“滅頂”之災(zāi)？數(shù)據(jù)隱私保護(hù)法案揭開復(fù)購(gòu)率超低的殘酷真相

原標(biāo)題：“滅頂”之災(zāi)？數(shù)據(jù)隱私保護(hù)法案揭開復(fù)購(gòu)率超低的殘酷真相

最近，關(guān)于工信部擬定通過政策保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私的話題引起廣泛關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了股市的一些明顯震蕩。我們不在這里討論這個(gè)新聞的具體內(nèi)容，但這個(gè)消息引申出來一個(gè)更大的話題卻和若干企業(yè)經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)。那就是去中心化平臺(tái)、私域直連客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的后鏈路用戶運(yùn)營(yíng)熱火朝天的建設(shè)背后，是很多企業(yè)復(fù)購(gòu)率超低的經(jīng)營(yíng)真相。

為什么？因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)緊跟流量拉新以及廣告獲客為核心的經(jīng)營(yíng)方式，無(wú)論在數(shù)字化平臺(tái)的公域或者私域空間內(nèi)都存在或多或少?gòu)?fù)購(gòu)率低下的問題。因此只有靠不斷拉新才能保持增長(zhǎng)，這個(gè)“疾病”已經(jīng)深入一些企業(yè)的骨髓。但這樣也造成流量環(huán)境只要稍微改變，市場(chǎng)就發(fā)生大幅的震蕩......

所以，未來將有幾大明顯趨勢(shì)：

一、未來的市場(chǎng)會(huì)更加從一個(gè)以公域?yàn)橥醯氖袌?chǎng)向私域?yàn)槟繕?biāo)的市場(chǎng)進(jìn)化，而且這個(gè)變化在加速。保護(hù)數(shù)據(jù)隱私等問題其實(shí)不是主要推手，而是大部分企業(yè)的客戶復(fù)購(gòu)率都變得很低這個(gè)客觀事實(shí)。復(fù)購(gòu)率的問題不解決，加上流量紅利減退這個(gè)確定性要素，企業(yè)必然會(huì)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

二、私域的發(fā)展，會(huì)圍繞微信打造的生態(tài)為核心持續(xù)展開。微信目前禁止泛濫的用戶觸達(dá)、在產(chǎn)品上的各種克制，特別是小程序?qū)τ脩舻碾[私保護(hù)，例如給用戶的選擇是否留下手機(jī)號(hào)的權(quán)力等設(shè)計(jì)要素，會(huì)給用戶與企業(yè)間的交互保留一個(gè)柔和的空間，這對(duì)企業(yè)和用戶來說是長(zhǎng)期關(guān)系建立是一種利好。

三、有認(rèn)知和資源的企業(yè)會(huì)逐步走向自主可控的自建路線，主要的目標(biāo)是要堅(jiān)決直連客戶、逐步去除中心化平臺(tái)的“隔離層”。有規(guī)模和認(rèn)知的企業(yè)會(huì)成為先導(dǎo)，其他企業(yè)會(huì)逐步跟進(jìn)，之后會(huì)逐步形成一種圍繞CLV（客戶生命周期價(jià)值）為核心的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)模式。

四、企業(yè)必須要越來越尊重用戶的數(shù)據(jù)隱私，而且保證客戶的數(shù)據(jù)不被濫用于不相關(guān)的用途。企業(yè)有使用數(shù)據(jù)服務(wù)用戶的權(quán)力，但是數(shù)據(jù)的所有權(quán)和處置權(quán)應(yīng)歸屬于用戶。這類條款在歐洲保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例GDPR》和美國(guó)加州《加州消費(fèi)者隱私法CPRA》都已經(jīng)有相應(yīng)的約定。甲方企業(yè)也應(yīng)該建立在企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)檢查和約束的機(jī)制，符合國(guó)家的一系列政策和法規(guī)。因此販賣數(shù)據(jù)的公司會(huì)越來越受到國(guó)家的管控和清理。

五、企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)應(yīng)該繼續(xù)可用于用戶運(yùn)營(yíng)，用于提升服務(wù)質(zhì)量、客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率。增加用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)是核心任務(wù)。對(duì)于這類工作，甲方或者開始逐步自己做，或者請(qǐng)專業(yè)的廠商輔助自己來做。雖然人工運(yùn)營(yíng)的成本和復(fù)雜度都高，不過這是增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的必然階段，未來已來，無(wú)法逃避。

