原標(biāo)題:便利店“三方會戰(zhàn)”,誰是最后贏家?
寶哥說
中國本土新興便利店強(qiáng)勢崛起,誰將主宰沉?。?/strong>
本文概要:便利店作為超市小型化業(yè)態(tài),本屬一場古老的生意。然而,占據(jù)主流的大批“夫妻店”,迅速擴(kuò)張的中國本土便利店,以及虎視眈眈的外資巨頭:正讓中國的便利店行業(yè),成為“三戰(zhàn)之地”。穿越彌漫硝煙,本文將對交戰(zhàn)各方進(jìn)行深入解讀:
第一,中國本土新興便利店強(qiáng)勢崛起,誰將主宰沉?。?/strong>
第二,外國便利店實(shí)力雄厚,如何下沉打破地方壁壘?
第三,亟待改造的大量夫妻店,生門與命門都在何處?
第四,競爭激烈的中國便利店行業(yè),將迎來驚心動魄的未來?
在王家衛(wèi)代表作《重慶森林》里,深夜的便利店,金城武打開了第31個過期的鳳梨罐頭,最終,卻沒有等到離開的女友。
而對打工人來說,便利店不是失戀俱樂部,而是一個收留所:無論是四下無人的深夜,還是白日里喧鬧的大街,只需推開便利店的大門,就像打開了安全氣囊,成為人們二十四小時(shí)營業(yè)的避難所。
可對投資者來說,便利店不是一種情懷,而是為了爭奪真金白銀,硝煙彌漫的戰(zhàn)場。
如今,隨著打工人的錢包日益飽滿,與不斷加快的生活節(jié)奏,消費(fèi)者從滿足基本生存需求,到追求便利享受的訴求轉(zhuǎn)變越發(fā)明顯。
此時(shí),便利店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài),則受到越來越多的資本的追求與爭奪。
從行業(yè)來說,傳統(tǒng)零售企業(yè)靠著資金和先發(fā)優(yōu)勢,正在通過收購或兼并等方式向O2O 便利店轉(zhuǎn)型延伸,力求突破;
另一方面,線上零售遭遇發(fā)展瓶頸的電商企業(yè)開始強(qiáng)勢覺醒,隨著新零售概念的逐漸成熟,提以騰訊、阿里和京東為代表的零售巨頭,開始積極布局線下零售,并成其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
從廣闊的空間來看,本土發(fā)家的超市龍頭衍生出小型便利店業(yè)態(tài),也尋求著全國性的擴(kuò)張。而力量強(qiáng)大的外資便利店,則劍指下沉市場,虎視眈眈——這一切,正如80年代國外超市大舉進(jìn)軍中國市場,戰(zhàn)況激烈,硝煙彌漫。
如今,本地商超能否狙擊外資巨頭?本土便利店能否強(qiáng)勢崛起?多放力量匯聚角逐,便利店這一古老的生意,是否將迎來新一輪變革時(shí)刻?
此時(shí)此刻,正如彼時(shí)彼刻。
野心擴(kuò)張的區(qū)域龍頭
將視野先聚焦太原。
剛到山西太原的外地人,或許會有疑問:北京上海常見的便利店,在這里卻很難發(fā)現(xiàn),是太原落伍了么?
事實(shí)并非如此。《2020年中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示:太原有2650家便利店,相當(dāng)于每1586人就擁有一家便利店。
而在東京,平均每2268人才擁有一家便利店。換句話說,在太原,便利店比東京更熱。
為什么會有這種反差?
