昨天，百度錢包公布春節(jié)“新年開福袋”活動(dòng)玩法，自開始的微信紅包，到后來(lái)的支付寶紅包，再到現(xiàn)在百度錢包公布活動(dòng)詳情，BAT三巨頭終于聚齊春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng)，延續(xù)兩年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)進(jìn)入全新戰(zhàn)局。為何BAT都看重春節(jié)紅包？紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)究竟奪的是什么呢？

我們先來(lái)簡(jiǎn)單看看今年三家巨頭不同的紅包策略。

阿里：主戰(zhàn)場(chǎng)是支付寶和微博。今年支付寶聯(lián)合央視發(fā)布了新玩法，分別是咻紅包、中文口令紅包、男女紅包。用戶從1月下旬開始一直到大年初三，點(diǎn)擊屏幕即可“咻”到驚喜，除夕當(dāng)天更是會(huì)有大量現(xiàn)金以及“彩蛋”。而微博則增加了“加塞紅包”，由過(guò)去的直接公布口令改為提問口令供粉絲猜，玩法上更新鮮。

百度：主戰(zhàn)場(chǎng)是由眾多百度系產(chǎn)品圍繞的百度錢包。就在昨天，百度錢包簽下胡歌為代言人，1月29日胡歌為百度錢包專門拍攝的廣告片也將于愛奇藝上線。從1月28日開始到2月22日（正月十五）期間，用戶通過(guò)手機(jī)百度喊語(yǔ)音口令、拍“?！弊诌M(jìn)行搜索，即可參與百度錢包“新年開福袋”活動(dòng)。雙炮齊發(fā)，得“麒麟才子”的百度錢包，明顯有更大野心。

騰訊：主戰(zhàn)場(chǎng)是微信和QQ。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，今年雖然痛失了春晚但并不遺憾。微信官方表示今年要推出紅包新玩法，并一擲千金將除夕前后10天微信朋友圈里所有廣告收入變成免費(fèi)紅包送至微信用戶口袋里。QQ紅包春節(jié)時(shí)還將會(huì)繼續(xù)元旦期間的邀請(qǐng)明星發(fā)起“刷一刷”的紅包新玩法。

BAT三家大手一揮，紛紛加入紅包之戰(zhàn)，但紅包大戰(zhàn)就只是巨頭財(cái)力的展示和角力么？BAT加入紅包大戰(zhàn)，更多的還是看重了紅包背后深藏的用戶、場(chǎng)景、生態(tài)。

一、用戶之戰(zhàn)

2014年微信借助發(fā)紅包偷襲了支付寶可以看做是紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，微信在春節(jié)“一夜之間”完成了支付寶七年的工作，激活了800萬(wàn)的微信支付用戶。此事讓支付寶感受到了春晚紅包的巨大威懾力，于是一場(chǎng)圍繞著第三方支付用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也從紅包開始拉開序幕。

騰訊微信擁有6億用戶，而QQ就更多了，擁有8億用戶，僅僅從這兩大社交平臺(tái)的用戶數(shù)量來(lái)看，就足夠嚇人了。如果說(shuō)騰訊能夠通過(guò)借助春晚發(fā)紅包，把自家的兩大社交平臺(tái)用戶全部激活，那騰訊的財(cái)付通足以完全擊敗支付寶。當(dāng)然騰訊深知：這只是一個(gè)理想的狀態(tài)，要想激活更多的銀行卡用戶，就必須推出各種不同的紅包新玩法，帶動(dòng)不同興趣的用戶來(lái)發(fā)紅包。

阿里支付寶目前擁有3億多用戶，而新浪微博的月活躍用戶也有2億多。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，紅包戰(zhàn)更多是想借助其他平臺(tái)來(lái)獲取更多的支付寶用戶。比如微博紅包，打通的就是支付寶錢包，通過(guò)借助微博發(fā)紅包，支付寶則能夠激活更多的微博用戶來(lái)開通支付寶。

