白酒拿什么搞定這屆年輕人？

原標題：白酒拿什么搞定這屆年輕人？

寶哥說

為什么年輕化白酒，始終抓不住年輕人的核心需求？

本文概述：白酒行業(yè)黃金十年已成過去。經(jīng)歷漫長調(diào)整，越來越多的酒企面臨增長乏力的困境。破局者是誰？企業(yè)們都將事業(yè)不約而同地指向了年輕人。但年輕化白酒，真能讓年輕人買賬么？本文將從三個角度進行解讀：

第一，年輕化白酒產(chǎn)品百花齊放，都有誰在爭奪市場？

第二，為什么年輕化白酒，始終抓不住年輕人的核心需求？

第三，比起推出花里胡哨的時尚化策略，酒企們更應關(guān)注的重點在哪？

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有白酒。

作為中國人飯桌上的社交利器，白酒，有著舉足輕重的地位。當然，也有著大把的真金白銀。

2003至2013年，白酒行業(yè)正式開啟了發(fā)展的黃金十年。

這一時間段，受政府和企業(yè)對白酒消費端的強勁拉動，引發(fā)中高檔白酒強勢崛起，白酒行業(yè)迎來了自己最光輝的十年——僅2010年，白酒行業(yè)總產(chǎn)出達到8908.3萬升，一度創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)工業(yè)銷售2661.14億元。

另一方面，同期內(nèi)各大白酒企業(yè)借助銷售渠道的優(yōu)勢，逐漸提高了自身品牌知名度，各家酒業(yè)迅速做大做強：黃金十年，也被稱作渠道為王的時代。

但無論是黃金十年，還是渠道為王，十年之后又十年，時代終迎劇變——2012年后，白酒迎來一輪接一輪的政策調(diào)整，市場進入了漫長的調(diào)整期。

這一時期內(nèi)，人們可以看到無數(shù)中小酒企黯然離場，相當多的區(qū)域酒企強勁整合，劍指全國，更能看到領(lǐng)跑的幾位巨人強者恒強，贏家通吃。

但是，大整合時代過去，白酒行業(yè)也迎來了一個無法規(guī)避的問題：如何打破行業(yè)增長的天花板？

就像江湖沒有新的故事，會變成一潭死水。

此時的白酒江湖，急需一股新興力量去破局，去擔負起增長的第二曲線，甚至第一曲線的使命——愛奇藝數(shù)據(jù)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，如今白酒消費主體的年齡結(jié)構(gòu)已從傳統(tǒng)的35-55歲，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的 40歲以下。其中，20-29 歲人群的起勢明顯。

這意味著，白酒破局的關(guān)鍵又回到三個字：年輕人。

但年輕人真會喝白酒么？

01

百花齊放的年輕白酒，各路傳統(tǒng)豪強正在快速進軍！

為了抓住年輕人群體，中國酒企們大量推出了年輕化白酒，從個性化品牌建設(shè)上發(fā)力。

在此之前，我們需要明確一些概念。

一般來說，現(xiàn)階段白酒品牌的升級，一般由兩個策略來實現(xiàn)：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌；二是品牌下探，打造個性化品牌。

但是，品牌下探不是對生產(chǎn)低端白酒的探索，不意味著酒企聚焦低端白酒，而是立足個性化品牌的理念，是酒企為滿足不同消費者需求，有針對性的生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

正因如此，年輕化白酒就是酒企們品牌下探的其中一種。只不過，年輕化的白酒策略，已經(jīng)成為現(xiàn)階段白酒企業(yè)最為看重的品牌升級重點。

搞清楚這些，我們可以清晰看到，現(xiàn)在除了在白酒賽道上率先破局的江小白外，傳統(tǒng)的白酒豪強正在進行品牌下探，搶占年輕人市場。

近年來，從產(chǎn)品制作、品牌設(shè)計、風格調(diào)整，眾多傳統(tǒng)酒企聚焦著年輕兩字，開展了大規(guī)模的品牌打造——更為年輕的產(chǎn)品形象，從傳統(tǒng)的奢侈品牌到流行品牌再到當?shù)氐男”娖放?，改造升級原有風格等等，傳統(tǒng)酒企們無一不在設(shè)計針對年輕人的產(chǎn)品款式，去滿足年輕消費者的需求。

