跨境電商的獨立運動

原標(biāo)題：跨境電商的獨立運動

受疫情影響電商賣家獲取流量的渠道日益多元化，疫情期間很多原本在亞馬遜等跨境電商平臺上賣貨的商家，紛紛借助DTC來開拓自身渠道。與此同時，SheIn、Anker的成功更是帶火了獨立站概念，讓這種模式在跨境電商間日益流行。

在獨立站日漸升溫的大背景下，嗅覺敏銳的產(chǎn)業(yè)資本紛紛下場布局，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是頻頻加碼。隨著各路玩家的介入，以DTC模式為代表的跨境獨立站開始異軍突起。

配圖來自Canva可畫

驟然爆火的跨境獨立站

隨著跨境電商市場日漸火熱，跨境電商領(lǐng)域的競爭也越發(fā)激烈，隨之而來的是傳統(tǒng)的選品和鋪貨模式開始走不通了，更加強調(diào)運營和流量的DTC模式開始嶄露頭角。

所謂DTC模式，是指通過第三方云計算服務(wù)的SaaS提供基礎(chǔ)支持，入口、數(shù)據(jù)、權(quán)益獨立的網(wǎng)站。它最早是通過Google等第三方流量平臺發(fā)展而來，后來逐漸拓展了品類，形成了一些固定流量渠道和推廣營銷的社會化、商家自官網(wǎng)運營模式。從大的層面來看，近年來跨境獨立站的崛起，與多方面的因素都有關(guān)系。

從平臺層面來看，大平臺日益嚴格的監(jiān)管政策和日趨內(nèi)卷化的平臺競爭，讓中小品牌加速向獨立站轉(zhuǎn)移。

以往中國做跨境貿(mào)易的中小商家，很多都是通過大的跨境電商平臺如亞馬遜、Shopee等來拓展外貿(mào)渠道，但隨著各大平臺監(jiān)管政策的趨嚴，中小商家面臨的風(fēng)險也在急劇攀升。今年5月份，亞馬遜爆發(fā)的大規(guī)?！胺獾瓿薄辈粌H殺傷了很多中小商家，還對很多大型商戶造成了巨大損失，這成了誘發(fā)中小商家轉(zhuǎn)移陣地的直接“導(dǎo)火索”。與此同時，日益激烈的大平臺站內(nèi)競爭，也讓中小商家的投入產(chǎn)出比直線下滑，“逃離亞馬遜”便成了一種新趨勢。

其二，外貿(mào)競爭的白熱化，驅(qū)動中小廠商從廠牌企業(yè)向品牌企業(yè)過渡，客觀上為更適宜品牌發(fā)展的獨立站創(chuàng)造了土壤。相比大平臺而言，獨立站自主性更高，更利于塑造企業(yè)品牌，這無疑適應(yīng)了外貿(mào)競爭新格局下，小廠商向品牌企業(yè)過渡的現(xiàn)實需要。

其三，以TikTok、facebook等為代表的社交媒體的迅猛發(fā)展，為獨立站帶來了大量廉價的站外流量，極大地降低了其獲客成本。TikTok、facebook等社交媒體的迅猛發(fā)展，讓依附于社交媒體的獨立站首先享受到了流量紅利，從而得以快捷地發(fā)展了起來。

DTC電商新勢力的崛起動因

實際上，仔細瀏覽DTC模式的整個發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在DTC模式崛起的背后還存在著很多客觀的內(nèi)外部因素。

一方面，以Shopify為代表的電商SaaS平臺的快速發(fā)展，推動了跨境電商加速向“去中心化”方向發(fā)展。

與中心化的電商平臺不同，Shopify以搭建“去中心化”的建站工具而聞名，它通過為商戶搭建個性化定制的商業(yè)模板、板塊追蹤，自動化庫存以及在線支付等工具包，讓中小商家可以很容易地建立起自己的獨立商業(yè)網(wǎng)站。

相比大平臺，這種獨立站模式可以最大限度地減少競爭，避免大的電商平臺內(nèi)部用戶因為比價而增加的決策困難，更能夠吸引到對品牌感興趣的商業(yè)用戶、降低獲客成本。由于與主流平臺商家存在一定的差異化，這一模式一經(jīng)推出就贏得了諸多中小商家的歡迎，獨立站模式也因此得以迅速流行。而Shopify通過采取靈活計費等更低成本的入駐方式吸引商家，更加速了獨立站的擴張勢頭。

據(jù)去年公布的電商數(shù)據(jù)顯示，截止2020年二季度，Shopify平臺上的GMV已經(jīng)超過了ebay，在整個電商市場中占據(jù)6%的市場份額。隨著Shopify的發(fā)展壯大，相似的SaaS平臺正如雨后春筍般迅速壯大，讓更多希望通過跨境電商發(fā)展的中小品牌商家有了更多可選擇性，這又進一步加速了獨立站的發(fā)展。

另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、中心化電商平臺勢力強大，獨立站海外拓展流量紅利和發(fā)展空間更大。近年來隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺流量見頂，各大平臺的獲客成本日益高企，中小企業(yè)支付的平臺費用也開始水漲船高，這讓中小商家的處境日益嚴峻，與海外市場不同，國內(nèi)的SaaS平臺實力還相當(dāng)弱小，很難與市場占有率達到90%以上的綜合型電商（阿里、京東、拼多多）直接抗衡。

