“吳痛針灸”代言人翻車，為什么女性會(huì)重新定義品牌優(yōu)勢(shì)

原標(biāo)題：“吳痛針灸”代言人翻車，為什么女性會(huì)重新定義品牌優(yōu)勢(shì)

最近某娛樂圈男明星的大大大瓜，大家應(yīng)該主動(dòng)或被動(dòng)地都吃到不少。其中有個(gè)很特別的現(xiàn)象，某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌率先提出與該男明星解約，一場(chǎng)直播間的場(chǎng)觀人數(shù)從幾十人瘋漲至數(shù)百萬人次，銷售額一路狂飆，還有大量網(wǎng)友自發(fā)口碑宣傳。

而一些沒有及時(shí)表態(tài)宣布終止或結(jié)束與該明星合作的品牌，則引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛不滿。其他品牌商、官方媒體紛紛刪除合作資訊、宣布合作結(jié)束或者終止。不得不說，品牌方背后的資本態(tài)度，對(duì)事件發(fā)展起到了十分重要的作用。

有不少人建議，品牌方尤其美妝選代言人最好還是考慮女性明星。

其實(shí)，在偶像經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、男明星因女粉絲眾多而被品牌方廣泛選用之前，絕大多數(shù)護(hù)膚美妝、食品日用等產(chǎn)品的代言人都是女明星。

前不久，卡爾加里大學(xué)、蒙大拿大學(xué)、巴黎大學(xué)和辛辛那提大學(xué)的研究人員，就在《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》上發(fā)表了一篇新論文《雀巢是女士嗎？女性品牌優(yōu)勢(shì)》。研究表明，消費(fèi)者下意識(shí)地更喜歡“女性”品牌而不是男性品牌。

在女性意識(shí)崛起、粉絲消費(fèi)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，究竟該如何打造女性化品牌，真的值得重新學(xué)一下。

想不到吧，可口可樂、迪斯尼都是女性化品牌課代表

研究人員發(fā)現(xiàn)，過去二十年中，Interbrand全球頂級(jí)品牌排行榜上排名最高的公司，比排名較低的公司擁有更多的女性名字。

耐克、可口可樂和迪斯尼等標(biāo)志性品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是有著女性化的名稱。到底怎樣的名字就算是“女性化”呢？主要有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1. 女性的名字通常比男性的名字長(zhǎng)，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的音節(jié)組成；

2.以元音（a, e, i, o, u）結(jié)尾。比如cococola、Nike、Dove……

像名字中的音節(jié)數(shù)量、音節(jié)強(qiáng)弱和結(jié)束的聲音，都會(huì)傳達(dá)出男性或女性的性別特色。長(zhǎng)此以往，人們會(huì)遵循這些規(guī)則，自動(dòng)將名字長(zhǎng)度、重音和尾音與男性或女性聯(lián)系起來，男性的名字往往較短（英語），有一個(gè)強(qiáng)調(diào)音節(jié)，或重音在兩個(gè)音節(jié)中的第一個(gè)。

極少有人認(rèn)為John會(huì)是女性，“李淑芬”、Amanda看起來也不太可能是男性的名字。在品牌中，消費(fèi)者更喜歡耐克和可口可樂等“女性”品牌，而不喜歡Gap和Ford等“男性化”品牌。

在品牌營(yíng)銷當(dāng)中有一個(gè)“首因效應(yīng)”，第一印象往往是最鮮明、最牢固的，影響著雙方認(rèn)知交往的進(jìn)程，而品牌名稱就是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解品牌的第一道關(guān)卡。研究人員發(fā)現(xiàn)，在每年100個(gè)頂級(jí)品牌中，平均有55%有女性名字，36%有男性名字，9%沒有性別關(guān)聯(lián)。

那么，女性化品牌究竟有什么特別之處呢？

溫暖、人情味與道德感，女性化品牌的特殊魅力

首先，人們會(huì)將名字與品牌聯(lián)系在一起。與性別相關(guān)的屬性——比如溫暖——更容易拉近消費(fèi)者與品牌的距離。

卡爾加里大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授露絲·波加卡爾認(rèn)為，這是因?yàn)樵谌祟惖倪M(jìn)化歷史過程中，原始人遇到一個(gè)新的陌生人時(shí)，必須作出快速判斷出對(duì)方是否具有威脅。如果新人不夠熱情，可能會(huì)發(fā)生一場(chǎng)戰(zhàn)斗。而女性化名稱在語言上傳達(dá)了溫暖的感覺，更容易被接受。

