誰(shuí)說(shuō)圖書(shū)賽道不行？北大高材生一場(chǎng)直播賣出1.5億

原標(biāo)題：誰(shuí)說(shuō)圖書(shū)賽道不行？北大高材生一場(chǎng)直播賣出1.5億

幾日前，北京大學(xué)畢業(yè)的劉媛媛專場(chǎng)直播帶貨首次破億，將多位抖音大主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，劉媛媛這個(gè)熟悉又陌生的名字再次被更多人熟知。

北大畢業(yè)去“賣書(shū)”

而實(shí)際上，早在今年7月第30屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)上，劉媛媛就開(kāi)始嶄露頭角，她在活動(dòng)首日帶貨1100萬(wàn)元，單品銷量破百萬(wàn)，一時(shí)間“北大碩士與賣書(shū)千萬(wàn)”的字眼風(fēng)靡業(yè)內(nèi)，更是將直播賣書(shū)推上風(fēng)口。

北大高材生推薦的書(shū)籍，總能得到更多人的認(rèn)可。

而劉媛媛的奮斗史同樣激勵(lì)人心。農(nóng)村出身的她，通過(guò)努力學(xué)習(xí)，成為了人們眼中的寒門(mén)貴子，北大畢業(yè)的名校光環(huán)，也讓她更容易獲得用戶認(rèn)同，也讓用戶對(duì)其本人的學(xué)習(xí)能力、專業(yè)能力更加信任。

此外，劉媛媛的頭銜可不止于此，很多眼尖的觀眾表示“感覺(jué)劉媛媛很熟悉”，而這種熟悉感來(lái)自于一檔綜藝節(jié)目《超級(jí)演說(shuō)家》，而劉媛媛正是這檔綜藝的熱門(mén)選手，并成功拿下第二季冠軍，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)小有名氣。

節(jié)目中能說(shuō)會(huì)道的正能量形象如今也在劉媛媛的短視頻中體現(xiàn)的淋漓盡致。

在短視頻中，劉媛媛往往只是對(duì)著鏡頭講話，除了講解書(shū)籍外，還會(huì)分享自己的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷、人生中的痛點(diǎn)問(wèn)題解讀、分析網(wǎng)上熱點(diǎn)事件等等，娓娓道來(lái)，循序漸進(jìn)又邏輯清晰的畫(huà)風(fēng)獲得了不少網(wǎng)友的青睞。

而多重“人設(shè)”的加持下，劉媛媛反而瞄準(zhǔn)的是賣書(shū)這個(gè)“看起來(lái)不好做”的賽道。并堅(jiān)持內(nèi)容端與直播間的深度共創(chuàng)。

實(shí)體書(shū)在直播間漸興

說(shuō)“賣書(shū)”不好做，是有依據(jù)的，2020年第一季度線下書(shū)店的圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)下降了53.71%，線上圖書(shū)銷售量也下降了19.53%。

尤其是線下書(shū)店，幾乎接近沒(méi)落，唱衰也從未停止。但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，實(shí)體書(shū)在直播間煥發(fā)了新的生命力。

劉媛媛最初能夠堅(jiān)定選擇在直播間賣書(shū)一定程度上也是因?yàn)橐呀?jīng)有不少前輩做出了不錯(cuò)的成績(jī)，讓人們看到了更多的可能。

早在2020年左右，那時(shí)的直播間里，許多編輯加入主播“帶貨”行列，成為知識(shí)服務(wù)的引領(lǐng)者；兒童文學(xué)作家曹文軒“云端讀書(shū)節(jié)”直播創(chuàng)記錄；出版業(yè)老總們也開(kāi)啟了直播賣書(shū)的嘗試......

帶貨教輔書(shū)的抖音主播敏敏老師，擁有 43 萬(wàn)粉絲，30 天 GMV 達(dá) 150 萬(wàn)元；擁有 92.1 萬(wàn)粉絲的孟老師，30 天直播賣出教輔圖書(shū) 40 萬(wàn)元；他們帶貨的主要產(chǎn)品是免費(fèi)直播課 + 單價(jià) 20 元左右的教輔圖書(shū)。

不僅如此，北大劉媛媛前還有清華經(jīng)管學(xué)院碩士馬蘭花，放棄股權(quán)投資經(jīng)理的高薪工作，成了一位抖音圖書(shū)主播。做直播半年，她月銷1000萬(wàn)，賣書(shū)超45萬(wàn)單。

