功能性護(hù)膚品賽道爆發(fā)，若羽臣獲國(guó)泰君安覆蓋增持評(píng)級(jí)

原標(biāo)題：功能性護(hù)膚品賽道爆發(fā)，若羽臣獲國(guó)泰君安覆蓋增持評(píng)級(jí)

在社會(huì)需求高端化、多樣化發(fā)展的基礎(chǔ)上，化妝品產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，未受到疫情的明顯影響。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為3958億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4781億元，同比大增20.79%，2023年將增至5125億元。

國(guó)內(nèi)化妝品人均消費(fèi)額偏低，仍有較大提升空間。我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二，人均化妝品消費(fèi)額仍偏低。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年美國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為909、754、351、126億美元。截至2020年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額僅為54美元，美國(guó)、日本和 韓國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額分別是中國(guó)的5.1x、5.2x和4.5x，我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展空間巨大。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，高端市場(chǎng)目前仍由外資主導(dǎo)，但國(guó)貨品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化定位，近幾年崛起趨勢(shì)明顯。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，品牌端加價(jià)倍率最高、盈利能力最優(yōu)，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，但伴隨美妝板塊整體的高景氣，生產(chǎn)端、營(yíng)銷端的優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)也有望受益。

目前化妝品行業(yè)呈現(xiàn)四大變化趨勢(shì)：1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化，以95后和高知女性為代表的成分黨群體崛起，推動(dòng)功能性護(hù)膚品賽道爆發(fā)；功能性護(hù)膚賽道中龍頭國(guó)貨品牌表現(xiàn)絲毫不遜色于國(guó)際品牌。2）線上流量去中心化，抖音、快手等“興趣電商”平臺(tái)崛起，國(guó)貨品牌搶先捕捉流量紅利。3）護(hù)膚市場(chǎng)從營(yíng)銷和渠道驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，新國(guó)貨品牌重視研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新，打造具有品牌烙印的“大單品”，逐步塑造品牌力。4）彩妝市場(chǎng)新銳品牌成長(zhǎng)迅速，以完美日記、花西子為代表的新興國(guó)貨彩妝品牌超越成為行業(yè)新龍頭，重構(gòu)行業(yè)格局。

受益于電商平臺(tái)崛起，2010年至今我國(guó)化妝品行業(yè)電商渠道規(guī)模增速大幅領(lǐng)先，滲透率持續(xù)提升，2018年電商渠道超過商超成為第一大渠道，2020年電商渠道收入逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，同期其他渠道均為零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)，電商滲透率進(jìn)一步提升至38%。疫情后用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)線上滲透率將持續(xù)提升。

電商渠道的興起，意味著一大批背后的電商公司成為受益股。

以產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)端、營(yíng)銷端的優(yōu)質(zhì)企業(yè)若羽臣為例，作為快消電商服務(wù)專家，多品牌、多品類優(yōu)勢(shì)正在凸顯。

快消電商服務(wù)專家若羽臣看點(diǎn)一: 優(yōu)勢(shì)品類拓展驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，多渠道覆蓋提升運(yùn)營(yíng)能力。若羽臣在母嬰、美妝個(gè)護(hù)、保健品運(yùn)營(yíng)方面擁有一批標(biāo)桿合作伙伴，為鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)公司加大頭部品類客戶拓展力度，2017-2019年新增品牌創(chuàng)收中母嬰、美妝個(gè)護(hù)和保健品三者的占比從64.7%提升至94%，截至2020年三者收入占比合計(jì)73.2%。此外，公司不斷加強(qiáng)在多個(gè)主流渠道的覆蓋，持續(xù)拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)倉(cāng)網(wǎng)，多渠道運(yùn)營(yíng)有望推動(dòng)合作品牌交易額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

快消電商服務(wù)專家若羽臣看點(diǎn)二: 全鏈路營(yíng)銷提升客戶粘性，數(shù)字化賦能提升轉(zhuǎn)化效率。2020年若羽臣成立了獨(dú)立內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及直播中心，形成了以內(nèi)容整合營(yíng)銷。媒介精準(zhǔn)投放，定制達(dá)人直播。社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)為主的新營(yíng)銷服務(wù)體系，先后為美贊臣，Selsun，嘉實(shí)多，特侖蘇等多個(gè)品類和品牌提供了全平臺(tái)多元化的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，公司加快數(shù)字營(yíng)銷建設(shè)，打通了從策劃、運(yùn)營(yíng)到推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)的站內(nèi)外數(shù)據(jù)，通過挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值反哺運(yùn)營(yíng)，持續(xù)釋放數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力。

為全球快消品品牌提供電商服務(wù)，若羽臣當(dāng)前已與眾多優(yōu)質(zhì)品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。不同于大多數(shù)代運(yùn)營(yíng)商專注1-2個(gè)品類的做法，若羽臣前十大客戶涉及母嬰、美妝個(gè)護(hù)、保健品、食品等多個(gè)快消品類。經(jīng)過多年發(fā)展，公司已與國(guó)際知名品牌美贊臣、寶潔、Swisse、善存、鈣爾奇等知名國(guó)際品牌建立穩(wěn)定合作關(guān)系。截至2020年12月末，公司合作品牌數(shù)達(dá)98個(gè)、運(yùn)營(yíng)品牌店鋪137家；且2021Q1新增金達(dá)威、雕牌、六個(gè)核桃等合作品牌，客戶矩陣持續(xù)多元化。

全渠道運(yùn)營(yíng)降低單一平臺(tái)依賴度，公司業(yè)績(jī)回升。若羽臣目前已覆蓋淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、小紅書、蘇寧等20+平臺(tái)。相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以天貓、京東或唯品會(huì)其中單一平臺(tái)為主要銷售渠道，公司構(gòu)建了線上全渠道運(yùn)營(yíng)能力，且通過在拼多多、考拉、小紅書等多渠道同步發(fā)力，公司業(yè)績(jī)觸底反彈，后續(xù)快速增長(zhǎng)可期。

在全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景的服務(wù)支持下，若羽臣幫助品牌方在各個(gè)電商平臺(tái)均取得了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和銷售表現(xiàn)。例如蒙牛在拼多多實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)725%，在乳品類目、店鋪粉絲數(shù)以及純牛奶暢銷榜等維度排名均為TOP1；Selsun在抖音一個(gè)月內(nèi)店鋪訪客數(shù)增加1500萬(wàn)，商品點(diǎn)擊數(shù)近100萬(wàn)，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)60%；尤妮佳Moony甄選優(yōu)風(fēng)系列紙尿褲總銷量在唯品會(huì)再次刷新銷售紀(jì)錄，同比大增4552.63%，總GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)3242.09%；幫寶適成功衛(wèi)冕京東618尿褲類目冠軍。

國(guó)泰君安建議重點(diǎn)關(guān)注國(guó)貨品牌中兼具渠道力、營(yíng)銷力、產(chǎn)品力的企業(yè)，建議增持：貝泰妮、上海家化、珀萊雅、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；化妝品行業(yè)持續(xù)高景氣，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)端、營(yíng)銷端的優(yōu)質(zhì)企業(yè)有望持續(xù)收益，建議增持：青松股份、若羽臣；受益標(biāo)的：嘉亨家化、奧園美谷、魯商發(fā)展等。以2021E市盈率為例，若羽臣30的市盈率僅次于青松股份，遠(yuǎn)低于同行業(yè)。

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