字節(jié)跳動(dòng)再啟音樂夢

原標(biāo)題：字節(jié)跳動(dòng)再啟音樂夢

繼國家市場監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)后，我國在線音樂平臺的版權(quán)戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權(quán)壁壘破裂，網(wǎng)易云高歌未來將至，業(yè)內(nèi)一邊感嘆蝦米生不逢時(shí)，一邊迎來了躍躍欲試的新玩家。

9月6日，嗶哩嗶哩宣布上線“原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃”；9月16日，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)正在開發(fā)一款獨(dú)立的音樂流媒體產(chǎn)品，內(nèi)部項(xiàng)目代號為“Luna”。

相較于嗶哩嗶哩的平臺內(nèi)嵌，字節(jié)跳動(dòng)顯然更想發(fā)展獨(dú)立的音樂業(yè)務(wù)，不過，版權(quán)之外的在線音樂賽道依然不好跑。

（配圖來自Canva可畫）

“一超一強(qiáng)”格局難破

此前，百度、阿里在版權(quán)混戰(zhàn)中日漸沒落，騰訊音樂憑借著版權(quán)護(hù)城河一家獨(dú)大，一超地位難以撼動(dòng)，網(wǎng)易云音樂則發(fā)力原創(chuàng)避開正面戰(zhàn)，成為頭部平臺中僅剩的一強(qiáng)。在線音樂賽道“一超一強(qiáng)”的穩(wěn)定格局至今仍在。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂總用戶規(guī)模幾近4億，總付費(fèi)用戶數(shù)約為6620萬，今年二季度期間MAU亦有6.23億；網(wǎng)易云音樂用戶規(guī)模在5000萬之上，單月的付費(fèi)用戶數(shù)超2400萬，招股書顯示MAU不足2億。

二者相比，騰訊音樂用戶規(guī)模、MAU的優(yōu)勢仍在，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)用戶數(shù)依然略勝一籌；與其他平臺相比，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍舊是遙遙領(lǐng)先的頭部梯隊(duì)。

此外，騰訊音樂與不少版權(quán)方有著股權(quán)置換的深度捆綁，后續(xù)不僅更易獲得短期音樂版權(quán)，也能獲得部分版權(quán)授予收益，雄厚的資金實(shí)力也有利于爭奪原創(chuàng)音樂人資源，在構(gòu)筑新護(hù)城河和布局多元化內(nèi)容生態(tài)上均占優(yōu)勢。

而網(wǎng)易云音樂的財(cái)力雖不及騰訊音樂，但在新穎獨(dú)特的營銷下，其主打音樂社交的“云村社區(qū)”已成了不少年輕群體的線上聚集地，用戶粘性和付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高友商，其在原創(chuàng)音樂人資源上亦有先發(fā)優(yōu)勢。

現(xiàn)今版權(quán)新規(guī)雖然改變了在線音樂賽道的游戲規(guī)則，但騰訊音樂未必下行，網(wǎng)易云音樂未必翻身，頭部平臺地位尚未更迭，賽道中“一超一強(qiáng)”的格局也不易打破。

內(nèi)容生態(tài)競爭加劇

以往在線音樂平臺大多聚焦于版權(quán)資源，騰訊音樂獨(dú)家壟斷吃下了最大的市場份額，網(wǎng)易云音樂等平臺也試圖繞過版權(quán)尋找新的競爭點(diǎn)，在線音樂市場日漸飽和，增量空間有限，存量競爭激烈。

而今版權(quán)優(yōu)勢差距日漸縮小，在線音樂平臺間的競爭更趨向差異化的內(nèi)容生態(tài)，新玩家的加入也全面加劇了在線音樂泛娛樂生態(tài)的競爭。

以新玩家B站為例，作為一個(gè)圍繞二次元文化的青年社區(qū)，其PUGV、UGV、直播等核心業(yè)務(wù)本就是內(nèi)容生態(tài)中變現(xiàn)率極高的增值服務(wù)，用戶流量和社區(qū)活躍度都十分可觀，如今將音樂業(yè)務(wù)內(nèi)嵌在平臺中形成流量閉環(huán)，音樂可經(jīng)由up主與用戶進(jìn)行互動(dòng)，形成雙向引流，音視頻結(jié)合和年輕群體的社區(qū)社交上的優(yōu)勢遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)在線音樂平臺。