另外，消費(fèi)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，需要在方法中增加人情層面的行為，創(chuàng)建一個(gè)考慮人的品牌，而這恰恰是女性化的表現(xiàn)。

此前，大多數(shù)品牌的策略都基于戰(zhàn)后主要賣給男人的銷售模式，而男性的購(gòu)買方式一直是交易性的、基于價(jià)格和睪丸激素驅(qū)動(dòng)的。如今，這些方法對(duì)男性來說仍然有效，但在女性市場(chǎng)中常常失敗，因?yàn)樗鼈兺哂泄粜?，而女性消費(fèi)者不會(huì)被某個(gè)品牌或其營(yíng)銷目標(biāo)所吸引，更希望品牌是建立在真誠(chéng)的基礎(chǔ)上，告訴她一個(gè)充滿感情的故事。

這時(shí)候，女性化的品牌更容易增加消費(fèi)者的購(gòu)買意向。尤其是享樂型產(chǎn)品上，比如巧克力、化妝品等。

值得注意的是，女性消費(fèi)者的崛起，也對(duì)品牌提出了更嚴(yán)苛、更合乎道德的要求。

營(yíng)銷人員需要認(rèn)識(shí)到，女性是一個(gè)具有強(qiáng)烈社區(qū)動(dòng)機(jī)和更合乎道德的群體，她們希望世界成為一個(gè)更安全、更公平、更清潔、更穩(wěn)定的地方，并期待看到這種愿景反映在購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中。

高道德要求，也成為女性化品牌的特色。最直觀地就是在一些男性代言人翻車事件中，女性基于道德驅(qū)動(dòng)的選擇，越來越展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。此前某林姓父親的服裝店也曾因許諾用銷售額進(jìn)行慈善事業(yè)，而收獲了大量女性消費(fèi)者的訂單。

當(dāng)然，女性化品牌并非沒有局限性，當(dāng)產(chǎn)品專門面向男性受眾（如男士運(yùn)動(dòng)鞋）時(shí)，男性和女性品牌同樣受歡迎。一些功能型產(chǎn)品，如體重秤等，消費(fèi)者可能更喜歡男性化的品牌。

不過總體而言，利用女性特質(zhì)來構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能引起女性的共鳴，還能推動(dòng)長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)和持久的商業(yè)價(jià)值。

除了男性代言人，還有哪些方法可以成為女性的選擇？

在過去30年中，女性的收入增長(zhǎng)了63%。相比之下，男性的收入中位數(shù)幾乎沒有變化，女性不僅是大多數(shù)，而且是占據(jù)絕大多數(shù)的消費(fèi)群體，這奠定了品牌向女性營(yíng)銷的緊迫性。

這也解釋了，為什么護(hù)膚彩妝、時(shí)裝箱包等品牌近年來頻頻邀請(qǐng)男明星擔(dān)任代言人、品牌大使等職務(wù)，主要是為了吸引其女性粉絲的關(guān)注及購(gòu)買。

但必須承認(rèn)，女性化營(yíng)銷是復(fù)雜的，不是請(qǐng)一個(gè)當(dāng)紅小生帶貨就大功告成。從女性化品牌的趨勢(shì)中，我們可以從至少兩個(gè)方向去思考：

1.是否建立關(guān)系，滿足她們真實(shí)且多元的需要，里面就包含著情感需求和社會(huì)價(jià)值，而非單純的偶像崇拜和男色消費(fèi)。一些優(yōu)秀的女性營(yíng)銷品牌，比如耐克，長(zhǎng)期以來就以倡導(dǎo)女性賦權(quán)而聞名。

2.避免負(fù)面活動(dòng)，女性不會(huì)無緣無故地忠誠(chéng)，她們對(duì)品牌的寬容程度普遍較低。放棄品牌的速度比以往任何時(shí)候都要高，一旦品牌跟不上或突破女性群體的底線，那么將直接失去客戶忠誠(chéng)度和銷售機(jī)會(huì)。

無論打造女性品牌，還是向女性營(yíng)銷，最本質(zhì)的是全面考量她們的所有需求，這才是品牌優(yōu)勢(shì)最長(zhǎng)久的源動(dòng)力。

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