紅包戰(zhàn)雖落下帷幕，卻只是另一場較量的開始

2016春節(jié)期間的紅包戰(zhàn)可謂打得相當激烈，其中以支付寶紅包與微信紅包之間的明爭暗斗最為激烈，他們兩家也是搶足了風(fēng)頭賺夠了眼球。如果從這個角度來看的話，平心而論，支付寶和微信相比微博、手機QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但是如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家，并不能就此匆忙下定論。

微信紅包的遺憾：沒能打通消費

微信依托龐大的用戶群體和用戶粘性，在紅包大戰(zhàn)中一直都處于活躍的最前端。不過對于微信紅包來說，始終比較遺憾的是，一直沒能激活線上線下的消費市場。究其根本原因，主要有以下幾個方面。

其一，在微信上發(fā)紅包搶紅包的用戶，基本上都是因為好玩、娛樂的心態(tài)，當然春晚發(fā)紅包也有多數(shù)用戶是因為過年傳統(tǒng)習(xí)俗。這也造成一個這樣的局面：微信紅包以娛樂為主，很少有用戶真正搶到了微信紅包然后去消費。微信紅包的用戶消費習(xí)慣何時能夠培養(yǎng)起來，誰也說不好，因為微信紅包從一開始就被貼上了打賞、娛樂的標簽，要讓用戶改變這種習(xí)慣非常難。

其二，微信的紅包消費場景存在嚴重的不足。如果說2015年騰訊最成功的地方就是連番投資布局滴滴出行、58同城趕集、美團點評、美麗說蘑菇街以及眾多的垂直O(jiān)2O平臺，但是2015騰訊最失敗的地方也在于此，騰訊并沒有成功地打通微信與這些平臺的對接，而微信紅包也就沒能與這些平臺實現(xiàn)很好地對接，最終紅包與消費場景無法實現(xiàn)閉環(huán)。

其三，盡管微信推出了優(yōu)惠券，但是由于微信平臺的社交屬性，微信的優(yōu)惠券消費入口相較于社交來說，并不是十分引人注目。尤其是春節(jié)期間，多數(shù)城市居民都跑到農(nóng)村老家去過年了，即便有用戶搶到了微信紅包優(yōu)惠券，也沒有地方去消費。

由此我們可以看出，盡管很多微信用戶都習(xí)慣使用微信來發(fā)送紅包，但是任何事情都是利弊相生。微信紅包作為每一次春晚紅包大戰(zhàn)的最大贏家其實都不過是表面現(xiàn)象，微信自身再清楚不過了。微信紅包如果最終不能真正激活線下消費市場，最后唱的不過是空臺戲。

對于微信來說，彌補消費場景還比較容易，最難的是微信紅包消費習(xí)慣的培養(yǎng)。微信用戶已經(jīng)習(xí)慣把微信紅包作為一種娛樂、打賞的消遣方式，要這些用戶養(yǎng)成搶了紅包之后去消費的習(xí)慣，這個改變非常難。

百度錢包紅包得了漁翁之利

百度錢包此次參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，顯然總結(jié)了微信紅包與支付寶紅包的經(jīng)驗教訓(xùn)，將拉動O2O消費作為戰(zhàn)略有效性的關(guān)鍵指標。我們通過紅包關(guān)鍵詞的百度指數(shù)可以看出，紅包關(guān)鍵詞在2月7日春晚的熱度明顯要高于其他時間段，可是過了8日之后，紅包的熱度就開始下降。與之形成鮮明對比的是，電影關(guān)鍵詞的熱度卻持續(xù)攀升。

究其主要原因就在于電影才是每年春節(jié)期間最高的消費場景。而百度錢包聯(lián)合百度糯米連番推出的電影紅包，才是蛇打七寸，找到了春節(jié)紅包消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點。截止到2月8日大年初一中午12點，百度錢包福袋被開次數(shù)達112億次，共發(fā)放出價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達3億，有相當一部分電影紅包被消費者所消費，這讓百度糯米一舉搶占了超過4成以上的在線電影平臺份額，占據(jù)全國票房超過28.3%的市場份額。

過去兩年，百度一直都沒有大規(guī)模參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)。然而從剛剛過去的2015年開始，百度卻突然把互聯(lián)網(wǎng)金融提升到了全百度集團的戰(zhàn)略最高層。繼2013年推出百度百賺、百度百發(fā)等金融理財產(chǎn)品取得了不錯的發(fā)展，2014年成立了支付品牌百度錢包之后，2015年底成立了獨立的金融事業(yè)群組FSG。將旗下相關(guān)金融業(yè)務(wù)聚合到一起。在新成立的FSG中，支付作為打通線上和線下、消費和金融的關(guān)鍵，也在這個春節(jié)率先出擊。

猴年春節(jié)，百度錢包推出兩種紅包玩法：其一為語音紅包，用手機百度語音輸入“過年好”即可開啟福袋，領(lǐng)紅包。其二為拍照紅包，用手機百度拍“福”字或者人臉，也可以開福袋領(lǐng)紅包。兩種玩法最大的特點就是門檻低，用戶參與的程度高。而更重要的一點則是，除了現(xiàn)金紅包，百度錢包發(fā)放的優(yōu)惠券中有大量的糯米優(yōu)惠券，聯(lián)合春節(jié)過后的電影票高頻場景，可謂從紅包到消費目標明確，一步到位。