而短視頻平臺快手雖然尚未正式開展獨(dú)立的在線音樂業(yè)務(wù)，但其在多年前就已著手滲透，現(xiàn)已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三個(gè)音樂APP，在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉略。此外，快手亦有大批音樂主播和獨(dú)立音樂人入駐，在粉絲經(jīng)濟(jì)下和短視頻的加成下可以吸引走不少在線音樂的用戶，這也反向助推了在線音樂平臺的內(nèi)容生態(tài)競爭。

從單純的音樂播放器到“看聽唱玩”的多元化服務(wù)，差異化的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了新的長效增長線，在線音樂賽道的競爭也會越來越激烈。

“音符”跳動(dòng)不容易

盡管短視頻是靜態(tài)聽歌轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)“聽”歌的重要推手，但是字節(jié)跳動(dòng)想進(jìn)軍音樂領(lǐng)域，借助自身平臺引流再“制造流行”卻也不易。

其一，字節(jié)跳動(dòng)的音樂業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，一切都需要從零開始。雖然字節(jié)跳動(dòng)此前就曾試水音樂業(yè)務(wù)，但是其2019年“代號W”的國內(nèi)音樂流媒體項(xiàng)目以失敗告終，2020年在海外上線的音樂流媒體Resso尚未突圍成功，今年7月內(nèi)測的音樂代理平臺“銀河方舟”還未見成效，在線音樂業(yè)務(wù)的運(yùn)營管理仍需要從頭摸索。

其二，如何平衡抖音和音樂APP之間的流量是一個(gè)重要問題。近年來在線音樂平臺時(shí)被長短視頻分流，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音流量巨大，現(xiàn)已在灰度測試全曲播放功能，不管是應(yīng)用互通還是各自獨(dú)立運(yùn)營，抖音的短視頻加成都很容易分走音樂APP的用戶流量。

其三，字節(jié)跳動(dòng)自有的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)不夠完善，差異化優(yōu)勢不明顯。

當(dāng)前，泛娛樂內(nèi)容生態(tài)已是各大平臺的發(fā)力重心，字節(jié)跳動(dòng)雖然擁有龐大的用戶流量，抖音也入駐了不少獨(dú)立音樂人，但快手亦有短視頻加成，B站自有音綜加持，老玩家騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容生態(tài)也更全面，相比之下字節(jié)跳動(dòng)入局在線音樂的差異化優(yōu)勢略顯不足。

音樂業(yè)務(wù)需有差異化優(yōu)勢

對于字節(jié)跳動(dòng)來說，旗下今日頭條、抖音兩大頭部產(chǎn)品雖然擁有超高流水，但現(xiàn)在也逐漸走向增長瓶頸，對外拓展新業(yè)務(wù)不僅是減緩自身增長焦慮的好方法，也是加寬護(hù)城河的重要舉措。

如今在線音樂行業(yè)“取獨(dú)”后降低了入局門檻，字節(jié)跳動(dòng)自身又有泛娛樂基因，開展獨(dú)立的音樂業(yè)務(wù)的確是一個(gè)不錯(cuò)的解決方法。

不過，字節(jié)跳動(dòng)在“取獨(dú)”后的版權(quán)競爭中依然不占優(yōu)，其抖音此前僅能買到供短視頻使用的音樂片段版權(quán)，其在線音樂平臺能否獲得多少優(yōu)質(zhì)歌曲的完整版權(quán)資源還未可知，若是版權(quán)資源不足，用戶仍會趨向版權(quán)資源多的傳統(tǒng)平臺，各平臺的原有用戶也不易產(chǎn)生大批量遷移。

因此，字節(jié)跳動(dòng)的音樂流媒體產(chǎn)品倒不如走大眾化路線，借助自身算法中臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，向泛音樂用戶推送個(gè)性化歌曲，借鑒其海外音樂平臺Resso開啟即可聽歌的應(yīng)用模式，也更便于以因人而異的歌去推送吸引不同圈層的流動(dòng)用戶。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還可以適當(dāng)打通優(yōu)勢業(yè)務(wù)和音樂業(yè)務(wù)的鏈路，將低效曲庫與短視頻結(jié)合，借以引流和提高雙平臺的變現(xiàn)率，而作為在線音樂平臺變現(xiàn)主力的高效曲庫，則需要適當(dāng)把控短視頻平臺的單向再創(chuàng)作，才能避免削弱音樂APP的歌曲和MV播放量。

當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)雖已成立了音樂事業(yè)部，但音樂生產(chǎn)、分發(fā)、宣傳、播放的完整鏈路尚未健全，與其倉促上線音樂APP，倒不如先確立自己的差異化優(yōu)勢，再一舉破發(fā)。

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