至于百度，目前手機(jī)百度擁有用戶數(shù)量6億，百度地圖擁有用戶數(shù)量3億多，愛奇藝也擁有2億多用戶，百度錢包近期的用戶增長(zhǎng)速度也非常驚人，2015年百度三季報(bào)顯示,截至2015年9月底,百度錢包激活賬戶數(shù)達(dá)到4500萬(wàn),同比增長(zhǎng)520%。如果能夠借助發(fā)紅包將百度系各平臺(tái)的用戶都引入到錢包中來(lái)，百度錢包可就不只是跟支付寶叫板了。

BAT三大巨頭，都擁有龐大的用戶基數(shù)，從用戶數(shù)量上來(lái)看誰(shuí)也不輸誰(shuí)，如果誰(shuí)能夠把更多的用戶轉(zhuǎn)換成自己的金融用戶，誰(shuí)就能成為最后的互聯(lián)網(wǎng)金融贏家，得用戶者得天下。

二、生態(tài)之戰(zhàn)

從紅包大戰(zhàn)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)不再局限于往年支付寶微信單打獨(dú)斗了，而是BAT三大生態(tài)系統(tǒng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在這一次的春晚紅包大戰(zhàn)中，騰訊除了推出微信紅包和QQ紅包兩大紅包之外，同時(shí)也打通了騰訊系的所有產(chǎn)品，包括包括騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊開放平臺(tái)、理財(cái)通、QQ瀏覽器、電腦管家、應(yīng)用寶、騰訊地圖、手機(jī)管家、QQ音樂、QQ會(huì)員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產(chǎn)品。在騰訊生態(tài)系當(dāng)中，社交占據(jù)了主要，其他相對(duì)較弱。

阿里方面，除了支付寶紅包之外，也增加了淘寶、天貓、優(yōu)酷土豆、微博、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等平臺(tái)一起來(lái)參與支付寶紅包的互動(dòng)，聲勢(shì)同樣浩大。在阿里生態(tài)系當(dāng)中，電商仍然是主流，不過(guò)阿里的社交基因在增強(qiáng)，同時(shí)視頻、音樂、地圖等構(gòu)成了很好的輔助。

再來(lái)看看百度，百度錢包也并非孤軍作戰(zhàn)，此次紅包大戰(zhàn)，百度錢包也聯(lián)合了百度入口級(jí)產(chǎn)品：手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米，同時(shí)還打通了愛奇藝。在百度生態(tài)體系中，手機(jī)百度、百度地圖是明顯的流量入口，百度糯米是明確的消費(fèi)場(chǎng)景平臺(tái)，愛奇藝又是專業(yè)的內(nèi)容提供，支付與 O2O服務(wù)形成閉環(huán)，相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。

從紅包大戰(zhàn)背后的生態(tài)之爭(zhēng)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為了BAT三巨頭的核心。阿里自然就不用說(shuō)了，通過(guò)借助淘寶、天貓等電商的優(yōu)勢(shì)培育了支付寶，而后建立了螞蟻金服。騰訊不甘心財(cái)付通在PC端敗給了支付寶，故而在移動(dòng)端開始借助微信支付準(zhǔn)備打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。百度自從在移動(dòng)端將重心傾移到了O2O之后，在支付閉環(huán)上的發(fā)力日漸兇猛，2015年底便攜眾商戶打出“常年返現(xiàn)1%”的差異化策略，并集合手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米等核心產(chǎn)品為代表的百度系全軍之勢(shì)，但醉翁之意絕不僅僅是O2O，幾乎在百度錢包推常年返現(xiàn)的同時(shí)，百度內(nèi)部將互聯(lián)網(wǎng)金融上升到了從未有過(guò)的高度，整合成立百度金融服務(wù)事業(yè)群組，對(duì)于支付的定位則與金融生態(tài)有了密不可分的關(guān)系，百度錢包成為支撐百度O2O和金融等核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而生態(tài)之爭(zhēng)背后的互聯(lián)網(wǎng)金融爭(zhēng)奪意圖也越發(fā)明顯。

