瀘州“高光”，憑啥老三？

原標(biāo)題：瀘州“高光”，憑啥老三？

寶哥說

是年輕人不懂事，還是酒企離不開年輕人？

“在國窖1573、瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略之下，公司有信心在‘十四五’期間回歸前三！”

2021年6月29日，在2020年年度股東大會上，面對投資者關(guān)于“重回前三”的提問，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表現(xiàn)出了慣有的自信。

這樣的自信，或許源于多年來瀘州老窖對“重回前三”達不成也放不下的執(zhí)念——時間回到2015年，瀘州老窖新上任的“淼鋒”組合首次公開提出“站在第一集團軍，重回前三強”戰(zhàn)略目標(biāo)。

三年后，董事長劉淼在在瀘州老窖全國經(jīng)銷商大會舊事重提，表示公司要在“十三五”末重回行業(yè)前三，更是將2019年定為了瀘州老窖的“搏命年”。

隨著時間推移，口號終究成了口號——如今“十四五”開局之年已經(jīng)如約而至，可瀘州老窖“重回前三”的戰(zhàn)略目標(biāo)仍未達成。

而在2020年10月24日，瀘州老窖在上海正式推出了繼“瀘州老窖”“國窖1573”之后的又一大全新戰(zhàn)略品牌：新輕奢主義白酒“高光”。帶著瀘州老窖“第三曲線”的使命與白酒界“新物種”光環(huán)，這款“高光”酒一登場，就有了別樣的意味。

“高光”是否能帶瀘州老窖重回前三？瀘州老窖又是否在年輕化群體中有所斬獲？

01

瀘州老窖的“高光”時刻，年輕人卻不買賬

瀘州老窖的“高光”，是一款為年輕人“量身打造”的新輕奢主義高端白酒。

金屬感雜糅皮革元素的瓶蓋，配上加入放射性線條元素的透明材質(zhì)瓶身，高光系列產(chǎn)品整體彰顯著一種極簡主義的時尚感。打破“紅、黃、白”為主的傳統(tǒng)白酒包裝的色調(diào)，憑著“高光綠”強勢出鏡。

不管從外觀、色彩，再到口感，瀘州老窖都在極力討好年輕人——一個直觀的例子是，瀘州老窖為了更好迎合年輕人的口感，曾到30座城市做過口感調(diào)研，最終將“高光”酒定為40.9%vol。

外加后續(xù)一系列眼花繚亂的營銷活動——6月24日，GOGOON SPACE“高光輕奢快閃店”正式落地成都春熙路紅星廣場?？扉W店共開放4天，整體外觀以墨綠色盒子呈現(xiàn)，店內(nèi)陳設(shè)以“極光綠”為主色調(diào)，設(shè)有“GOGOON BAR”、“極耀·高光”“極美·高光”“極我·高光”“極致·高光”五個展廳。

此外，“高光”還與中國光繪第一人及ins官方認證攝影師合作打造了#成都高光#系列的城市大片，給這個白酒界的新物種又蒙上了一層朦朧的美學(xué)面紗。個性、前衛(wèi)、精致、極簡，神秘感與科技感十足，“高光”從內(nèi)到外都極盡所能騷弄著年輕人的“癢點”。

可以說，瀘州瀘州老窖的“高光”打出的每一槍，都瞄準(zhǔn)了年輕人的錢袋子。事實上，這并不是瀘州老窖第一次向年輕人示好。

瀘州老窖在業(yè)內(nèi)是出了名的“跨界之王”——2017年，借著《三生三世十里桃花》的熱度，順勢推出了一款國風(fēng)果酒品牌“桃花醉”，成功收割一波劇粉；2018年，又與香水品牌氣味圖書館聯(lián)名推出一款帶有“酒氣”的香水，2萬瓶香水在2天之內(nèi)售罄。

到了2020年，老窖特曲更是動作頻頻——先是推出了白酒冰飲，后借中秋之勢在全國16個城市舉辦瀘州老窖特曲中秋VIP鑒賞會，再聯(lián)名國慶檔國漫電影《姜子牙》，順應(yīng)國潮熱掀起一波熱度。

從電視劇，到香水，到美妝，到美食，再到現(xiàn)在的城市和藝術(shù)，幾乎沒有瀘州老窖跨不到的IP。

而除了近幾年逐漸年輕化的營銷戰(zhàn)略，瀘州老窖對于內(nèi)部高層的年輕化也從未停止——最近，瀘州老窖高層換上三位“85后”新人的消息引得業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。對于此次高層換血，卸任的林峰還表示，這是瀘州老窖的老傳統(tǒng)，自己做營銷總監(jiān)的時候，也不過才32歲。

可以看到，這幾年的瀘州老窖一直都想要離年輕人近一點，再近一點。但是，在白酒和年輕人之間，始終隔著一道看不見摸不著的屏障。

而這樣的屏障，對瀘州老窖來說尤為突出。

02

是年輕人不懂事，還是酒企離不開年輕人？

年輕人的錢不好賺。

2020年，瀘州老窖“高光”正式發(fā)布。其官微曾發(fā)布過一條展示外觀設(shè)計的視頻，視頻風(fēng)格延續(xù)“高光”的新輕奢主義極簡風(fēng)，極光綠的色調(diào)透出一種神秘感。

