雪的茶分別虧損6600萬(wàn)元、3855萬(wàn)元及2億元。喜茶雖暫時(shí)未披露業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但從其融資的頻率來(lái)看，喜茶的境況并不比奈雪要好。

其次，網(wǎng)紅噱頭難以維持品牌新鮮感。網(wǎng)紅雖然是企業(yè)最快打出優(yōu)勢(shì)的一個(gè)策略，但同樣也具備曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。從整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)看，網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6-12個(gè)月，喜茶和奈雪不免會(huì)有焦慮的情緒存在，因此，躋身資本市場(chǎng)也能將未來(lái)網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的影響降低。

最后，行業(yè)內(nèi)卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不斷維持新鮮感的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們和跟隨者們正在緊追而上，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般順勢(shì)而起，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈趨激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇變多,也極大擠壓了喜茶、奈雪的發(fā)展空間。

平價(jià)茶飲雙向拓展

不難看出，進(jìn)軍資本市場(chǎng)是高端茶飲企業(yè)不得不做出的一個(gè)選擇，也是其成長(zhǎng)的下一步。然而高端茶飲雖火，但其多在一二線城市布局，產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)過(guò)高，大部分消費(fèi)者對(duì)其并不感冒，這也讓較為低價(jià)的茶飲企業(yè)跑了出來(lái)，比如下沉市場(chǎng)的王者茶飲品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城此前也是茶飲第一股的熱門(mén)人選，依靠在下沉市場(chǎng)的布局和較低的價(jià)格迅速在新茶飲市場(chǎng)殺出了一片天地。截至此前披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)門(mén)店最多、布局最為廣泛的茶飲品牌。

依靠“薄利多銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城成為茶飲市場(chǎng)極少數(shù)能夠盈利的企業(yè)，就在這個(gè)過(guò)程中，蜜雪冰城的腳步也并未停止。穩(wěn)住下沉市場(chǎng)、進(jìn)軍上線城市是蜜雪冰城目前發(fā)力的重點(diǎn)。并為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。

然而即便如此，蜜雪冰城目前仍難以進(jìn)入大型商場(chǎng)，55-60%的門(mén)店依舊位于學(xué)校商圈，部分門(mén)店位于街邊商圈。此外，隨著加盟門(mén)店越來(lái)越多，選址方面蜜雪冰城也出現(xiàn)了自己人打自己人的狀況，這對(duì)蜜雪冰城未來(lái)的發(fā)展也極為不利。

值得注意的是，除了門(mén)店問(wèn)題以外，監(jiān)管和衛(wèi)生問(wèn)題也是抑制蜜雪冰城未來(lái)腳步的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，蜜雪冰城曾多次由于單店的衛(wèi)生問(wèn)題而被掛上微博熱搜。長(zhǎng)此以往，也容易影響其它門(mén)店的營(yíng)業(yè)情況。

腰部企業(yè)最為尷尬

雖然高端品牌和低價(jià)品牌都或多或少遇到一系列問(wèn)題，但發(fā)展的目標(biāo)已然較為明確，只要根據(jù)規(guī)劃好的路線出發(fā)便可。然而回望整個(gè)茶飲市場(chǎng)，反而是coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等腰部企業(yè)們夾在中間最為尷尬。

其一，腰部企業(yè)過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。不比高端市場(chǎng)的雙龍頭格局和下沉市場(chǎng)的一家獨(dú)大，腰部市場(chǎng)才是真正的千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。無(wú)論是在原料、產(chǎn)品上市時(shí)間亦或是售價(jià)上，腰部新式茶飲品牌的產(chǎn)品都極為接近，很難打出自身的優(yōu)勢(shì)。

其二，價(jià)格調(diào)動(dòng)成難題。腰部企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)多在20元左右，然而這個(gè)價(jià)格在下沉市場(chǎng)并不吃香，腰部企業(yè)們很難很深層次打入下沉市場(chǎng)，只能在高線城市和網(wǎng)紅品牌們搶占市場(chǎng)。對(duì)于此類(lèi)企業(yè)來(lái)講，降低價(jià)格難以保證成本和產(chǎn)品品質(zhì)，抬高價(jià)格也容易使消費(fèi)者不滿，著實(shí)是陷入了兩難境地。

其三，產(chǎn)品護(hù)城河不深。最初茶飲企業(yè)們多以某個(gè)產(chǎn)品出圈，比如書(shū)亦的燒仙草、茶顏悅色的奶油頂?shù)龋粋€(gè)產(chǎn)品爆火的后果便加劇了行業(yè)的同質(zhì)化，茶飲企業(yè)的出圈產(chǎn)品很難形成自身護(hù)城河，維持企業(yè)的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。

格局未定，企業(yè)落腳點(diǎn)在哪？

當(dāng)下，在新茶飲市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的情況下，新茶飲品牌都面臨著新的挑戰(zhàn)。然而除了具備品牌壁壘的喜茶奈雪和擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城以外，仍未出現(xiàn)能夠與頭部企業(yè)們抗衡的茶飲品牌。因此，整個(gè)行業(yè)格局未定的情況下，如何跑出優(yōu)勢(shì)并維持熱度是每個(gè)茶飲企業(yè)的下一個(gè)落腳點(diǎn)。

首先，緊跟時(shí)代潮流。隨著新一代年輕消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、文藝等個(gè)性化元素的追求日益強(qiáng)烈，對(duì)于產(chǎn)品的喜好也不僅僅表現(xiàn)在口味、包裝上，營(yíng)銷(xiāo)形式和呈現(xiàn)方式也同樣重要。比如跨界營(yíng)銷(xiāo)、跨品聯(lián)合等，去迎合當(dāng)下的新消費(fèi)形式。

其次，多元化創(chuàng)新不可少。消費(fèi)層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進(jìn)入，比如喜茶、奈雪入局新零售賽道，推出了氣泡水、咖啡等多款產(chǎn)品，不但能夠進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，也能夠帶來(lái)新增量，這也是眾多茶飲企業(yè)需要關(guān)注的一點(diǎn)。

最后，不盲目追求風(fēng)口，對(duì)自身有規(guī)劃。目前茶飲市場(chǎng)往往是一個(gè)產(chǎn)品或者創(chuàng)意爆火便引來(lái)爭(zhēng)相模仿，不但拉低了行業(yè)整體水平，也是獨(dú)立的品牌們不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。各維度的產(chǎn)品崛起會(huì)讓市場(chǎng)更繁榮，茶飲品牌們?nèi)孕琛白鲎约骸辈拍芨L(zhǎng)期。

未來(lái)，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊不會(huì)停止，而品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。無(wú)論是什么行業(yè)，急功近利都是不可取的，餐飲行業(yè)尤其如此。只有經(jīng)得起漫長(zhǎng)的檢驗(yàn)，才能獲得與之相匹配的收獲。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。