跨界說相聲：高德和美團的《正反話》

原標題：跨界說相聲：高德和美團的《正反話》

文|智能相對論

作者|楚泓

最近，德藝雙馨的相聲藝術家于謙老師，每天都在瘋狂滴刷電梯，熱心幫助人們解決出門“吃喝玩樂行”中遇到的難題，而解決之道就是高德地圖，哪兒都熟?。ㄕ埜叩碌貓D后臺聯(lián)系一下小編，交一下廣告費哈）

這是高德地圖最新密集投放的電梯廣告。同時，高德地圖也在朋友圈瘋狂@統(tǒng)一回復所有人：比價打車，100元打車券免費領取。

自從滴滴上市攤上大事后，“網(wǎng)約車”這個久無戰(zhàn)事的領域，又愉快地熱鬧起來了。高德打車、T3出行、曹操出行、如祺出行、享道出行等網(wǎng)約車平臺都加入搶用戶、搶司機、搶份額的“三搶”行列，甚至已下架了兩年的美團打車，也火速重新上架各應用商店。

還是原來的配方 還是熟悉的味道！各平臺“發(fā)放優(yōu)惠券、隨機立減”的搶占用戶方式，也是立竿見影：高德地圖APP下載量達30天的高峰，美團打車APP下載量也突增明顯。

圖片來自：高德宣傳海報

相對其它自營打車平臺，高德打車采取的是聚合平臺的商業(yè)模式，其入駐合作的網(wǎng)約車平臺已經(jīng)超過100家；而另一個采取聚合模式的大玩家，則是美團打車。

7月初，阿里調整組織架構，基于高德地圖，將本地生活（餓了么、口碑）和飛豬旅行，整合成“生活服務”板塊。這些業(yè)務都有一個共同的特點，就是第三方商戶入駐、輕資產(chǎn)的聚合模式。

高德的這種聚合發(fā)展模式，像極了一個服務版的“淘寶”電商。而做服務領域的“亞馬遜”則一直是美團的愿景目標。從二者布局的賽道來看，也幾乎完全重合，雙方龍爭虎斗的爭霸勢所難免。

來自友商滴滴的助攻，千載難逢“空窗期”，打車業(yè)務就成為雙方最新短兵相接的遭遇戰(zhàn)。

死磕美團的本地生活服務聯(lián)盟

地圖業(yè)務本身很難賺錢。雖然高德地圖已成為阿里內(nèi)部除淘寶、支付寶外流量最高的基礎產(chǎn)品：約1億的DAU（日活躍用戶數(shù)量）、超6億的MAU（月活躍用戶數(shù)量），可以說是流量富得流油，但營收卻不見起色，這嘩嘩的流量需要找到合適的場景進行變現(xiàn)。

現(xiàn)在，阿里將本地生活服務平臺餓了么、口碑和飛豬旅行，統(tǒng)統(tǒng)整合進高德地圖，讓高德地圖為這三大塊業(yè)務進行導流的意圖是十分明顯的。

2015年6月，為進軍線下的生活服務領域，拓展支付寶應用場景，阿里及螞蟻金服聯(lián)合宣布共同注資60億元，復活本地生活服務平臺“口碑”網(wǎng)。同年10月，美團和大眾點評宣布合并，口碑就開始死磕大眾點評為主的到店業(yè)務。

作為后來者，盡管口碑的平臺費用很低，但卻無法制衡大眾點評。大眾點評以內(nèi)容構建的競爭護城河，極大提高了用戶黏性，讓口碑一次次在打折促銷的喧囂過后，快速歸于沉寂。

2018年，阿里為了與美團到家業(yè)務競爭，以95億美元的價格搶先美團收購了餓了么，只比美團的報價高了5億美元。然而收編后的餓了么在與美團的競爭中，市場份額節(jié)節(jié)敗退，即使是在2020年3月后，阿里用旗下的王牌軍支付寶為其進行導流，但依然未能扭轉局面，市場份額只有美團的一半左右。

