品牌自播瘋狂輸出，薇婭、李佳琦的時代落幕了？

原標題：品牌自播瘋狂輸出，薇婭、李佳琦的時代落幕了？

直播風口的近兩年來，主播掙得盆滿缽滿的光鮮背后卻是不少品牌愁容滿面，投錢賺“吆喝”了。

電商直播界開始悄悄刮起了一股品牌自播的大風。主播數(shù)據(jù)造假，刷單，坑位費居高不下，主播、MCN機構不斷壓價，使得品牌方利潤空間層層壓縮，這些都快速推動了品牌自播的趨勢。

從去年試水到今年較好的市場反饋，越來越多品牌，依靠自身品牌聲勢以及產(chǎn)品，收獲了一批忠實消費者。電商直播排行榜里，也不再是網(wǎng)紅主播一枝獨秀，優(yōu)秀的品牌自播直播間如雨后春筍般紛紛強勢上榜。

品牌自播是一手好牌？

2021年，品牌自播被行業(yè)人認準為“新的直播電商的機會”，對于很多商家而言，品牌自播是相對更加健康、也是更劃算的直播模式。

品牌自播，一方面可以有效的幫助品牌高效觸達用戶，另一方便，對比主播達人合作帶貨，雖然銷量能夠實現(xiàn)突破但往往無法給品牌帶了長久的轉化率，品牌自播卻可以實現(xiàn)持續(xù)的私域流量的積累，從而達到用戶拉新與裂變。

畢馬威的問卷調研結果也顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。

但前期很多品牌不懂，也不敢，沒有專業(yè)的直播間和主播，也是經(jīng)歷了時間、人力以及財力的嘗試，一些品牌在獲得正向反饋后，開始相信品牌自播有更大的可能。

品牌自播也開始了快速成長，其中尤為突出的是大眾所熟知的品牌。

子彈財經(jīng)曾報道，波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播，12月初就實現(xiàn)了品牌自播單場破千萬的成績。此外，主打舒適的女性內衣新品牌ubras，10場直播后單場GMV即破百萬，且首月就打破了500萬的銷售額。

對品牌而言，比起主播的坑位費加分成，品牌自播的成本更低，可控性更強，同時自播可以不受時間限制，盡情全面地展現(xiàn)自己的產(chǎn)品。

對消費者而言，品牌自播通常也意味著售后的方便和真貨的保證。

自播，更受平臺歡迎？

品牌自己很努力，平臺也更愿意拉一把。

去年10月，抖音的企業(yè)注冊總數(shù)已超過500萬。

為了鼓勵品牌商自播，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達到3000萬后，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。此外，提現(xiàn)周期也縮短了近一周時間，對于各大品牌主來說，大大減低了入場門檻，不可謂非常有誘惑力。

品牌自播更可控，更符合抖音切斷外鏈自播的發(fā)展趨勢，就在近日，抖音電商官方宣布8月正式實行全新品牌自播激勵政策，單品品牌最高可獲15997元的流量券獎勵。

而面對抖音的積極擁抱，快手也不甘示弱。

今年616前夕，快手電商正式對外發(fā)布了“STEPS”品牌自播方法論。“S”是指品牌自播、“T”是公域流量加持、“E”是達人分銷合作、“P”是私域經(jīng)營復購、“S”是品牌渠道特供五方面，這是快手電商基于過往商家經(jīng)驗和自身優(yōu)勢為品牌提供的入局指南。

同時，淘寶作為更為純粹的電商平臺，自播的現(xiàn)象更加廣泛，淘寶內容電商負責人就曾透露：淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播。淘寶直播頭部薇婭、李佳琦的GMV占比未超過10%。

在多方平臺的扶持下，品牌自播的數(shù)量在2020-2021年之間出現(xiàn)急速增長。

品牌自播要打倒薇婭、李佳琦們？

不是所有的品牌都能自播，就像不是所有的主播都能帶貨，品牌與主播同樣面臨著激烈的馬太效應。

品牌自播想要完全替代主播帶貨，目前來看可能性不大，自播+主播相輔相成是更多新品牌選擇的一條更聰明的道路——通過達人分銷，逐漸開拓品牌自播。

例如創(chuàng)立于2019年的“冰泉blispring”（以下簡稱：“冰泉”），算是一個非常新的品牌，想要做到能夠與市場沉淀多年的老品牌競爭，冰泉就必須讓更多的消費者認識它。

2019年開始，冰泉就積極投入線上渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，讓平臺達人推薦、專業(yè)帶貨主播分銷，為品牌出圈打下基礎。到2021年，冰泉牙膏已經(jīng)成為快手電商個護類目銷量排名前列的新銳品牌，月銷GMV最高超過1000萬。

而隨后，冰泉開始著手第二階段——品牌自播。

如果主播帶貨是連接消費者的橋梁，品牌自播則是負責將私域流量進行沉淀。

冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇表示“品牌自播做得越強，達人分銷廣度就會越大，而達人分銷的廣度反過來也會推動品牌自播的發(fā)展?！蹦軌蛟谄放谱圆ブ\發(fā)展，達人分銷和品牌自播就要相輔相成。

同樣借助達人分銷和自播，還有食品品牌口水娃，目前在快手的單月GMV突破6000萬。

此外，新銳彩妝品牌花西子，在背靠李佳琦出圈的同時，也一早開始搭建品牌自播團隊，實行自播+主播兩不誤。

因此，品牌自播無法也不需要打倒頭部主播，兩者并不是敵對的競爭的關系，反而，兩者合力常常能夠產(chǎn)生1+1=3的效果。

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