社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗牌與終局

原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗牌與終局

文/孟永輝

不可否認(rèn)的是，玩家們投身到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的陣營(yíng)里，多半是在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的模式，即以資本和流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。很顯然，如果不對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展模式進(jìn)行校正，它的發(fā)展勢(shì)必會(huì)走向互聯(lián)網(wǎng)式的死胡同里。慶幸的是，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，監(jiān)管部門并未聽(tīng)之任之，而是告誡玩家們莫要利用資本展開(kāi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。正是在這樣的大背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展并未像以往那樣野蠻生長(zhǎng)。

當(dāng)資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，不再扮演鼓吹的角色，所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從當(dāng)初的炙手可熱，陷入到了相對(duì)冷靜理性的發(fā)展期。從當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕也⑽匆揽繜X和補(bǔ)貼的方式來(lái)展開(kāi)貼身肉搏戰(zhàn)，多半僅僅只是在自身的生態(tài)下進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)布局。曾經(jīng)，熟悉的資本亂戰(zhàn)景象并未在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上出現(xiàn)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)講，這是一件好事情。因?yàn)樯倭速Y本的鼓噪，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以按照自己的節(jié)奏發(fā)展；少了資本的加持，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以呈現(xiàn)最為真實(shí)的狀態(tài)；少了資本的介入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加能夠展現(xiàn)它最為真實(shí)的一面。正是由于與資本相關(guān)的諸多原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本寒冬以及由此所帶來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗牌，遠(yuǎn)比我們預(yù)想得要早很多。

就在同程生活宣布破產(chǎn)之后，近日又傳出了橙心優(yōu)選即將大裁員的消息。而在早前的美圖財(cái)報(bào)上，我們同樣看到了美團(tuán)在布局美團(tuán)優(yōu)選上的持續(xù)投入，卻并未見(jiàn)效的消息?？梢源_定的是，當(dāng)資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上開(kāi)始失效，這場(chǎng)席卷整個(gè)行業(yè)的洗牌或許要比以往人們預(yù)想更早地到來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：資本的“試金石”

曾經(jīng)，人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為，資本是一切。只要有了資本的支持，就可以獲得快速的發(fā)展。于是，無(wú)論我們?cè)谧鋈魏紊虡I(yè)的探索和實(shí)踐的時(shí)候，總是以資本為終極導(dǎo)向。這一點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)監(jiān)管部門對(duì)資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)喊停之后，以往人們所認(rèn)為的資本的角色和作用似乎開(kāi)始發(fā)生了潛移默化的變化。

所謂的資本不再是萬(wàn)能的，特別是在對(duì)它的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范之后，資本的魔力開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)地退卻?？v然是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行無(wú)上限的投資，但是，如果缺少對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正布局，所謂的發(fā)展依然會(huì)面臨困境和難題。我們看到的同程生活、橙心優(yōu)選所遭遇的困局，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。從某種意義上來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，儼然已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“試金石”，它讓資本的萬(wàn)能角色，開(kāi)始失效，人們?cè)诳创鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，開(kāi)始更多地側(cè)重于行業(yè)本身。

復(fù)盤玩家們之所以會(huì)愿意投入巨資布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在很大程度上是因?yàn)樗麄兛吹搅松鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)本身與流量本身的天然聯(lián)系，最終將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成了一種獲取流量和留存流量的工具和手段，而不僅僅只是為了做社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身。說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是資本和流量的復(fù)合體。

當(dāng)資本開(kāi)始在社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上失效，我們看到的是流量同樣開(kāi)始失效。當(dāng)玩家們通過(guò)持續(xù)的燒錢，并未獲得想要的流量時(shí)，逃離便成為他們的主要選擇。于是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展開(kāi)始真正回到了屬于它的正確的發(fā)展軌道。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在某種程度上成為了一種資本失效的“試金石”，透過(guò)它，原本籠罩在資本頭上的光環(huán)開(kāi)始黯然失色。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正進(jìn)入洗牌期

當(dāng)資本不再奏效，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入到真正意義上的洗牌期。無(wú)論是同程生活的倒閉，還是橙心優(yōu)選的大裁員，都在為我們展示這一點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上洗牌的持續(xù)，我們還將會(huì)看到更多相關(guān)現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而真正將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展從野蠻生長(zhǎng)期帶入到深度洗牌期。

通常情況下，當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入到洗牌期，通常會(huì)出現(xiàn)兩極分化的情況。一方面，對(duì)于真正找到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的根本，真正開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們來(lái)講，他們的發(fā)展開(kāi)始越來(lái)越好；另外一方面，那些僅僅僅僅只是依靠資本和流量，并未真正建筑其社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“護(hù)城河”，他們將會(huì)面臨越來(lái)越多的困境和難題。由此，一場(chǎng)橫貫整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的大洗牌將會(huì)開(kāi)啟。

那些背靠著大型的平臺(tái)，并且有持續(xù)的資本支撐的玩家，可以通過(guò)深度的布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈，通過(guò)渠道下沉的方式，可以真正將社區(qū)團(tuán)購(gòu)做出一個(gè)“新買賣”。對(duì)于那些僅僅只是依靠燒錢和補(bǔ)貼的手段，僅僅只是按照互聯(lián)網(wǎng)式的套路來(lái)進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的落地和實(shí)踐的玩家，將會(huì)面臨越來(lái)越多的困境和難題，甚至還將會(huì)被擠下牌桌。