這一次的春晚紅包，百度錢包通過借助紅包成功地為百度糯米實現(xiàn)了引流，紅包最終落地消費，這既激活了百度的O2O消費場景，反過來O2O消費場景被激活之后又會帶動互聯(lián)網(wǎng)金融和百度錢包的發(fā)展，二者形成了一個良性循環(huán)。相比之下，微信紅包與支付寶紅包在這方面卻表現(xiàn)不是太給力，雖說二者賺足了眼球，但是真正實現(xiàn)戰(zhàn)役目的的卻是人家百度，百度錢包最終實現(xiàn)了從紅包到電影消費場景的落地。

春節(jié)一役，對于百度錢包來說還有一個作用，就是讓用戶熟悉這樣的消費路徑，未來，便可將這種打法在多個場景反復(fù)實施。五一十一可以用到攜程去哪兒上，堵車霧霾可以用到Uber上，還有百度外賣、糯米餐廳、百度地圖LBS、愛奇藝。百度的整個消費生態(tài)擺在這兒，而這些才是紅包的未來歸宿。

支付寶紅包的失望：社交激活仍然無望

要論紅包熱度，唯一能夠與微信紅包抗衡的就是支付寶紅包了。今年的支付寶不惜花費重金拿下央視春晚，出盡了風(fēng)頭。不過支付寶通過用戶集齊五?？▉頁尙F(xiàn)金紅包，真正的目的還是想激活支付寶的社交生態(tài)，從而盤活支付寶的活躍度。

不可否認，盡管五?？ㄗ屢恍┯脩糸_始瘋狂添加好友，讓支付寶的社交似乎看到了希望。但是五?？ㄖ竽?？有幾個支付寶用戶會通過支付寶來聊天，而非通過微信？可以說寥寥無幾，反而支付寶還因為一張敬業(yè)?？ㄈ橇艘簧眚}，遭到不少用戶的唾棄。也就是說，支付寶想要通過春節(jié)紅包來帶動支付寶的社交，從根上來說，它就是一個偽命題，支付寶的社交夢最終只會是一個空夢。

既然如此，支付寶為什么要搞什么社交？難道馬云和阿里那么多高管不清楚支付寶搞社交搞不過微信？前面一個來往帶來血的教訓(xùn)還不夠嗎？劉曠個人認為支付寶此舉還有幾個重要的原因。

這第一個原因就是圍魏救趙。不論從何種角度來說，微信紅包都對支付寶構(gòu)成了嚴重的威脅，在第一次的春節(jié)紅包中，微信就憑借著紅包偷襲了支付寶的珍珠港，讓支付寶冒出了一身冷汗，再也不敢小瞧微信紅包。但是今天的微信紅包基本上已經(jīng)讓用戶形成了一種習(xí)慣，由此激活的微信支付用戶越來越多，如果春節(jié)期間支付寶紅包再不跟上，支付寶受到的威脅就越來越大了。而進軍社交，其意就是想借進攻微信社交為名，然后守護自己的支付地位，并非真的想與微信PK社交。

第二個原因就是激活O2O消費生態(tài)。從阿里重新注資口碑網(wǎng)，并將其接入支付寶就可以看出，阿里這是要把支付寶培養(yǎng)成為阿里的O2O中心。要論支付寶的用戶數(shù)量，并不比微信差到哪兒去，但是如果要論起平臺的用戶使用時長，支付寶跟微信就沒法兒比拼了。如果用戶的使用時長和活躍度上不去，支付寶的O2O消費生態(tài)也就無法真正激活。這也就是為何支付寶紅包要堅持做社交的另一大原因，只有社交上去了，支付寶的消費生態(tài)才能真正激活。

第三個來說，其實支付寶也并沒想把支付寶社交能做成微信那樣，能夠?qū)ξ⑿派缃粯?gòu)成威脅，但是支付寶需要增加平臺用戶的粘性與溝通。也就是說朋友之間付款之后，增加了社交，能夠更方便快捷的對話溝通，這對于支付寶平臺的用戶活躍度以及用戶粘性也是一大提升。

QQ紅包暗自與微信紅包較勁：紅包習(xí)慣沒培養(yǎng)成

騰訊的今天，完全都是因為QQ的迅猛壯大。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖說手機QQ在用戶規(guī)模要比微信更龐大，但是手機QQ的用戶使用時長已經(jīng)明顯要低于微信用戶。實際上對于微信來說，在處理與自家兄弟手機QQ的關(guān)系上，一直都是小心翼翼，然而中國眾多的手機用戶對于微信的依賴性已經(jīng)遠遠超過手機QQ，也就是說微信成為了移動端第一入口，威脅最大的實際上是自家的兄弟手機QQ。