比如，近年來茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等老字號白酒企業(yè)，就在努力的進行品牌年輕化的嘗試，大有百花齊放的態(tài)勢。

2015年初，茅臺旗下的全資子公司生產(chǎn)出一款專為女性消費者所打造的低濃度果酒。這款果酒雖以醬香酒作為基底，但其中富含 50%的果汁含量，因此，這款酒的口感并不辛辣，反而十分香甜。

與茅臺不同的是，五糧液近年來則推出一款小型酒歪蓀，作為打開年輕市場的棋子。憑著單瓶價格約20元，極具性價比的定價，歪蓀表現(xiàn)也相對不錯。

此外，作為白酒五朵金花之一的郎酒，推出主打年輕市場的郎牌歪嘴酒后，在業(yè)務上與歪嘴竹蓀酒展開了直接交鋒——實際上，郎牌努力使用更多時尚和年輕的產(chǎn)品元素，已經(jīng) 1903年成立的百年郎牌，注入全新且強大的增長點。

歪嘴郎作為較早一批進入市場的低度小酒，自2004 年一經(jīng)推出之后，正好踩中國內(nèi)白酒市場黃金十年的飛速發(fā)展期，自身取得了迅速發(fā)展——一個直觀的例子是，就成都一地歪嘴郎銷量， 2009 年尚不足100萬到2013 年一躍沖到 9000 萬。

2017年，小郎酒銷售甚至突破 30億，一舉成了小酒界的真老大。

另一個值得關(guān)注的對象，當屬瀘州老窖小酒系列白酒。作為瀘州老窖唯一的時尚酒，瀘小二于2013 年 10 月 7 日武漢秋季糖酒交易會上正式發(fā)布以來，風靡一時。

與歪嘴郎全力集中線下渠道的終端運作模式不同的是，瀘小二為代表的“潮小酒”更多突出線上推廣和線下聯(lián)動相結(jié)合的運作策略。

瀘小二一經(jīng)上市便取得成功，很重要的一點，在于借助集團經(jīng)銷渠道集中火力轟炸市場，旨在短時間內(nèi)增大品牌曝光度——瀘小二在其正式上市前三個月，便已經(jīng)在小酒氛圍良好的湖南省展開試運作，其公司主導的各類品鑒和贈飲活動均取得較好的成效。查詢相關(guān)數(shù)據(jù)可知，瀘小二在上市前共贈出高達20萬瓶產(chǎn)品。

可值得關(guān)注的是，盡管傳統(tǒng)酒企們推出了眼花繚亂的產(chǎn)品，費盡心思去討好年輕人，但后者似乎卻并不買單。

問題出在哪里？

02

年輕人愛喝白酒么？

隨著90后、95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者，逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

但是，這一批年輕人喜歡的酒水，與傳統(tǒng)白酒有著巨大差別。

與大容量的白酒相比，這批年輕人更喜歡小容量的白酒。此外，與 60、70 后不醉無歸的白酒文化相比，90 后更講究健康飲酒、適量舒適的飲酒文化，大部分白酒濃度太高，與年輕消費者的喜好不符。

從產(chǎn)品角度而言，目前年輕化白酒市場品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，內(nèi)耗嚴重——所謂的品牌同質(zhì)化是指同類品牌在產(chǎn)品包裝、設(shè)計、功能、營銷手段、傳播方式上互相模仿，以至于產(chǎn)生產(chǎn)品逐漸趨同的現(xiàn)象。