山西很難看見羅森、711,但隨處可見的唐久、金虎兩大本土便利店品牌,早已站穩(wěn)腳跟——實(shí)際上,這兩家門店數(shù)約占到全市便利店總數(shù)的80%,甚至超過了整個太原公交站數(shù)量總和(最新數(shù)據(jù)顯示,太原全市公交站一共1941個)。
“三步一唐久,五步一金虎?!?/strong>
本土便利店如此強(qiáng)勢,不僅覆蓋了太原人的生活,更讓國際巨頭望而卻步:高密度覆蓋、接地氣的商品,再加上全能的服務(wù),本地便利店在當(dāng)?shù)鼐用裥闹薪⑵鸬牡匚?,固若金湯?/p>
實(shí)際上,早在1998年,唐久就開立了第一家門店,將便利店引入山西。此時(shí),距離羅森在上海開出第一家門店不過兩年。
通常來說,外資便利店巨頭與中國本地企業(yè),實(shí)行著截然不同的價(jià)格戰(zhàn)略——無論是果可美、味千,coco咖喱,定價(jià)策略無一例外比中國本土品牌同質(zhì)同類產(chǎn)品,高出30%-50%。通過價(jià)格營造品質(zhì)概念,來獲取更多附加值。
相比于國際大牌,區(qū)域性的便利店則主打便宜和親民。
“你沒有會員卡也沒有關(guān)系,這些店為了讓顧客享受實(shí)惠,會幫大爺大媽送貨上門?!币晃惶耸吭邮懿稍L稱,太原連鎖便利店結(jié)帳,店員會把點(diǎn)券優(yōu)惠說得清清楚楚。
或許,門店的廣泛,與山西人保守的性格相關(guān):手上有錢,不是創(chuàng)業(yè)而是開超市。
據(jù)悉,唐久和金虎90%都是加盟店,雖然商品也比普通便利店高出不少,但這些便利店都是24小時(shí)營業(yè),而且滿30元錢免費(fèi)送貨上門。目前,地頭蛇之一的金虎便利直營門店數(shù)僅有9家,其余均為加盟。
從這點(diǎn)可以看出,便利店地區(qū)化特色,或許是狙擊國際巨頭下沉的重要武器,也是可行手段。
更重要的是,在對太原市場滲透完成后,太原便利店巨頭金虎,還提前下沉到了以太原為中心,包括陽泉、晉中、長治、臨汾、忻州等7個市,30余個縣域的山西市場中,目前每個市門店數(shù)量在30-50家。
山西不是個例。
在三四線城市,相比較于一線城市便利店品牌集中的態(tài)勢,沉淀時(shí)間長、門店數(shù)量多的品牌門店主攻于人口密集度大的社區(qū)型城市,已經(jīng)取得了非常的成果——如95%的門店都集中于成都的紅旗連鎖,在成都門店數(shù)約為行業(yè)第二舞東風(fēng)2倍,2018年毛利率達(dá)23.2%。
事實(shí)上,本地龍頭便利店早已成為各自領(lǐng)域里的隱形冠軍:武漢武商量販、江蘇蘇果、浙江人本、吉林歐亞、廣西利客隆、安徽合家福、重慶重百、海南萬福隆、新疆好家鄉(xiāng)、西藏百益、廣州華潤萬家、貴州合力等等,區(qū)域性便利店龍頭品牌,早已強(qiáng)勢崛起,盤踞一方。
而這些便利店的區(qū)域龍頭,也逐漸尋求更大規(guī)模的“擴(kuò)張”——如東莞的美宜佳,一度以22394家便利店的數(shù)量居全國第二,成為石油系便利店后又一全國便利店巨頭。
在2021年中國便利店TOP100榜單上,浙江人本超市有限公司旗下便利店品牌——十足、之上,門店總數(shù)量更是達(dá)到2358家。
值得注意的是,2018年11月,十足便利店開始走出浙江省,20余家便利店在江蘇的蘇州、無錫、常州等地同時(shí)開業(yè),十成為浙江首個走向全國的便利店品牌。
可以說,從區(qū)域從走向全國,中國地方性便利店的擴(kuò)張之路才剛剛開始。
外資巨頭下沉的魄力
另一方面,中國便利店市場這塊巨大的蛋糕,也受到了國際巨頭的密切關(guān)注。
從2020年開始,盡管在北京全時(shí)便利店倒閉的背景下,便利店行業(yè)整體擴(kuò)張依然強(qiáng)勢。
其中,從一線城市的“巷戰(zhàn)”,再到三四線城市的下沉,從堅(jiān)持直營到嘗試加盟,以羅森為首的日系品牌去年都開始了新的一輪跑馬圈地。
從各大品牌的擴(kuò)張路徑來看,他們不再集中在上海、北京等一線城市。
4月中旬,日系便利店羅森則正式以特許經(jīng)營加盟的形式進(jìn)駐河北。據(jù)悉,未來羅森將以唐山為基礎(chǔ),在河北省廊坊、石家莊、承德等城市繼續(xù)擴(kuò)展。
而從2018年開始,日本中商羅森株式會社與中商集團(tuán)簽訂區(qū)域許可權(quán)合同,由此進(jìn)入安徽市場。自當(dāng)年首次在合肥開店后,羅森在安徽代理權(quán)就落歸中央商場旗下的中商羅森。
入皖以來,中商羅森在合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、蚌埠開拓140+家門店,近期則進(jìn)駐蚌埠地區(qū)。
與南方城市相比,羅森這些年來在京津冀地區(qū)的發(fā)展速度并不算快,但從2019年開始,羅森便利店進(jìn)入了加速的軌道:2020年8月2日,羅森便利店首次進(jìn)駐河北省,首批六家門店在唐山開業(yè),在同一年12月22日,五家店鋪在保定市同時(shí)開業(yè);今年8月17日,羅森更是入駐石家莊。
相關(guān)報(bào)道中,羅森一度各地網(wǎng)紅打卡地?!傲_森們”為何將目光投向下沉市場?