三、技術(shù)之戰(zhàn)

通過(guò)BAT三家的紅包戰(zhàn)，我們同樣可以看出三巨頭在嘗試不同的玩法，而這些玩法的背后則需要依托于技術(shù)的支撐，也就是說(shuō)紅包戰(zhàn)的背后也是一場(chǎng)技術(shù)大戰(zhàn)。

提到技術(shù)戰(zhàn)，百度在這方面著實(shí)有優(yōu)勢(shì)。首次參戰(zhàn)，百度錢包就拿出了不一樣的新鮮玩法。一種是利用百度的語(yǔ)音技術(shù)，通過(guò)用語(yǔ)音來(lái)喊紅包，比如用戶只要對(duì)準(zhǔn)手機(jī)百度APP喊出“過(guò)年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個(gè)福袋，即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優(yōu)惠券在內(nèi)的春節(jié)福袋大禮；

另一種則是利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，通過(guò)推出“拍‘?！透４被?dòng)形式。用戶使用手機(jī)百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊郑謾C(jī)百度便可自動(dòng)識(shí)別拍攝物，并為用戶送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的福袋禮包。不得不說(shuō)，中國(guó)文字博大精深，僅“福字”就有百種寫法，再加上中國(guó)春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗要把“?！弊值怪N，確實(shí)考驗(yàn)了圖像識(shí)別技術(shù)的能力。畢竟二維碼常掃，但“?！弊植怀摺?/p>

支付寶今年的紅包玩法中，“咻紅包”玩法是關(guān)注的焦點(diǎn)。從目前的消息來(lái)看，雖然春晚怎么玩還披著神秘的面紗，但從新版支付寶頁(yè)面看咻紅包所采用的也是一種語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，只是識(shí)別功能相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

至于騰訊方面，目前還沒有對(duì)外透露其紅包的最新玩法，不過(guò)騰訊官方表示將不再墨守羊年春節(jié)已大獲成功的互動(dòng)方式，除了搖紅包、搶紅包之外，今年用戶還將迎來(lái)更多趣味互動(dòng)，共同感受前沿科技與傳統(tǒng)年味的傳承與交融。也就是說(shuō)，騰訊的紅包新玩法同樣離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。

從紅包新玩法我們同樣也可以看出，技術(shù)的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的安全、創(chuàng)新等方面起著至關(guān)重要的作用，僅僅是這一次的紅包玩法，新技術(shù)所帶動(dòng)的紅包新玩法，最終所帶來(lái)的效果也是截然不同的。

四、金融之戰(zhàn)

歸根結(jié)底，BAT三巨頭紅包大戰(zhàn)的最終目的還是要爭(zhēng)奪第三方支付的地位，進(jìn)而爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)金融的地位。由此也可以這么說(shuō)，紅包大戰(zhàn)背后的技術(shù)之爭(zhēng)、生態(tài)之爭(zhēng)以及用戶之爭(zhēng)，最終都是為了鞏固自己在互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)中的地位。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，支付寶是整個(gè)阿里體系中的核心，不論是對(duì)于淘寶、天貓還是對(duì)于螞蟻金服來(lái)說(shuō)，阿里都不能讓支付寶敗。支付寶今年把微信紅包從春晚趕下臺(tái)，足見阿里此番是花費(fèi)了足夠的金錢與心思，金融是阿里之根，也是阿里之本，所以對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，必然會(huì)將紅包大戰(zhàn)進(jìn)行到底。

對(duì)騰訊而言，第一次春晚紅包讓微信支付嘗到了甜頭。PC時(shí)代，財(cái)付通敗給了支付寶，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊似乎變得聰明了，換了一種玩法，不再自己做電商，轉(zhuǎn)而把電商交給京東，同時(shí)不斷扶持其他O2O平臺(tái)，以此來(lái)鞏固微信支付的地位。春晚紅包則是微信支付激活更多金融用戶的重要手段，更是騰訊挑戰(zhàn)阿里金融的年度大戲。