六、企業(yè)必須建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，例如CDP，來直接服務(wù)自己的客戶。但中國(guó)市場(chǎng)真正需要的CDP不是“全渠道”數(shù)據(jù)的CDP，如廣告平臺(tái)投放等DMP系統(tǒng)（那不是真正的CDP）。隨著隱私保護(hù)的提升，缺乏直接鏈接用戶的數(shù)據(jù)收集和聚合，數(shù)據(jù)沒有太多長(zhǎng)期保存價(jià)值。明智的企業(yè)應(yīng)該避免被“偽CDP”廠商割韭菜。CDP使用應(yīng)該圍繞一方可控觸點(diǎn)展開，數(shù)據(jù)是企業(yè)連接自己用戶的一種“折射”，只有直接連接自己用戶的公司，CDP里面的數(shù)據(jù)才具有高的價(jià)值。

七、企業(yè)也會(huì)走向一個(gè)新“CRM”需求階段。它不同于傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)?！靶翪RM”是企業(yè)員工或者經(jīng)銷商用企業(yè)微信來直接服務(wù)客戶和經(jīng)營(yíng)客戶的載體。它是一個(gè)供內(nèi)部員工使用為基礎(chǔ)的系統(tǒng)。企微有可能讓人人都是客戶服務(wù)、人人都是客戶成功、人人都是sales or marketer，并且將這些流程逐步沉淀為既定事實(shí)。但是企業(yè)要意識(shí)到，這個(gè)新“CRM”系統(tǒng)沉淀的不是“數(shù)據(jù)”，而是企業(yè)員工和用戶之間的連接。這是在本質(zhì)上“CRM”和CDP的重大區(qū)別。CRM是員工用來直接服務(wù)用戶的系統(tǒng)，而CDP是自動(dòng)服務(wù)用戶的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并且能夠產(chǎn)生深入分析洞察的系統(tǒng)。兩者有本質(zhì)的區(qū)別。

總結(jié)下來，2021年市場(chǎng)和政策的一系列變化，中國(guó)在未來的市場(chǎng)可能更像美國(guó)20多年以前（或者沒有亞馬遜獨(dú)大的那個(gè)時(shí)代）的市場(chǎng)。即每一個(gè)企業(yè)，特別是品牌都有自營(yíng)的數(shù)字化商店，都有自己的Customer Loyalty Marketing團(tuán)隊(duì)，也都有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和資深分析師、算法專家，他們參與整個(gè)的客戶生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。

因此，未來涉及數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)、CRM的人才會(huì)非常稀缺。很多企業(yè)會(huì)依賴一些專業(yè)的廠商提供各種能力，才能在短時(shí)間內(nèi)解決這么多的技術(shù)和專業(yè)問題。大家也許能夠意識(shí)到，過去20年是阿里巴巴，京東，美團(tuán)這樣的公司實(shí)際上替企業(yè)解決了一系列的”IT問題”例如“電商建站”和“專業(yè)Know How”的問題，未來這些“隱形IT”的工作量會(huì)下降。有一定規(guī)模的企業(yè)要逐步走向自力更生的數(shù)字化路線，進(jìn)而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的道路，雖然苦一些，但這是一個(gè)更加良性健康和可持續(xù)的增長(zhǎng)之路，讓企業(yè)的命運(yùn)逐步掌握在自己手里。

用戶的數(shù)字化和數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，特別是新時(shí)代針對(duì)DTC的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，是將市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)科技以及科學(xué)商業(yè)管理等一系列專業(yè)知識(shí)集大成來服務(wù)客戶之核心。圍繞LTV或者CLV（Customer Lifetime Value）展開的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)在當(dāng)前全新市場(chǎng)趨勢(shì)之下，西北大學(xué)整合營(yíng)銷學(xué)的“古典音樂”一次偉大返場(chǎng)重播。古典音樂是不變的部分，正如我們不會(huì)因?yàn)榻衲闠op10流行單曲的火爆就銷毀“巴赫的平均律”或“拉赫瑪尼諾夫鋼協(xié)”一樣，關(guān)注Direct To Consumer，關(guān)注CLV，這是客戶價(jià)值為先的偉大經(jīng)典回歸。

Growth is connecting more people to the existing value of products.

本文作者張溪夢(mèng)，GrowingIO創(chuàng)始人兼CEO，踐行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)20余年，曾被Data Science Central評(píng)選為“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”，著有暢銷書《首席增長(zhǎng)官》《用戶行為分析》。也是《增長(zhǎng)黑客》的譯者。

創(chuàng)立于2015年，GrowingIO是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的一站式數(shù)據(jù)增長(zhǎng)引擎整體方案服務(wù)商，以數(shù)據(jù)智能分析為核心，通過構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，打造增長(zhǎng)營(yíng)銷閉環(huán)，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力，賦能商業(yè)決策、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。GrowingIO專注于零售、電商、保險(xiǎn)、酒旅航司、教育、內(nèi)容社區(qū)等行業(yè)，目前累計(jì)服務(wù)超過1500家企業(yè)級(jí)客戶。

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