拼多多走到了十字路口

原標(biāo)題：拼多多走到了十字路口

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陳磊接班黃崢一年后，拼多多的“一號工程”正式上馬。

8月24日，拼多多發(fā)布2021財(cái)年第二季度業(yè)績。其中最引人注目的是，拼多多計(jì)劃拿出100個(gè)億，設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。

拼多多董事長兼CEO陳磊將擔(dān)任該項(xiàng)目的一號位。拼多多內(nèi)部人士透露，這是陳磊自去年7月成為一把手之后，親自帶隊(duì)的首個(gè)項(xiàng)目。

多達(dá)100億元人民幣的專項(xiàng)資金，將首先從拼多多第二季度及未來幾個(gè)季度的盈余中提取。上季度，按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，拼多多錄得凈利潤逾24億元。

此外，即便在接下來的幾個(gè)報(bào)告期內(nèi)無法盈利，拼多多手頭也有足夠多的現(xiàn)金可供調(diào)用：截至今年6月底，拼多多持有現(xiàn)金余額、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資共計(jì)922億元，相比半年前增長一倍多。

據(jù)悉，在陳磊的推動(dòng)下，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”已經(jīng)獲得董事會批準(zhǔn)，接下來需要在股東大會上爭取大多數(shù)股東的支持。

拼多多有關(guān)人士表示，這筆資金將旨在面向農(nóng)業(yè)及農(nóng)村的重大需求，“不以商業(yè)價(jià)值和營利為目的”。公司財(cái)務(wù)副總裁馬靖在財(cái)報(bào)分析師電話會上透露，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”的重點(diǎn)投資領(lǐng)域主要包括物流、糧食安全、食品安全和農(nóng)業(yè)科技等。

這些針對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，顯然很難在短期內(nèi)為拼多多帶來財(cái)務(wù)回報(bào)，且有較大可能導(dǎo)致季度業(yè)績再度轉(zhuǎn)虧。陳磊承認(rèn)，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”將顯著影響股東的短期每股盈利。對于股價(jià)處于低位的拼多多而言，這并不是一個(gè)好消息。

但按照陳磊的判斷，拼多多正處于轉(zhuǎn)換增長模式的十字路口。

“6年前，我們決定做移動(dòng)端電商，創(chuàng)造一種跟以前電商不一樣的購物模式。但是，這種模式現(xiàn)在來說是不是最創(chuàng)新的、最適合用戶需求的，我們也在不斷討論。我們覺得這也能從用戶目前增長的放緩看出一些趨勢?！标惱谠诒局芏碾娫挄h上說。

反思背后，拼多多已經(jīng)在改弦更張，“減營銷”是最醒目的關(guān)鍵詞。

拼多多此前高度依賴“燒錢換增長”，營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，營收占比一度高達(dá)108%。但在去年第四季度達(dá)到144億元的歷史高點(diǎn)后，這部分費(fèi)用連續(xù)兩個(gè)季度收縮，上季度已降至100億元，同比增長12.7%，環(huán)比降低21.2%；營收占比從第一季度的57%進(jìn)一步降至43%。

與此同時(shí)，拼多多第二季度營收同比增長89%；年活躍買家凈增2610萬，MAU（月活躍用戶）凈增1390萬。在營銷開支持續(xù)縮減的情況下，拼多多營收和用戶同步增長，表明花錢效率正在提升。

不過，在電商流量紅利消耗殆盡的時(shí)代背景下，拼多多不可能僅僅通過“節(jié)流”，就拿到通往電商下半場的門票。它仍需要繼續(xù)挖深農(nóng)產(chǎn)品這一關(guān)鍵品類的護(hù)城河。

拼多多此前涉足農(nóng)產(chǎn)品，往往從生產(chǎn)、科研和交易等維度切入，如農(nóng)地云拼、新農(nóng)人、百億補(bǔ)貼等；而“百億農(nóng)業(yè)專項(xiàng)”的重心是物流和技術(shù)，落地難度更高，背負(fù)著完善拼多多農(nóng)業(yè)板塊價(jià)值閉環(huán)的重任，陳磊必須親自擔(dān)綱。

經(jīng)過六年摸索后，拼多多農(nóng)產(chǎn)品電商在C端的架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完畢。

目前，用戶可以通過拼多多主APP選購農(nóng)產(chǎn)品，由商家進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)配送；也可以通過多多買菜購買，并于次日在社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)自提。

據(jù)拼多多內(nèi)部人士表示，拼多多主站和多多買菜在供給側(cè)已經(jīng)打通，共享上游貨源。對于消費(fèi)者而言，兩者的區(qū)別主要是購買入口、SKU數(shù)量、優(yōu)惠活動(dòng)、配送方式等。

公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多目前已經(jīng)直連超過1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，覆蓋超1600萬農(nóng)戶，并配套“零傭金”優(yōu)惠政策。此外，截至今年第一季度，多多買菜已經(jīng)進(jìn)入全國300多個(gè)城市。