而在海外，去中心化電商與中心化電商平臺的市場占有率都接近50%，幾乎是平分秋色勢均力敵。另外，無論是東南亞、中東還是非洲等新興市場，電商的發(fā)展都還處在高速增長期，流量獲取相對容易、發(fā)展空間也比較大，對于那些希望通過獨立站品牌出海的中小商家來說，海外正是其大展宏圖的絕佳市場。

獨立站VS平臺站，誰領(lǐng)風(fēng)騷？

目前外界對于獨立站的發(fā)展看法迥然不同，樂觀者認為獨立站將成為取代“中心化”電商平臺的核心力量；而悲觀者則認為，獨立站不過是曇花一現(xiàn)，并無持續(xù)性可言。而在筆者看來，獨立站與平臺站的發(fā)展，既不是“你贏我輸”的零和博弈，也不是“曇花一現(xiàn)”的偽風(fēng)口、真噱頭，而是并行不悖的兩種跨境電商力量。

從增長數(shù)據(jù)來看，獨立站的迅猛發(fā)展并未改變跨境電商平臺持續(xù)增長的大趨勢。根據(jù)此前曝光的最新電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年以來中國跨境電商獨立站交易額同比2019年增長50%，同比2020年增長20%，中國跨境電商獨立站賣家越來越壯大，已經(jīng)是無可爭辯的事實了。

與此同時，亞馬遜等平臺在全球范圍內(nèi)的平臺商家增加了610萬戶，其中有75%的商家來自中國。通過這些數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，在跨境電商大發(fā)展的背景下，無論是獨立站還是跨境電商平臺都有自己的發(fā)展空間。

從服務(wù)對象來看，獨立站與跨境電商平臺服務(wù)對象有很大差異。目前跨境電商主要有兩種類型的賣家：一種是供應(yīng)鏈賣家，另一種流量型賣家。對于供應(yīng)鏈賣家來說，它的優(yōu)勢在于擁有豐富、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，這使其能夠提供比其他賣家更有性價比的貨源，但缺點是很多賣家并沒有自己的品牌，對于這種賣家來說通過亞馬遜等大平臺來擴充銷量就比較有優(yōu)勢。

相對而言，流量型賣家的特點在于其擁有強大的用戶影響力，憑借這些流量資源對接供應(yīng)鏈，可以更好地放大品牌影響力，易于走獨立站模式。

從發(fā)展趨勢來看，獨立站的發(fā)展并不是一朝一夕之事，而是經(jīng)歷了多年醞釀、持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物。從發(fā)展過程來看，早在2004年左右獨立站就已經(jīng)初具雛形，但由于各種原因，早期的獨立站并沒有得到很大發(fā)展，直到能夠讓建站成本大規(guī)模降低的SaaS平臺誕生之后，這一局面才得到改善。

如今隨著大量電商SaaS平臺的出現(xiàn)，商家的建站技術(shù)在不斷提升、建站成本在不斷降低，用戶體驗在不斷提升。在此背景下，跨境電商獨立站將成為電商的一種長期發(fā)展趨勢。

不可避免的中心化與去中心化之爭

從當(dāng)前來看，跨境電商向DTC方向發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但跨境電商是否會因此全面轉(zhuǎn)向DTC模式卻值得商榷。

一方面獨立站本身還存在不少短板。近年來獨立站能夠得到大發(fā)展，主要得益于SaaS建站技術(shù)、社交媒體流量以及品牌出海三大紅利的加持，反過來看這三大紅利自身也對獨立站的發(fā)展帶來了一定限制。

首先，對流量平臺的過度依賴，讓獨立站很容易被第三方流量平臺綁架。當(dāng)前大多數(shù)獨立站都沒有免費的自然流量，其流量高度依賴于谷歌、Facebook等流量平臺，一旦大平臺規(guī)則有變或者提高流量費用，獨立站就很容易被流量平臺“卡脖子”或者“薅羊毛”。

其次，獨立站需要依靠強大的品牌號召力和影響力作為后盾，其對品類的選擇也有自己的要求。作為一種線上渠道，獨立站的蓬勃發(fā)展外界有目共睹，但從現(xiàn)實來看并非所有的賣家都適合做獨立站。目前來看出海做DTC比較成功的企業(yè)，大部分都是擁有良好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和品牌形象的企業(yè)，對于那些本身品牌力不足的企業(yè)來說，通過做DTC模式成功的則比較少。

在品類選擇上，獨立站更適合那些客單價比較高、差異化比較大的品類（如快時尚），對于那些同質(zhì)化嚴重的品類則不適用。另外，借助品牌單獨做很大的獨立站比較少，像shein這樣做到百億估值的更是少之又少。

另一方面，各類跨境電商平臺實力強大，其對消費市場和供貨商的強大影響力，在較長時間內(nèi)都不會改變。

盡管獨立站發(fā)展迅猛，但在當(dāng)前的跨境電商圈內(nèi)，大的跨境電商平臺依舊擁有著牢不可破的影響力。比如，在東南亞有Shopee、Lazada等一眾本地電商龍頭企業(yè)，在歐美市場亞馬遜、wish等平臺牢牢掌控著當(dāng)?shù)氐拇蠖鄶?shù)賣家資源和海量用戶資源，憑借著這些資源，跨境電商平臺在跨境貿(mào)易中將長期占據(jù)重要位置。

基于以上各方面因素來分析，獨立站與跨境電商平臺之間各有優(yōu)缺點，且彼此之間存在一定互補性，因此從長遠來看兩者將維持長期共存的態(tài)勢，這也意味著圍繞平臺站與獨立站的中心化與去中心化之爭，還將長期持續(xù)下去。

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