2016年，阿里將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級為新品牌“飛豬”。時至今日，在與攜程系、美團的在線旅游競爭中，依然難望二者的項背：攜程系仍占據(jù)行業(yè)龍頭地位，美團酒店則在在線酒店預訂細分市場超越攜程，市場份額接近一半。

圖片來自：pixabay

現(xiàn)如今，這三塊業(yè)務，借道高德地圖，意欲再次組團狙擊美團。當然了，如果高德地圖只是作為一個導流工具的話，就大材小用了，需要一個場景將四者串聯(lián)起來。

另外，高德地圖也有自身增長需求，對高德地圖來說，在導航之外，現(xiàn)在亟需一個增量的高頻應用場景，既能來做強自身，又能盤活口碑等其它關聯(lián)業(yè)務。而這個場景就非“打車”莫屬。

一鍵全網(wǎng)叫車、全網(wǎng)比價。自2017年，高德推出出行服務平臺，除了將各大網(wǎng)約車平臺接入之外，更重要的是與各地政府合作，將傳統(tǒng)的“巡游出租車”數(shù)字化升級，接入平臺，以補充運力瓶頸，改善廣為詬病的“車少，叫不到車”的用戶體驗。

2021年5月底，北京市的出租汽車企業(yè)6萬余輛出租車集體接入高德打車。至此，高德打車為幫助巡游出租車數(shù)字化升級推出的“好的出租”計劃，已經(jīng)在北京、深圳、天津、上海、成都、昆明等一線城市落地，而諸如惠州、瀘州等諸多偏下沉城市，也開展了相關合作。而在網(wǎng)約車方面，高德打車首創(chuàng)“免傭”，并與合作網(wǎng)約車平臺共同推出免傭聯(lián)盟，以各種形式對司機免傭。7月12日，高德打車宣布在暑期推出“暑期免傭季”活動，免去司機的傭金，吸引司機加入平臺。

對出行服務市場的爭奪，高德這次是厚積薄發(fā)，有備而來！

無邊界者美團

“零抽成”也是美團打車慣用的市場競爭策略。最新上線的美團打車，更是放出了補貼大招：限時3天單單流水+20%的獎勵、首周1000元大獎的激勵政策。

對于網(wǎng)約車平臺來說，只有保證司機端的運力充足，才能撐起用戶端的需求。不然一旦用戶流失，想要用戶再回來會更難。美團對此認識深刻。

團購起家的美團，先后切入到店服務、餐飲外賣、酒店旅游等服務領域，在每個領域都是經(jīng)歷一路殊死廝殺，繼而奠定如今萬億市值的江湖地位。

美團創(chuàng)始人王興一直踐行著“無邊界”的擴張理論，他認為只要明確服務的群體是什么人，給他們提供什么服務，就可以不斷嘗試各種新業(yè)務。

2017年2月，美團悄然在南京上線打車業(yè)務，擴張服務邊界。王興對滴滴出行創(chuàng)始人程維的質問回復說，做打車業(yè)務是“試試”。隨后，程維回應“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。

美團當然不是只想試試了，而是要構建一個出行服務的版圖。2018年的4月，美團以27億美元的價格全資收購了摩拜共享單車，其野心已昭然若揭。

開展打車業(yè)務需要龐大的資金作為支撐，在當時格局已經(jīng)明朗的網(wǎng)約車市場，美團的舉動不是十分明智，沒能再次復制其在團購、外賣領域后發(fā)先至的競爭力，至2019年夏，美團打車App陸續(xù)下架。

趁你病要你命！隨著滴滴系App在各大應用市場下架，美團打車App卷土重來，開啟加班模式，并宣稱投入不設上限。目前，美團打車已在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京等100多個城市開通服務，其中包含美團快車在內(nèi)的23種車型，微信小程序也于近日上線，與美團打車App相差無異。