在消費(fèi)環(huán)節(jié)上，拼多多向農(nóng)產(chǎn)品板塊投入大量資金和資源，全平臺最大的營銷IP“百億補(bǔ)貼”也把農(nóng)產(chǎn)品作為補(bǔ)貼重點(diǎn)。

拼多多“百億補(bǔ)貼”于2019年6月上線，初期主要面向3C數(shù)碼、美妝、母嬰等品類，不久后將農(nóng)產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍，目前累計(jì)上線超2萬款農(nóng)產(chǎn)品。

過去幾年間，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）以每年翻番的速度增長。2018年，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品GMV為653億元；2019年增至1363億元；2020年已超過2700億元。

這塊業(yè)務(wù)在拼多多總GMV中的占比也在提升。2019年，農(nóng)產(chǎn)品占平臺GMV的13%；2020年進(jìn)一步提升至16%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商行業(yè)3%的平均值。

去年11月，陳磊曾公開表示，拼多多日訂單量峰值已經(jīng)突破1億單，農(nóng)產(chǎn)品需求增多是重要驅(qū)動(dòng)力。

但隨著規(guī)模的膨脹，拼多多做農(nóng)產(chǎn)品電商在B端的短板日益暴露，其中物流是最大的難題。

目前，國內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)主要為工業(yè)品服務(wù)；冷鏈物流受制于搭建和運(yùn)營成本，遠(yuǎn)未完善。消費(fèi)者從拼多多購買蘋果、土豆等較易貯藏的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，常規(guī)物流尚可支撐；但當(dāng)平臺SKU拓展至綠葉菜、新鮮肉類、魚蝦海鮮時(shí)，現(xiàn)有物流系統(tǒng)就顯得力不從心。

這一問題在2020年的夏天集中爆發(fā)。新冠疫情導(dǎo)致越來越多用戶從網(wǎng)上購買綠葉蔬菜；拼多多注意到，相關(guān)商品的損壞率明顯增加，高溫和處理不當(dāng)導(dǎo)致很多包裹遭受損失。

“我們不能完全滿足用戶的期望，這是一個(gè)嚴(yán)重的警示?！标惱谡f。

彼時(shí)陳磊認(rèn)為，拼多多需要建設(shè)一套專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品的物流基礎(chǔ)設(shè)施。這是解決問題的關(guān)鍵，也是最大的挑戰(zhàn)。

同年8月上線的多多買菜，是拼多多在改造農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路的關(guān)鍵一步。它在商家與消費(fèi)者之間加入了區(qū)域“大倉”和社區(qū)站點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；與商家直接發(fā)貨相比，這種模式的物流效率更高，用戶體驗(yàn)也更好。

拼多多內(nèi)部人士透露，目前多多買菜已經(jīng)超過主站，成為用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的主要通路。而通過“百億農(nóng)研專項(xiàng)”加碼物流等基礎(chǔ)設(shè)施，將為拼多多農(nóng)產(chǎn)品板塊保持快速增長打下根基。

在推出“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃之前，拼多多已經(jīng)圍繞農(nóng)業(yè)展開布局。

在本周的財(cái)報(bào)電話會議上，陳磊表示，拼多多將通過投資改善供需匹配、冷鏈技術(shù)和更智能的路線規(guī)劃，并減少存儲和運(yùn)輸過程中的資源使用和排放，從而降低農(nóng)業(yè)對環(huán)境的影響。這些舉措將能夠改善農(nóng)產(chǎn)品體系標(biāo)準(zhǔn)，提升食品質(zhì)量安全。

但電商行業(yè)普遍認(rèn)為，自建物流不僅耗時(shí)耗力，還需要持續(xù)投入大筆費(fèi)用。拼多多也不例外。

最近一個(gè)季度，拼多多營業(yè)成本達(dá)79億元，同比增長197%。公司財(cái)報(bào)指出，成本猛增的部分原因是加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、倉儲配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，導(dǎo)致配送和倉儲費(fèi)用增加。

可以預(yù)見，隨著“百億農(nóng)研專項(xiàng)”的逐漸落地，拼多多針對冷鏈物流等農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將越來越多地反映到季報(bào)中，對中短期盈利造成影響。

但無論是從農(nóng)戶、用戶還是平臺長遠(yuǎn)利益出發(fā)，拼多多都必須啃下這塊“硬骨頭”。

此前，拼多多平臺內(nèi)的農(nóng)戶通過第三方物流網(wǎng)絡(luò)配送農(nóng)產(chǎn)品，通常需要兩到三天。商家也在想盡辦法，盡可能降低倉儲運(yùn)輸過程中的損耗率。但直到多多買菜在各地逐漸鋪開，農(nóng)產(chǎn)品的物流痛點(diǎn)才逐步得到化解。