比較起來(lái)，劉媛媛的成績(jī)?cè)谄渲兴愕蒙项H為亮眼，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，售價(jià)9.9元的圖書(shū)《做個(gè)不生氣的媽媽》，總直播銷售額達(dá)2.3萬(wàn)元；售價(jià)899元的科大訊飛翻譯筆S10，總直播銷售額達(dá)447萬(wàn)元。

而能夠后來(lái)者居上，很大一部分原因來(lái)自于劉媛媛的推陳出新。

首先，就直播的場(chǎng)域而言，她并沒(méi)有選擇在自己的直播間售賣，而是直接去出版社的倉(cāng)庫(kù)直播。這樣直播間的布景，給人一種“貨多、低價(jià)、馬上發(fā)貨”的感覺(jué)。

此外，直播話術(shù)也是劉媛媛能夠脫穎而出的原因，劉媛媛在直播間推介科大訊飛翻譯筆S10時(shí)，先在內(nèi)容端對(duì)“英語(yǔ)考試取消”話題進(jìn)行了討論，講述了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的高成本。

之后，順理成章在直播間講解翻譯筆精準(zhǔn)點(diǎn)讀等功能，劉媛媛表示：“（有了它）現(xiàn)在打開(kāi)一篇文章，有生單詞不在話下”輔以899元的低成本，與一年少吃四頓火鍋?zhàn)鞯葍r(jià)對(duì)比，又強(qiáng)調(diào)“工欲善其事，必先利其器”刺激父母的教育消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了該商品的銷量。

圖書(shū)直播能成為掘金新戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

圖書(shū)行業(yè)與劉媛媛相互成就的與此同時(shí)，劉媛媛將場(chǎng)景延伸，不只是帶貨有益孩童成長(zhǎng)的兒童讀物，更是有涉及育兒、社科等類目的圖書(shū)，以及助學(xué)類數(shù)碼產(chǎn)品等。

某種程度上體現(xiàn)了圖書(shū)雖好，但終究品類單一，而且需求相對(duì)服裝、食品等還是相對(duì)較低。不僅如此，通過(guò)前文對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，即使是在頭部主播的小圈子里，銷售額也十分懸殊。

但作為直播間的新寵兒，賣書(shū)仍然有它較為優(yōu)勢(shì)的一面。

首先，圖書(shū)在直播間的轉(zhuǎn)化率非常高。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近七天，王芳、劉媛媛直播間帶貨的銷售額最高的圖書(shū)轉(zhuǎn)化率基本都在 65% 以上。

同時(shí)，圖書(shū)在直播間的退款率極低。美妝、珠寶等品類售后成本都很高，會(huì)出現(xiàn)流程麻煩，無(wú)法確保用戶滿意度等，在圖書(shū)直播間很少出現(xiàn)。

不僅如此，為“知識(shí)付費(fèi)”的心理讓人們?cè)跁?shū)籍上更舍得花錢(qián)，一方面單價(jià)不高，容易沉淀一個(gè)累積的消費(fèi)習(xí)慣。

而關(guān)于“直播賣書(shū)”的描述，現(xiàn)代教育出版社綜合教育中心主任王春霞曾在一篇報(bào)道里提到：“直播賣書(shū)一方面是為滿足疫情期間社會(huì)的文化需求，豐富觀眾的精神生活，為小讀者們推薦更多優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)；另一方面也因?yàn)椤辈I(yíng)銷’可以更加直接地面向更多的讀者，對(duì)出版社進(jìn)行有效的品牌宣傳，能夠與讀者進(jìn)行直接互動(dòng)，形成善意和真誠(chéng)的交流?！?/p>

賣書(shū)是一門(mén)生意，但又不僅僅是生意，如今我們看到在圖書(shū)營(yíng)銷視頻中，大量“必讀”、“讀了就能XXX”、“不讀就會(huì)XXX”等標(biāo)題黨的圖書(shū)，將書(shū)本作用過(guò)度放大的營(yíng)銷，而這種行為反而會(huì)消耗消費(fèi)者的喜愛(ài)，阻礙行業(yè)的發(fā)展。

目前來(lái)看，圖書(shū)直播能夠獲得好成績(jī)的前提還是十分依賴于個(gè)人IP，直播間賣書(shū)不僅僅是一種預(yù)覽體驗(yàn)，更重要的是主播二次加工后，與讀者在文化價(jià)值觀層面的溝通與交流，這也是在人設(shè)上塑造的極其成功的劉媛媛能夠從圖書(shū)主播中脫穎而出的原因。

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