圖片來自：美團打車小程序

美團重兵押注“打車業(yè)務”，不只是源于其“無邊界”的執(zhí)念，更大的壓力也來自監(jiān)管和新的業(yè)務增長曲線。

目前，監(jiān)管機構對美團在外賣領域的“二選一”不正當競爭調查還沒結束。參考年初，市場監(jiān)管總局對阿里巴巴"二選一"壟斷行為的行政處罰高達182.28億元。這對美團在市場運營與競爭形成不小的壓力。

2021年7月26日，市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關于落實網(wǎng)絡餐飲平臺責任 切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，督促外賣平臺及第三方合作單位為外賣送餐員參保社會保險。這意味著美團外賣的合規(guī)成本又將會大幅提高，原本外賣3%的微薄利潤，可能還會進一步壓縮。

這兩部分監(jiān)管帶來的成本，肯定不是小數(shù)目。對上市公司而言，要講述新的故事，帶來新的增長，才好安撫投資者，而重拾“打車業(yè)務”就是目前最佳的選項。

相聲《正反話》

2021年5月，王興在某社交媒體上，引用一首唐代詩人章碣所作的詩作，并隨后解釋說：最危險的對手往往不是預料中的那些。美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是還沒關注到的公司和模式。

跨界的降維打擊最猝不及防！相對而言，美團目前的體量，遠超高德地圖生活服務板塊，二者競爭實力不在一個數(shù)量級上。

但高德背后有阿里撐腰。8月阿里發(fā)布的新財年Q1報告顯示，阿里開始加大對本地生活服務等新業(yè)務的投入，且效果明顯，該季度餓了么訂單量同比增長超50%。

雖說阿里的生活服務平臺曾經(jīng)是美團的手下敗將，但是這次阿里組團群毆，美團也不敢大意。尤其是格局本早已確定的打車市場，現(xiàn)在突然迎來轉瞬即逝的轉機，雙方誰能抓住，誰在今后的競爭中就擁有優(yōu)勢，雙方都是志在必得，不容有失。

從邏輯上看，美團拓展打車應用場景的底層邏輯是：用戶在選擇去哪兒吃喝玩樂之后，必然再選擇來回出行的方式，騎車、還是打車？是順理成章的。

美團核心解決的是：吃喝玩樂什么！出行則是延伸出來的應用場景，拿下出行服務不只是增值業(yè)務，更是核心業(yè)務的護城河。

高德地圖整合“生活服務”板塊，其底層邏輯是：出門導航，選擇出行方式，然后再看看附近有啥好吃好玩的服務項目。

高德核心解決的是：導航出行！用戶打開地圖，下單打車，也是很自然的剛需場景，吃喝玩樂則是延伸出來的應用場景。因此，出行服務對高德來說，更是立身之本了。

雙方的邏輯沒毛病，都在致力解決用戶的剛需，但高德與美團二者的核心業(yè)務與底層邏輯，正好相反。

相聲是一門跨界的綜合藝術，講究說學逗唱、吹拉彈奏。相聲有一個著名的段子叫《正反話》：

甲：我~腦袋

乙：我~呆腦

甲：我~吃飯

乙：我~犯癡

高德、美團跨界說相聲，誰能說的更出彩呢？當然要看誰能更好地解決用戶的痛點需求，由各位消費者說了算啦。

圖片來自：pixabay

盡管高德、美團在出行服務增量市場激斗正酣，但在存量市場上，滴滴出行依然是無可撼動地占據(jù)市場絕對多數(shù)份額，并且滴滴也在為司機提供時長獎勵，防止司機流失。

不過，一家平臺獨大的格局，無論是對消費者，還是對監(jiān)管機構來說都不希望看到，這不利于行業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展。未來的出行市場足夠大，應該允許多元、多形態(tài)的服務模式并存共榮，更好地滿足人們多層次的出行需求。

出行市場競爭的上半場結束了，下半場才剛剛開始！

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