原標(biāo)題：“NFT”消失了，數(shù)字藏品的營銷故事還能說下去嗎？

相比國外社區(qū)強(qiáng)調(diào)社交傳播與個(gè)人志趣表達(dá)，國內(nèi)數(shù)字藏品開創(chuàng)的是另一條道路——以文創(chuàng)IP為核心的文化再傳播。

這種內(nèi)在邏輯差異也體現(xiàn)在項(xiàng)目名稱上，上周騰訊幻核和阿里的螞蟻鏈改名為數(shù)字藏品，“NFT”字樣消失。

盡管如此，我們無法否認(rèn)2021是電影NFT爆發(fā)的元年，數(shù)字藏品熱度進(jìn)一步走高，《Zero contact》、《沙丘》、《封神三部曲》等項(xiàng)目均推出了NFT數(shù)字藏品，電影IP擁有新的流通空間，也開辟了新的創(chuàng)作空間。

那么，什么是NFT技術(shù)？在區(qū)塊鏈技術(shù)加持下的數(shù)字藏品如何改變文創(chuàng)類IP的發(fā)行方式、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、營銷模式、與觀眾的互動(dòng)參與方式？

到元宇宙去，從數(shù)字內(nèi)容到數(shù)字藏品

區(qū)塊鏈作為一種數(shù)字技術(shù)，其實(shí)在很長一段時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)有不少新媒體藝術(shù)結(jié)合應(yīng)用的討論，直到去年下半年，隨著比特幣熱潮，這個(gè)話題才引起人們真正的關(guān)注。

相較于同質(zhì)化代幣，NFT全稱是Non-Fungible Token，即非同質(zhì)化代幣。它具有不可分割、不可替代、獨(dú)一無二的特點(diǎn)，是可錨定現(xiàn)實(shí)世界中物品的數(shù)字憑證。

通俗點(diǎn)來說，萬物皆可NFT，無論它是一張圖片、動(dòng)圖、一條視頻，還是一首歌或者一條社交媒體發(fā)文，它的關(guān)鍵創(chuàng)新之處在于提供了一種標(biāo)記原生數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的方法。

第一，文娛行業(yè)的版權(quán)問題得到解決。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)，讓網(wǎng)上稀松平常且盜版泛濫的數(shù)字內(nèi)容升級(jí)為數(shù)字藏品，每一樣數(shù)字內(nèi)容均可被確權(quán)，這種去中心化技術(shù)決定了NFT和IP天然適配，在盜版泛濫的文娛行業(yè)，創(chuàng)作者以此完成一整套作品產(chǎn)生、流轉(zhuǎn)、定價(jià)、確權(quán)和防偽溯源的流程，這對于尊重?cái)?shù)字內(nèi)容創(chuàng)新和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)都有非常重要的積極意義。

第二，數(shù)字藏品不僅增強(qiáng)了IP方與粉絲的互動(dòng)模式和深度，更是粉絲之間在虛擬世界互動(dòng)不可缺少的一部分。在即將到來的元宇宙生活方式中，人們將在一個(gè)新的平行宇宙中重塑身份，與其他人協(xié)作、社交、創(chuàng)造價(jià)值，數(shù)字藏品是展示個(gè)人身份志趣最簡潔高效的方式。

第三，讓IP營銷脫離“割韭菜”，與數(shù)字藏品結(jié)合的營銷給粉絲帶來實(shí)在的價(jià)值。

優(yōu)秀數(shù)字藏品項(xiàng)目擁有稀缺性、藝術(shù)性，這是NFT的價(jià)值來源之一。奢侈品牌已經(jīng)開始以NFT吸引Z世代消費(fèi)者，例如Burberry在游戲中推出限量版的Blanko虛擬公仔，Louis Vuitton推出NFT冒險(xiǎn)游戲，Gucci推出NFT電影短片。對收藏家來說，優(yōu)秀IP的數(shù)字藏品項(xiàng)目的長期激勵(lì)制度能驅(qū)使收藏家對NFT產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部認(rèn)同。

案例分析：

1、王家衛(wèi)《花樣年華——一剎那》

這是王家衛(wèi)首個(gè)電影NFT作品《花樣年華——一剎那》，在蘇富比秋季拍賣會(huì)上以428.4萬港元成交，創(chuàng)下王家衛(wèi)個(gè)人作品與亞洲電影NFT作品拍賣價(jià)格新高。