但下方評論區(qū)卻十分微妙。

有網(wǎng)友直言“酒這東西還是得看品質(zhì)”，更有人直接質(zhì)疑道“這是在賣酒還是賣瓶子”。

茅臺前董事長季克良曾在某訪談節(jié)目中談到：現(xiàn)在的年輕人不喝茅臺酒，是“小孩子不懂事”。

是年輕人真的不懂事，還是傳統(tǒng)酒企們無法離開年輕人？

實際上，隨著消費群體迭代，年輕人已經(jīng)逐漸成長為拉動社會消費的主力軍——據(jù)果集數(shù)據(jù)《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報告》顯示，2020年天貓超市白酒消費人群中，18-39歲消費者占比高達76.5%。其中，85后和90后占比最高。

如此肥美的一塊肉，對任何一家志在轉(zhuǎn)型，借此突破增長天花板的傳統(tǒng)酒企來說，都是一次巨大的機會。

更不要說，瀘州老窖還在急著“重回前三”。但是，過度的營銷卻讓瀘州老窖在“討好”年輕人上，開始得不償失。

近些年來，瀘州老窖花式跨界讓這家公司的銷售費用在幾家頭部酒企中遙遙領(lǐng)先——有數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，瀘州老窖銷售費用分別為24.12億元、33.93億元、41.86億元，同比增長54.86%、40.67%、23.37%。

雖然，不斷投入的銷售費用，在一定程度上刺激了瀘州老窖同期的營收增長——數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，瀘州老窖營收增速分別為20.5%、25.6%、21.15%。

但是，自2020年后瀘州老窖突然“低調(diào)”了許多，銷售費用比2019年大幅降低26.17%，但金額仍高達30.91億元，在營收總額中占比達到18.56%?？捎腥さ氖牵S著銷售費用一起“低調(diào)”的瀘州老窖的營收——相比前幾年，2020年瀘州老窖的營收增速明顯放緩，僅為5.28%。

在擁抱年輕人這么多年后，瀘州老窖卻不得不承認一個尷尬的現(xiàn)實：最靠譜的還是“國窖1573”，最買賬的還是中年群體——據(jù)2020年度財報顯示，以“國窖1573”為首的中高檔酒營收為142億元，在總營收中占比高達78.05%。其中，“國窖1573”的銷售額占130億元。

然而，2020年瀘州老窖的高端產(chǎn)品提價幅度卻高達達到24.3%，其銷量下滑15%。也就是說，瀘州老窖幾乎靠著24.3%的提價幅度，撐起了自己在2020年5%的營收增長。

這樣一來，瀘州老窖便容易陷入一個惡性循環(huán)——增長放緩，隨即提價高端產(chǎn)品維持增長，而由于高端產(chǎn)品品牌力不足，消費者往往會給出“價不配位”的評價，最終用腳投票，導(dǎo)致瀘州老窖銷量大幅下滑，最終重陷增長瓶頸。

反觀同行“茅五”在銷售端的投入雖然有所增——2020年，茅臺銷售費用在營收中占比為2.7%，五糧液銷售費用在營收總額中占比9.73%。盡管如此，“茅五”雖受2020年疫情影響，但憑著“品牌力”卻在銷量上逆勢而起。

至此，不禁令人產(chǎn)生一個自然的疑惑：近幾年瀘州老窖眼花繚亂的花式跨界，究竟有沒有給自身的品牌力形成有效積淀？

更重要要的是，無法更好地贏取年輕群體市場，無疑是瀘州老窖“重回前三”戰(zhàn)略的真正失敗。

03

“高光”能否成為瀘州老窖的救贖？

瀘州老窖雖然對“高光”系列產(chǎn)品下了不少功夫，卻忽略了一個最實際的問題：

所謂“新輕奢主義”白酒，年輕人究竟能否買得起？

目前，“高光”系列共推出G1、G2、G3三款產(chǎn)品，以500ml單瓶裝為例，在瀘州老窖淘寶官方旗艦店的售價為398元、598元、798元；唯一一款在線下體驗店面世的G3建議零售價為698元/瓶。

現(xiàn)實看來，情況并不樂觀——在京東旗艦店的評論里，不少消費者對于“高光”系列產(chǎn)品作出了“有點小貴”的評價。

可以說，光瓶酒本意在充當(dāng)消費者口糧酒，性價比是其最大。即使是高端光瓶酒，目前市場上售價也遠未達到300-700元的區(qū)間。

但是，瀘州“高光”G3近乎四位數(shù)的價格，對絕大多數(shù)年輕人而言，這并非“輕奢”，而是純粹的奢侈。

當(dāng)然，價格虛高雖然是“高光”系列的一大硬傷，但更大的沖擊則源于競爭層面。

如今，白酒行業(yè)競爭持續(xù)加劇，存量市場下“茅五”死守老大、老二的寶座，“老三”成為了眾多酒企瞄準(zhǔn)的攻擊點。更重要是的，隨著近年來Z世代的崛起，更多的潛在競爭者開始涌入年輕化酒類市場，出現(xiàn)了眾多新品類和新品牌。

不管是半路殺出的低度酒，憑著眾多資本支出，憑借強大的營銷手段，迅速拿下了眾多年輕人的“第一杯”；還是諸如江小白、谷小酒、粱大俠、觀云白酒等白酒新品牌，逐漸在年輕消費群體中占據(jù)了一定的市場份額。

可以說，行業(yè)的直接競爭者與潛在競爭者，成為了瀘州老窖“重回前三”的巨大絆腳石。

在此情形下，瀘州“高光”系列的出現(xiàn)，究竟能否擔(dān)負起瀘州的“野心”？

這需要打上一個巨大的問號。

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