說到這，必須點評瀘州老窖旗下的“瀘小二”與衡水老白干旗下的“白小樂”。

這兩款小酒除了名字上與“江小白“相似，其產(chǎn)品外包裝上的趣味性圖案和具有表達特性的文案元素，也在刻意模仿“江小白”。

有觀點指出：類似這些小酒產(chǎn)品雖然背靠強大的企業(yè)品牌，但由于缺乏鮮明的個性特征，無法跳脫“江小白”破局后強大的品牌光環(huán)，導致國民知名度較低，產(chǎn)品的變現(xiàn)率非常有限。

另一方面，一些傳統(tǒng)酒企試圖通過貼近年輕人的行動，希望引起更多的宣傳效果，但效果卻不盡人意。

比如說，洋河酒企的“春節(jié)策劃”和五糧液酒企集團的推出的“中秋策劃”線上營銷活動，雖然取得了良好的播效果，但是它的場景營銷還是局限于以往“合家歡或是一酒泯恩仇”的使用場景。

雖然，在短時間內(nèi)激發(fā)了消費者的情感認同，增加了產(chǎn)品銷量，增加了新的品牌使用場景，但是對于年輕消費者來說，并沒有形成一種非他不可的必須選擇。

因此，從根本上來說，洋河與五糧液的這些線上的節(jié)日營銷，其實是失敗的。

值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)酒業(yè)們盲目的跨界合作，也導致品牌印象的模糊化。

近年來，白酒品牌紛紛跨界，推出賞心悅目的新形象、新產(chǎn)品、新營銷，雖然這一舉動能夠刷新白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在年輕人心中“陳舊”、“古板”的品牌印象，拉近了與年輕群體距離，但不加限制的盲目跨界，則會在一定程度上使品牌印象模糊化。

作為中國知名的白酒企業(yè)，瀘州老窖也是白酒行業(yè)內(nèi)品牌年輕化的先行者，為了贏得年輕消費者的喜愛，瀘州老窖跨界推出了香水、酒心巧克力等一系列新品。

但是這些跨界的產(chǎn)品，實質(zhì)上并沒有為其拓展出新的消費群體。

最重要的是，這些傳統(tǒng)的品牌主未能真正洞察消費者需求——換句話說，白酒企業(yè)要想年輕人喝白酒，先要搞清楚年輕人喜歡什么？

近年來，諸多白酒企業(yè)通過開發(fā)新品，借助社會化媒體進行一系列營銷活動，企圖在年輕人的白酒市場占據(jù)一席之地。

花樣的營銷，大規(guī)模的推廣投放，雖然在短時間內(nèi)增加了自身產(chǎn)品的銷量，但沒有從根本上改變年輕人不喜歡喝白酒的習慣。

可以說，與白酒相比90 后的年輕消費者更喜歡啤酒、雞尾酒和碳酸功能飲料，只因為：從飲用偏好上來說，白酒的飲用口感不符合年輕人的喜好。換句話說，相當一部分年輕人就是覺得白酒“難喝”。

實際上，我國白酒酒精度一般都在 48 度以上，入口辛辣，酒量攝入過量時，容易失去理智。入口綿柔是年輕消費者對于飲品口感的第一要求，因此，白酒并不符合年輕人的飲用習慣。

其次，年輕人受限的消費能力，也是無法暢飲白酒的關(guān)鍵。對現(xiàn)在的年輕消費者來說，低于50元的白酒價格其心理價位，但是中高端白酒消費定價大多都在200元以上，遠超年輕消費者的消費能力，因此白酒并不會成為年輕消費者的首選。

另一個原因，或許在于：在年輕人眼中，白酒是爸爸一輩的中年人喝的東西，這是不酷的。

03

白酒年輕化意味著時尚化么？

另一個深層原因，在于年輕人很難接受傳統(tǒng)白酒衍生出的各種文化，以及酒企們流于表面的討好。

2012年之前，白酒消費是以單位團購、政府團購為主，消費行為是帶有群體特征的?？傻搅水斚?，隨著白酒行業(yè)“國退民進”，無論是白酒消費主體或是消費行為，都呈現(xiàn)出個性特征，消費者對個性化、多元化需求也在逐步提升。