這部作品是《花樣年華》的未公開版本，借助去中心化數(shù)字技術(shù)保存影像，粉絲得以窺見故事的另一種可能性。

2、電影《007：無暇赴死》

娛樂公司MGM（ Metro Goldwyn Mayer Studios ）和VeVe于9月宣布合作推出了一系列來自標(biāo)志性詹姆斯邦德系列的 NFT，粉絲通過 VeVe 應(yīng)用程序購買受新電影啟發(fā)的收藏品，包括滑翔機(jī)和 Safrin 的面具，且這次發(fā)布的擁有豐富的互動(dòng)形式，粉絲不僅可以在自己的陳列室展示，也可以互相訪問，這些收藏品均提供AR模式。

3、電影《封神三部曲》

9月底，海納星云旗下數(shù)字衍生品發(fā)行平臺(tái)“丸卡”推出電影《封神三部曲》 NFT 數(shù)字藏品，均取自電影《封神三部曲》中的真實(shí)道具，主打“臻藏“版卡牌，限量發(fā)售400枚。首期上線僅 24 分鐘，400 枚數(shù)字藏品全部售罄。10月29日即將開售第四期。

海納星云是一家給大文娛IP通過數(shù)字藏品賦能的新型數(shù)字營銷公司，目前已與國內(nèi)外數(shù)十家快消品公司、電影票銷售平臺(tái)、藝術(shù)品銷售平臺(tái)達(dá)成數(shù)字藏品合作，給品牌渠道方和IP方提供服務(wù)，為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入元宇宙提供了更加便捷和強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)現(xiàn)通道。

數(shù)字藏品正推動(dòng)整個(gè)行業(yè)變革，這不僅改變了電影發(fā)行方式，營銷方式，還為發(fā)行方提供了新的盈利模式。對消費(fèi)者來說，購買數(shù)字藏品意味著自己不再僅僅是一個(gè)觀看的粉絲，而是參與到電影作品當(dāng)中，以收藏家身份正式進(jìn)入IP敘事的方式和途徑。

激活無限想象，數(shù)字藏品重新塑造IP敘事

盡管外界向來把眼光放在數(shù)字藏品的交易炒作價(jià)值，但其實(shí)與文娛IP結(jié)合后的數(shù)字藏品與更多權(quán)益綁定，比如明星見面會(huì)權(quán)益、提前觀影權(quán)益、手辦兌換權(quán)等。這既能保證權(quán)益不被惡意使用或盜取，還能以此增強(qiáng)觀眾黏性，助推電影宣發(fā)和排片。

無論是游戲圈還是藝術(shù)品圈，它們與普通人的生活有一段距離，NFT項(xiàng)目口碑的大起大落背后是藝術(shù)品的商業(yè)價(jià)值和收藏價(jià)值難以平衡，對普通人來說準(zhǔn)入門檻太高，國內(nèi)禁止二次交易，一方面是防止惡意炒作，另一方面則增強(qiáng)了數(shù)字藏品的消費(fèi)，收藏和使用價(jià)值。

數(shù)字藏品與文娛IP結(jié)合的方式，以一種溫和的方式走進(jìn)普通消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)用戶可以真正接觸數(shù)字藏品，使用數(shù)字藏品，有助于這一可能主導(dǎo)未來商業(yè)模式真正出圈。

區(qū)塊鏈技術(shù)的基礎(chǔ)是“共識(shí)”，數(shù)字藏品用藝術(shù)理念、龐大豐富的IP宇宙吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)同數(shù)字藏品的價(jià)值，通過擁有數(shù)字藏品，收藏家參與到眾多IP敘事中，得到同圈層群體的認(rèn)可，在元宇宙擁有獨(dú)特的身份憑證。

大眾可能因?yàn)槌醋鳌⒏邇r(jià)、財(cái)富密碼而關(guān)注數(shù)字藏品，實(shí)際上，數(shù)字藏品的應(yīng)用，如與電影、故事、人物等IP結(jié)合后，這不僅是一種粉絲通證、社區(qū)身份憑證，更是文娛類IP的全新商業(yè)邊界拓展，賦能行業(yè)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)未來我們生活在一個(gè)多重模式并存、現(xiàn)實(shí)和虛擬無縫連接的世界里，人們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來建設(shè)虛擬世界，未來已經(jīng)到來，在虛擬世界中凸顯個(gè)性，喜歡什么熱愛什么討厭什么——每個(gè)人塑造自我的需求永不枯竭，未來文娛行業(yè)和NFT的結(jié)合充滿無限的想象力。

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