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2017-2019三年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額平均增速比全國高5個百分點(diǎn)以上,2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.7萬億元。
可以說,下沉市場消費(fèi)潛力大,這無疑是一個廣闊的藍(lán)海。而相對于本土便利店品牌,外資企業(yè)優(yōu)勢何在?
一般來說,受困于供應(yīng)鏈體系,地方性區(qū)域優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌,幾乎都沒做成全國性的連鎖品牌,如成都的紅旗連鎖、北京好鄰居、山西的唐久便利等。
一個相對特殊的案例,則是石油系便利店——石油系便利店在全國性區(qū)域范圍內(nèi)擁有廣泛的門店,中石油和中石化,則在油品市場的產(chǎn)業(yè)成熟度高,門店定位清晰、擁有自建供應(yīng)鏈體系,運(yùn)營手段和運(yùn)營思路也區(qū)別于連鎖零售便利店。
換句話說,中國本土便利店很難石油系便利店的成功路徑。
而對日系便利店來說,其競爭優(yōu)勢與劣勢也同步存在。相對于地方品牌則一早就進(jìn)入了一二線城市,培養(yǎng)用戶消費(fèi)行為,打造了中高端的品牌形象。日系便利店早期重視城市的自建中央廚房,鮮食和加工食品的流通能力與銷貨能力在大量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為積累下,已完成了周期更迭,進(jìn)入長階段的成熟期。
但是,三四線城市消費(fèi)雖然趨近成熟,但與一線城市相比,人群消費(fèi)力仍然有差距。同時(shí),房租成本、人員用工成本也較低。
這中間就有一個選擇的博弈。
因此,從選品的方法論來說,站在顧客的立場思考,開發(fā)符合當(dāng)?shù)仡櫩拖M(fèi)需求的商品,若直接將一線城市商品帶入三四線城市,
這場戰(zhàn)斗對各方而言,都沒有必勝的把握。
主流的夫妻店依舊頑強(qiáng)
占據(jù)主流的夫妻店,有其獨(dú)有的、旺盛的、甚至是無法復(fù)制的生命力。
在很多人眼中,便利店接地氣,幾乎每個店老板都可以偷得浮生半日閑,以家庭為單位在經(jīng)營,和鄰居嘮嘮嗑,收收銀,補(bǔ)補(bǔ)貨。顧客可以進(jìn)去換零錢,問個路,買瓶水,是每個城市不可或缺的零件。
在東莞,美宜佳發(fā)展迅速有一個直接原因:要滿足東莞大量外來打工者的購物需求,而且不會是假貨。
打工人的生活單調(diào),下班后便利店是最佳聚集點(diǎn)。
店老板都會備許多塑料凳子,也有飲料商送的那種連著凳子的桌子。辛苦了一天,人們都會坐在便利店門口聊天喝水或打牌,或者刷抖音,店老扳免費(fèi)提供wifi。
在東光,很多工廠都有夜班,便利店也會24小時(shí)提供服務(wù)。日常生活用品一應(yīng)俱全,不用跑好遠(yuǎn)去大潤發(fā)。
此時(shí),便利店己成這些打工人生活中的一部分,便利店老扳也大多和工友們成了某種特殊的朋友。
而在北方,相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇購物時(shí),仍會覺得便利店東西太貴:一瓶可樂,大賣場2.8元,煙酒店3元,便利店3.5元。
有觀點(diǎn)指出:北方的品牌便利店更像資本收割用戶的工具,真正承載社區(qū)消費(fèi)的還是夫妻店。
而對于想擴(kuò)展門店步伐的便利店品牌,收購夫妻店也成為一種趨勢——安徽馬鞍山,一家便利店成本動輒幾十萬,但收編一家農(nóng)村夫妻店可能只要數(shù)萬元,財(cái)務(wù)方面相當(dāng)劃算。
實(shí)際上,夫妻店模式較為簡單,飲料占30%、酒水占 40%,另外30%是日化用品等。主流品牌門店一般4-5個人,而夫妻店一般就兩人。
因此,小商店主做社區(qū)熟人生意,夫妻店則可以沉淀私域流量。與此同時(shí),夫妻店更為靈活,根據(jù)周圍人群的消費(fèi)習(xí)慣適時(shí)出售商品,此外還能接入社區(qū)團(tuán)購成為“團(tuán)長”,也能收發(fā)快遞。
正因夫妻店的低成本和地區(qū)優(yōu)勢,品牌業(yè)者正在加速整合夫妻店。