一場(chǎng)有關(guān)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大洗牌將會(huì)開(kāi)始上演。經(jīng)過(guò)這個(gè)階段的洗牌之后，人們將會(huì)找到真正適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的正確發(fā)展模式和方向，并且可以為其他在后資本時(shí)代誕生的新模式提供借鑒。由此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展將會(huì)開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)真正屬于自己的全新時(shí)代。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局在哪？

當(dāng)資本不再奏效，特別是經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大洗牌之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正進(jìn)入到理性和健康的發(fā)展軌道將會(huì)成為一種可能。那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局在哪呢？究竟什么樣的玩家才可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)中獲勝呢？具體來(lái)看，主要有如下幾個(gè)方面。

流量不再是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全部。為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以在一夜之間成為諸多玩家爭(zhēng)搶的領(lǐng)域？為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以獲得如此多的資本青睞？其中一個(gè)很重要的原因在于，玩家們看到了流量與社區(qū)團(tuán)購(gòu)之間的天然聯(lián)系。當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，特別是當(dāng)流量獲取成本越來(lái)越高，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式獲取流量，儼然已經(jīng)成為一個(gè)非常劃算的新手段。

當(dāng)資本失效，行業(yè)洗牌，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始意識(shí)到僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一個(gè)獲取流量的方式和手段，并不是一個(gè)好買賣。于是，他們要么開(kāi)始逃離，要么開(kāi)始將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一個(gè)全新的存在。當(dāng)下，在很多時(shí)候，人們?cè)诳吹缴鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，僅僅只是看成是完善自身生態(tài)鏈條的一種方式和手段，而不再是收割流量的主要方式。

一句話，流量不再是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全部。它變成了一種與用戶深度聯(lián)系的存在。在看待流量的問(wèn)題上，玩家們同樣不再按照互聯(lián)網(wǎng)式的邏輯來(lái)進(jìn)行，而是開(kāi)始更多地從服務(wù)的角度來(lái)看待。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)被賦予了流量之外的新意義，它的發(fā)展才算是真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。如果從這個(gè)角度來(lái)思考和看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)，我更加愿意將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一個(gè)平臺(tái)下沉的新方式和新手段，實(shí)現(xiàn)的是那些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并未真正完成的目標(biāo)和任務(wù)。

平臺(tái)不再是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以會(huì)在一夜之間遍地開(kāi)花，其中一個(gè)很重要的原因就在于他們僅僅只是將建構(gòu)平臺(tái)看成是終極目標(biāo)，如何盡可能多地建構(gòu)一個(gè)全新的平臺(tái)，如何將盡可能多的資源聚集到自身的平臺(tái)上，成為玩家們關(guān)注的焦點(diǎn)。說(shuō)到底，構(gòu)建平臺(tái)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)平臺(tái)模式式微，特別是當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的諸多弊端開(kāi)始暴露，僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是一場(chǎng)平臺(tái)之戰(zhàn)的做法，開(kāi)始被越來(lái)越多的人所詬病。當(dāng)資本魔力不再，行業(yè)洗牌不斷，真正考驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业膶⒉辉偈瞧脚_(tái)的大小，而是開(kāi)始更多地關(guān)注的是他們對(duì)于行業(yè)介入的深度和廣度，更多地關(guān)注的是渠道下沉的深度和廣度。只有那些真正可以足夠下沉，能夠真正建立起平臺(tái)和用戶之間關(guān)系的玩家，才能真正在這樣一場(chǎng)行業(yè)的大洗牌當(dāng)中獲勝。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)真正可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上勝利的玩家，將不再是那些靠燒錢和補(bǔ)貼維持的玩家，而是那些真正可以介入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)行業(yè)，并且真正能夠給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)真正改變的玩家。所以，未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)，將不再是平臺(tái)之戰(zhàn)，而是產(chǎn)業(yè)鏈之戰(zhàn)，供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)或成新零售的樣板。我們都知道，在電商時(shí)代過(guò)去之后，新零售的概念被提到了正式的議事日程。以阿里、京東、騰訊為代表的頭部玩家都在進(jìn)行新零售的布局，但是，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展之后，人們所認(rèn)為的新零售時(shí)代并未真正到來(lái)。很多的新零售概念，基本上處于“爛尾”狀態(tài)。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代來(lái)臨，我們有望在它的身上看到新零售實(shí)現(xiàn)的新希望。

無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線上和線下的打通，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)的應(yīng)用，其實(shí)就在為人們提供一種完全有別于傳統(tǒng)電商的全新的體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展逐漸深入，我們將會(huì)看到更多新的，與新零售相關(guān)的現(xiàn)象開(kāi)始在社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上出現(xiàn)，從而真正將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。

無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)也好，新零售也罷，總之就是要圍繞著用戶的新需求，行業(yè)的新動(dòng)向來(lái)操作。只有這樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展才能告別以往傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，真正進(jìn)入到一個(gè)屬于自己的全新時(shí)代。

從同程生活的倒閉，到現(xiàn)在橙心優(yōu)選的裁員，我們可以非常明顯地感覺(jué)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展正在進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。這個(gè)發(fā)展階段，就是告別資本，進(jìn)入到深度洗牌的發(fā)展階段。經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能真正步入正軌，找到適合自己的發(fā)展方向。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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