在PC端，微博是與QQ完全兩個性質(zhì)不同的社交平臺，微博并不能威脅到QQ的生存。相反，盡管微信電腦版在向PC市場進軍時走得小心翼翼，還是在一定程度上對QQ構(gòu)成了威脅；移動端就更不用說了，今天刷微信朋友圈的手機用戶已經(jīng)遠遠高于刷手機QQ空間的用戶。

QQ為了加強自己的移動地位，此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)也是使出了渾身解數(shù)。論起參與搶紅包的用戶數(shù)量以及次數(shù)來說，QQ紅包甚至表現(xiàn)比支付寶紅包還要強勁，比微信也差不到哪里去。但是紅包大戰(zhàn)過后，用戶仍然更加習(xí)慣于在微信上發(fā)紅包，而非基于QQ平臺。不可否認，會有一小部分的用戶也經(jīng)常通過QQ收發(fā)紅包，但那畢竟只會是小數(shù)，QQ也通過春節(jié)紅包向用戶證實了QQ錢包的存在以及手機QQ一定的社交地位。

然而，對于QQ來說，用戶收發(fā)紅包習(xí)慣始終沒有培養(yǎng)起來。這種習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來，對于手機QQ好友之間的互動以及QQ群的互動也就不能起到更好地帶動作用。事實上，今年QQ紅包在宣傳的力度上要遠遠高于微信紅包，在很多人看來QQ紅包都是在聯(lián)合微信紅包共同夾擊支付寶紅包，實際上不然，QQ紅包實則是在暗暗與微信紅包較勁。

微博紅包要證明自己不比微信差，反而捉襟見肘

先不論唱不唱衰微博，都不可否認一個微博大號的價值已經(jīng)遠遠比不上一個微信公眾大號的價值。微博與QQ似乎有著同樣的目的，春節(jié)期間發(fā)送紅包，一方面是為了配合支付寶，另一方面則是要證明自己的社交價值。

不得不承認，在一些重大熱點事件的傳播速度上，微博相較于微信而言可能會更快更廣。但是如果要論起社交來說，微博跟微信、QQ實際上已經(jīng)不在一個量級上，微博更像是一個基于社交之上的媒體平臺。

在這一次的紅包大戰(zhàn)中，不論微博怎么證明自己的價值，從搶紅包的次數(shù)以及用戶收發(fā)紅包的熱度上來看，微博紅包都要遠遠低于微信、支付寶、QQ以及百度錢包。盡管仍然會有不少人登錄下微博，但是就刷微博時長來看，已經(jīng)大大不如從前。換個角度來說，雖不能說微博的月用戶活躍度在下降，但是微博的用戶粘度在大幅下降已是不爭的事實。

舉個非常簡單的對比：如果一個微博用戶一個月平均只登錄幾次微博，而且登錄時間非常短，相比之下這個用戶卻平均每天要登錄幾次微信，這樣的用戶活躍度是同一個概念嗎？微博一直都在強調(diào)自己的用戶活躍度沒有下降，其實不過是障眼法，紅包大戰(zhàn)微博為了證明自己的社交地位，反而讓自己顯得有些捉襟見肘。

這次紅包大戰(zhàn)到底誰才是贏家？

對于這一次的紅包大戰(zhàn)，不能簡簡單單地說誰是贏家誰是輸家，還需要從紅包大戰(zhàn)之后對于用戶的習(xí)慣培養(yǎng)等各個方面來綜合評論。

短期來看：支付寶紅包是最大贏家。

支付寶紅包通過搶得春晚紅包，在紅包大戰(zhàn)中可謂是搶盡了風(fēng)頭，在氣勢上絲毫不比微信差，這讓支付寶紅包博足了眼球，也讓大家看到了支付寶的實力所在：玩紅包戰(zhàn)支付寶并不輸給微信。

中期來看：微信紅包是最大贏家。

如果要論起宣傳力度，今年五大平臺微信紅包的宣傳力度是最小的，但是不得不承認微信紅包仍然是熱度最旺的。在這一次的紅包大戰(zhàn)，微信又通過紅包為自己激活了更多的微信支付用戶，并開始滲透到一些廣大的農(nóng)村地區(qū)，這些微信支付用戶對于騰訊金融的發(fā)展是一大幫助，同時對于支付寶也是一大威脅。

長期來看：百度錢包是最大贏家，支付寶卻是最大輸家。

QQ紅包與微博紅包作為兩大社交平臺，他們在紅包戰(zhàn)中真正的目的都是為了激活自己的用戶社交度，但是明顯比不上微信。從長遠的角度來看，微信紅包僅僅只是停留在了娛樂階段，反而讓百度錢包搶先打通了消費，最終形成一個良性循環(huán)：紅包激活了O2O消費，反過來O2O又會帶動百度錢包的發(fā)展。相反，最讓人痛心的是支付寶紅包在這一次紅包大戰(zhàn)中，想要證明自己的娛樂性、活躍度不比微信差，反而弄巧成拙，因為一張敬業(yè)福讓幾十萬的用戶撿了便宜，圖得一時之快，卻得罪了幾個億的用戶。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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