從同為巨頭的百度看來(lái)，不論是微信還是支付寶，通過(guò)春晚紅包大戰(zhàn)都讓AT賺足了眼球，百度錢包自然不能錯(cuò)失與他們同臺(tái)較量的機(jī)會(huì)。換個(gè)角度來(lái)看，如果百度錢包能夠在紅包大戰(zhàn)與他們不相上下，這也就意味著百度錢包乃至百度金融的地位得到了消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)百度來(lái)說(shuō)，紅包大戰(zhàn)是一次展示百度金融肌肉的絕好機(jī)會(huì)。

總結(jié)：

通過(guò)BAT三巨頭的紅包新玩法以及他們紅包戰(zhàn)背后的爭(zhēng)奪，我們同樣也可以看出BAT三巨頭紅包戰(zhàn)的不同特點(diǎn)。

阿里紅包戰(zhàn)在于“補(bǔ)”

大家都知道，支付寶相對(duì)微信的最大不足就是社交。故而在2015年支付寶開始不斷融入更多的社交元素，可以互相之間加好友，也可以通過(guò)支付寶群互動(dòng)等。同樣，阿里的紅包大戰(zhàn)也是要彌補(bǔ)自身在社交方面的不足，通過(guò)借助支付寶發(fā)紅包，能夠大大增加支付寶平臺(tái)用戶的活躍度，好友之間彼此的互動(dòng)也會(huì)增強(qiáng)。

騰訊紅包戰(zhàn)在于“守”

對(duì)于騰訊而言，春晚發(fā)紅包是微信率先發(fā)動(dòng)的，并引發(fā)了全民春節(jié)期間發(fā)紅包的熱潮。一方面，讓微信激活了更多的支付用戶；另一方面，也讓微信在春節(jié)期間的活躍度進(jìn)一步增強(qiáng)。如果說(shuō)微信突然間在春晚停止了發(fā)紅包玩法，那么無(wú)論是金融方面還是社交方面，都等于是在給其他平臺(tái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，故而騰訊是不可能放棄春節(jié)期間玩紅包。此外從面子上來(lái)說(shuō)，騰訊也不能在紅包戰(zhàn)上輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從這種角度來(lái)說(shuō)，騰訊的紅包戰(zhàn)更多在于一個(gè)“守”字。

百度紅包戰(zhàn)在于“攻”

百度作為今年新加入的紅包大戰(zhàn)選手，能不能戰(zhàn)勝支付寶紅包和微信紅包對(duì)百度而言并沒有那么重要。百度紅包參加春節(jié)紅包大戰(zhàn)，更像是過(guò)來(lái)截胡阿里和騰訊的，從他們手中搶奪移動(dòng)支付用戶。從這個(gè)角度來(lái)看，百度今年的紅包戰(zhàn)很可能會(huì)表現(xiàn)得非常兇猛，進(jìn)攻勢(shì)頭十足。

綜上所述，我們從BAT三巨頭圍繞紅包戰(zhàn)背后所發(fā)動(dòng)的用戶爭(zhēng)奪、生態(tài)之爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)以及金融之戰(zhàn)可以看出，今天互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于一家大公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。阿里在金融方面暫時(shí)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在通過(guò)紅包戰(zhàn)來(lái)加強(qiáng)自身的社交基因；騰訊通過(guò)借助微信支付，在第三方支付方面正在開始追趕支付寶，紅包戰(zhàn)既是守住微信支付的地位，同時(shí)也是為了守住社交地位；百度錢包則利用流量、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在2015年底百度金融服務(wù)群組整合后集中生態(tài)之力，迅速表現(xiàn)出的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭是阿里騰訊所不敢小瞧的?？梢灶A(yù)見，借助紅包戰(zhàn)，百度將會(huì)成為2016支付大戰(zhàn)中的一匹“黑馬”。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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