拼多多現(xiàn)在要做的是，拓展物流技術(shù)設(shè)施的覆蓋面和承載力，服務(wù)多多買菜及商戶直發(fā)商品。一方面，如果沒有靠譜的冷鏈物流，拼多多就只能賣那些容易保存的農(nóng)產(chǎn)品，SKU數(shù)量、附加值和客單價(jià)都難以突破；另一方面，冷鏈物流也是解決偏遠(yuǎn)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的必由之路。

除了物流外，食品和糧食安全也將是拼多多“百億農(nóng)研專項(xiàng)”的重點(diǎn)投入領(lǐng)域。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖表示，未來將在供給側(cè)加強(qiáng)種植過程中的技術(shù)檢測，包括農(nóng)藥檢測等；同時(shí)，將選擇300~400個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營中輔以消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，讓農(nóng)業(yè)變得更有效率、利潤和韌性。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，拼多多的做法主要包括培養(yǎng)“新農(nóng)人”、開設(shè)多多農(nóng)園、發(fā)掘冷門產(chǎn)品等。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多累計(jì)帶動(dòng)10萬名“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)就業(yè)，未來5年計(jì)劃再培養(yǎng)10萬人。

此外，拼多多推出多多農(nóng)研科技大賽，探索用前沿科技種草莓、種番茄；與聯(lián)合國糧農(nóng)組織、浙大等共同啟動(dòng)全球農(nóng)創(chuàng)客大賽；主辦首屆中國農(nóng)業(yè)機(jī)器人創(chuàng)新大賽等。

而在農(nóng)產(chǎn)品電商的交易模式上，拼多多提出了“農(nóng)地云拼”，希望通過聚合需求，推動(dòng)產(chǎn)地直發(fā)，幫助中小農(nóng)戶直連全國市場。去年上線的多多買菜，則是圍繞進(jìn)一步提高交易效率做文章。

與上述舉措相比，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”的切入點(diǎn)更加底層，向物流等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施傾斜，目標(biāo)是補(bǔ)齊和提升全平臺的農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送能力。

拼多多對于農(nóng)業(yè)板塊的投資力度一直很大。

例如，僅在2019年，拼多多針對這塊業(yè)務(wù)額外投入29億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及價(jià)值159億元的營銷資源，幫助農(nóng)戶拉升銷量。

到了2020年4月，拼多多又宣布將在五年內(nèi)拿出至少500億元，投資農(nóng)業(yè)農(nóng)村，主要用于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，完善以電商為核心的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體。

本周官宣的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，是拼多多在這條賽道的最新一筆投入。

拼多多圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商下了重注，首先看重的是這塊市場的巨大潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率已達(dá)36%，但農(nóng)業(yè)只有8.2%，仍有很大空間。

具體到農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，艾媒咨詢今年6月的一份報(bào)告稱，2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模已達(dá)6107億元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到7893億元。

另一方面，拼多多需要屬于自己的旗艦品類，而農(nóng)產(chǎn)品是最佳選擇。

電商平臺的品牌特質(zhì)往往是由個(gè)別品類確定的，例如阿里淘系電商的服飾，京東的3C數(shù)碼等。而拼多多成立相對較晚，只有農(nóng)產(chǎn)品仍然處于藍(lán)海。

由于生產(chǎn)者分布零散、集約化程度很低、中間環(huán)節(jié)繁多，農(nóng)產(chǎn)品電商一直被視為不好做的生意。但這塊蛋糕也有自己的優(yōu)勢：受眾廣泛、剛需、高頻、低客單價(jià)，是難得的流量入口型業(yè)務(wù)。

拼多多在六年時(shí)間里不斷加碼農(nóng)業(yè)，也是看中了這塊業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他品類的潛能。隨著電商行業(yè)流量紅利見頂，各大平臺紛紛轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營，農(nóng)產(chǎn)品電商對于拼多多的價(jià)值也愈發(fā)凸顯。

但值得注意的是，拼多多如何從農(nóng)產(chǎn)品中賺錢，仍然有待解答。

拼多多的營收來源主要包括商戶傭金和營銷推廣費(fèi)用，以及平臺直接銷售商品獲得的收入。其中，前兩塊收入占據(jù)主要部分。

目前，拼多多針對農(nóng)產(chǎn)品采取“零傭金”，并通過舉行各種主題營銷活動(dòng)，為上游農(nóng)戶提供曝光機(jī)會。在可預(yù)見的未來，這些政策不太可能大幅變動(dòng)，拼多多的營利場景很少。

此外，剛剛推出的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，也決定了這一項(xiàng)目不會為拼多多直接創(chuàng)造收入。

這也意味著，在農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，拼多多已經(jīng)放棄“快錢”，而是在為將來賺“慢錢”做準(zhǔn)備。在經(jīng)歷了黃崢時(shí)代的狂飆突進(jìn)后，陳磊時(shí)代的拼多多正在慢下來，希望走得更穩(wěn)。（來源字母榜）

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