廣州地區(qū)美宜佳,成都地區(qū)紅旗連鎖,以及山西地區(qū)的唐久便利,都不同程度地對夫妻店進(jìn)行了簡易的改造,區(qū)別于傳統(tǒng)百貨超市和傳統(tǒng)便利店,根據(jù)區(qū)域特色和社區(qū)人群特質(zhì)進(jìn)行門店改造和增值服務(wù)。
而不同品牌的加入和議價(jià)能力,則是連鎖便利店的一大優(yōu)勢,門店終端有十分大的粘性和足夠大的門店覆蓋度,形成足夠的銷量,才容易整合渠道,向上游品牌廠商議價(jià),并由廠商直供來獲取毛利空間。而結(jié)合線上渠道和線下門店數(shù)據(jù)可形成更優(yōu)化的SKU布局解決方案。
因次,對于外資品牌來說,便利店落地區(qū)域勢必是人口密集度高的地區(qū),而商業(yè)地產(chǎn)去庫存后,租金的上漲迫使毛利率低、規(guī)模小的傳統(tǒng)夫妻店及果蔬店都退居下線城市,造成高頻的消費(fèi)品如果蔬購買優(yōu)先選擇價(jià)優(yōu)的線上端,“到家 ”優(yōu)于“到店”。
更加激烈的未來,還在前方
對于普通中國人來說,曾經(jīng)的物質(zhì)匱乏,外加對價(jià)格敏感,讓我們更喜歡逛大賣場。
不過,隨著效率至上占據(jù)主流,購買商品的時(shí)效時(shí),并且能在便利店完成更多業(yè)務(wù)時(shí),正讓便利店迎來了自己的時(shí)代。
大型超市與便利店,更像中心化與去中心化,便利店這種去中心化的分布布局,確實(shí)抵御自然災(zāi)害/人為意外更為強(qiáng)勁。
不過,便利店的發(fā)展還和消費(fèi)習(xí)慣有很多關(guān)系,大多數(shù)人去超市可能一周去一次,但一次買很多東西,平時(shí)買東西也主要是電商,便利店幾乎是在大街上臨時(shí)性有需求才用一下,充滿隨機(jī)感,而且消費(fèi)額度也大相徑庭。
另外一方面,中國發(fā)展到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的便利店已經(jīng)無法大體量地發(fā)展起來,更多需要借助傳統(tǒng)店面和互聯(lián)網(wǎng)方式的融合:譬如便利店+菜鳥(快遞),餐飲店+美團(tuán)(優(yōu)惠劵、外賣),出租車+滴滴(客流),租戶+58(租房)。
一位生活在福州的上班族坦言:“我很少去便利店購物,也很少去大賣場,我們家的日用品,飲料這些基本都是電商的,當(dāng)天到或者次日到,送到家門口。在福州還有很多在線配送的app,一般15分鐘送到家,比我下樓去店里店方便多了。不管是生鮮,日用品,文具,只要買得到的東西,都能快速配送到家?!?/p>
或許,便利店未來最大的競爭對手或許不是大賣場,也不是彼此,而是有本地倉的各路電商。
目前,中國的城市化進(jìn)程優(yōu)先催生了兩類城市里的共同需求——活鮮與生鮮。而活鮮和生鮮一旦有了庫存,就會有損耗,常規(guī)的生鮮損耗率高達(dá) 25%~30%,而活鮮的品類倉儲無法長時(shí)間養(yǎng)殖、定價(jià)不穩(wěn)定、產(chǎn)品 非標(biāo)等特點(diǎn)導(dǎo)致管理成本更高于生鮮。
但由于客單價(jià)高、復(fù)購率高、天然毛利高等因素,生鮮也成為了實(shí)現(xiàn)商品規(guī)模化的企業(yè)的必然選擇。
在這一領(lǐng)域,以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商在一二線城市核心社區(qū)的競爭尤為激烈,盒馬鮮生的小菜場、美團(tuán)有菜、蘇寧菜場 等新入局者也在模式、品類、品控之間的斗爭逐步展開。
回到便利店的未來趨勢來看,結(jié)合上文分析,城鎮(zhèn)化的比例持續(xù)上升,進(jìn)而給便利店帶來新的商機(jī),人口密度在哪里爆發(fā),新的商機(jī)就在哪里出現(xiàn)。
從地租價(jià)格和商品房去庫存的趨勢來看,如何在拿地方面控制成本,進(jìn)而轉(zhuǎn)移投入到自有品牌研發(fā)及門店運(yùn)營就成了各連鎖品牌的發(fā)力點(diǎn)。
而存量的城市夫妻店恰好符合高密度人口和低成本商用房兩個特點(diǎn),也是亟待改造的對象。
在三四線城市,以阿里、京東為首的巨頭們在不斷布局重新裝修門店并進(jìn)行再改造,優(yōu)化SKU布局的同時(shí),更憑借線下下沉用戶之間的強(qiáng)紐帶。
同時(shí)外資巨頭與本土企業(yè)的競爭也剛剛開始,便利店行業(yè)的早晨過去,便利店的中午正靜悄悄,激烈的下半場,呼之欲出。
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