此時，既往的經(jīng)驗正在失靈，把握年輕群體，需要真正搞懂他們的需求。

但是，白酒文化卻成為酒企們難以真正抓住年輕人的一大阻礙。實際上，過往的白酒消費文化是講規(guī)矩的，座次、敬酒都有規(guī)矩，喝酒是一個嚴肅的消費行為。

但對于90后消費者來說，如果還用那套規(guī)矩來約束他們，這只會迎來激烈的反抗：本質(zhì)上說，所有消費，都是是一種令人愉悅的娛樂行為，如果白酒沒有做到，就無法贏得年輕人青睞。

從這點來說，比起如何讓年輕人接受白酒，扭轉(zhuǎn)酒桌文化才是重點。白酒年輕化應當推行一種“不敬酒”的文化：既可以隨便喝，不喝也沒關(guān)系，要讓消費者感受到喝酒是一件愉悅的事，而不是一種強迫。

但這絕不是一朝一夕的事情。

另一方面，如今不少酒企不斷去接近年輕人的語言習慣和消費品味，企圖塑造藝術(shù)感更強造型，建立新潮大膽的語言風格、豐富色彩多樣的包裝和基于年輕口感進行的降度，只為從時尚化入口，徹底打開年輕人市場。

但我們必須指出，這其實這不是時尚，酒企們對年輕人的討好，正流于表面。

實際上，目前國內(nèi)推出很多時尚小酒，可卻為偽時尚白酒，很多只是換個包裝，加個卡通人物，再加上一些網(wǎng)絡語言。某種程度上說，現(xiàn)在白酒正在用時尚外衣，去掩蓋品牌方對消費方式、消費氛圍的惰性把控。

一份報告顯示，白酒在年輕人的消費偏好中地位遠不如果酒、洋酒等品類。他們買白酒，大多是為了應酬——CBNData的數(shù)據(jù)顯示，白酒更多地是與“喜慶”的社交場合綁定，因此也不難理解上述沒有一個屬于年輕人的白酒產(chǎn)品。

趕潮流、敢表達、重個性、愛分享是這一批年輕人的主要特點。換句話說，社交場合，年輕人飲白酒只是為了遵守“酒桌”游戲規(guī)則。

可在私下里，從價格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒類產(chǎn)品競爭年輕消費市場的基因。

正因如此，人們可以看到，當年輕化白酒無法真正抓住年輕人的同時，低度酒賽道卻在年輕化群體中迎來了爆發(fā)。

2019年到2021年低度酒賽道爆發(fā)期，尤其是從去年下半年開始，資本的動作多了起來。貝瑞甜心在去年連續(xù)拿了兩輪融資，經(jīng)緯中國入局；利口白拿到了真格基金的種子輪融資；落飲搞定了天圖投資；馬力噸噸引入了聯(lián)合利華。

必須承認的是，白酒行業(yè)在時尚化的探尋確實有所收獲。

比如造型和顏色使用上，水井坊的設(shè)計強調(diào)突顯藝術(shù)感覺，追求雅致的審美；而洋河藍色經(jīng)典系列，則是以顏色為包裝訴求，融入了洋河對當下時尚化的解讀。

但在追求時尚與個性化的時代，最重要的是培養(yǎng)年輕人的品牌忠誠度，而品牌建設(shè)需要用全新的話語體系與消費者溝通。

此時，傳統(tǒng)酒企們所謂“時尚化”，說到底，除了純粹的花哨之外，對如何及時捕捉到當下的流行和時尚元素，并快速的做出反應，他們并不懂。

更重要的是，從長期而言，如何提升年輕消費者對白酒品牌的忠誠度、白酒品牌價值的認可，白酒品牌們大都束手無策。

用白酒去追逐年輕人，現(xiàn)在看來，真的不容易。

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