年終篇：興趣電商與國(guó)貨增長(zhǎng)的兩大價(jià)值體系

原標(biāo)題：年終篇：興趣電商與國(guó)貨增長(zhǎng)的兩大價(jià)值體系

2021年，許多老字號(hào)國(guó)貨和新國(guó)貨品牌在直播電商的加持下，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，完成了從紅利期到滿足消費(fèi)者多層次需求的蛻變。

1月6日，抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺(tái)國(guó)貨占有率高達(dá)89%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%。

在搜索引擎中，國(guó)貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅。

國(guó)貨為何“興起”？

首先，從宏觀政策及輿論來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控取得的成效，愛(ài)國(guó)熱情空前高漲，同時(shí)國(guó)家出臺(tái)了許多相應(yīng)的政策鼓勵(lì)消費(fèi)和扶持新型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且在反壟斷方面重拳出擊，讓整體的營(yíng)商環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)更加公平和規(guī)范。

這些都有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的有序競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，讓品牌商家能夠以更低成本、更高效率、更公平的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也有利于激發(fā)企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)立新品牌的熱情，吸引資本、媒體、第三方服務(wù)業(yè)不斷向新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行投入和推動(dòng)。

其次，以90后和00后為主體的年輕人建立起一套全新的消費(fèi)觀，購(gòu)買(mǎi)決策受到圖文、短視頻等內(nèi)容影響加深，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好進(jìn)行購(gòu)物的頻次顯著提升。

《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，通過(guò)抖音電商，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)的需求得到滿足。

其中，女性消費(fèi)者成為國(guó)貨消費(fèi)主力，更關(guān)注服飾、母嬰圖書(shū)、美妝類(lèi)國(guó)貨；男性消費(fèi)者則更關(guān)注數(shù)碼家電、酒類(lèi)商品等。

此外，消費(fèi)者注重與國(guó)產(chǎn)品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，如鴻星爾克等品牌捐贈(zèng)救災(zāi)物資后在平臺(tái)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)話題，持續(xù)帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量。

當(dāng)然，這些與國(guó)貨自身在品質(zhì)的提升和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)密切相關(guān)，這里提到的品質(zhì)包括品牌影響力的建立和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)多方面的提升。

通過(guò)圖文、短視頻、直播等形式，讓國(guó)貨在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上與國(guó)際大牌站在了同一起跑線上，甚至由于本土和組織機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面更有效率。

最后，隨著反壟斷的深入以及技術(shù)的創(chuàng)新，零售電商渠道呈現(xiàn)多樣化的特征。

直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)、同城零售等創(chuàng)新業(yè)態(tài)能夠與傳統(tǒng)中心化電商、商超、百貨、購(gòu)物中心、便利店等業(yè)態(tài)并存發(fā)展，讓國(guó)貨品牌不會(huì)受制于壟斷的零售電商平臺(tái)，同時(shí)還降低了成本，讓更多消費(fèi)者能夠接觸并購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的國(guó)貨品牌。

《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌銷(xiāo)量?jī)H在抖音電商平臺(tái)同比提升了933%，高顏值、高性價(jià)比成為關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。

而中華老字號(hào)品牌同樣能夠通過(guò)創(chuàng)新獲得市場(chǎng)新增量，數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺(tái)的老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)647%。

報(bào)告顯示，抖品牌項(xiàng)目助力100余個(gè)品牌銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，抖音電商在國(guó)貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮了“孵化器”和“加速器”的作用。

這是因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)能夠幫助國(guó)貨品牌真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”！

不同的短視頻內(nèi)容能夠呈現(xiàn)品牌商家多維度的信息：從品牌故事到品牌賣(mài)點(diǎn)，以及品牌的各種線上線下活動(dòng)、優(yōu)惠信息等均可以以不同形式的短視頻進(jìn)行呈現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)不同的維度認(rèn)識(shí)和了解品牌……

結(jié)合直播電商，國(guó)貨品牌在建立品牌的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

這個(gè)底層邏輯讓老字號(hào)國(guó)貨品牌和新銳品牌在抖音電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)不至于出現(xiàn)“內(nèi)卷”，能夠用多維的內(nèi)容形式與消費(fèi)者建立關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)品牌建立和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，加上平臺(tái)本身的資源投入和平臺(tái)治理的提升，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于公平有序。

抖音電商還在不斷推行多項(xiàng)扶持措施，通過(guò)推出抖音電商排行榜、設(shè)立特色貨品品類(lèi)榜、“抖音超級(jí)新品” “抖in好奇新”等多類(lèi)型專項(xiàng)扶持，助力國(guó)貨新品更快實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，對(duì)于國(guó)貨來(lái)說(shuō)，想要保持這個(gè)勢(shì)頭，永續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，與積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)和品牌經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際大牌們同臺(tái)競(jìng)技，還有許多“內(nèi)功”需要修煉。

國(guó)貨增長(zhǎng)的“四力模型”和“三大內(nèi)功”

經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)十個(gè)國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌在零售電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我總結(jié)了國(guó)貨增長(zhǎng)的：四力模型。

第一是持續(xù)迭代的新品研發(fā)能力

只有不斷提升研發(fā)投入，在新品上保持競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能保證持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。品牌不能過(guò)于依賴營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而忽略了在新品的研發(fā)投入，否則會(huì)進(jìn)入曇花一現(xiàn)的尷尬局面。

第二是多渠道的運(yùn)營(yíng)協(xié)同能力

隨著多渠道的形成，不同的渠道具有不同的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)貨品牌不能過(guò)于依賴某一個(gè)渠道和某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，否則在渠道危機(jī)或者風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，容易造成庫(kù)存積壓，從而資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。

了解不同渠道的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，根據(jù)自身的規(guī)模和階段，有計(jì)劃有節(jié)奏地進(jìn)行多渠道的布局，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力，不斷提升多渠道的運(yùn)營(yíng)協(xié)同能力才能保證穩(wěn)健增長(zhǎng)。

第三是內(nèi)容創(chuàng)作和關(guān)系資產(chǎn)管理能力

從目前的零售電商平臺(tái)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)是增長(zhǎng)最快的；從趨勢(shì)上來(lái)看，無(wú)論技術(shù)如何升級(jí)，內(nèi)容和關(guān)系資產(chǎn)會(huì)不斷被零售電商所重視，并以此為基礎(chǔ)影響消費(fèi)者的心智和購(gòu)物決策。

國(guó)貨品牌需要建立專門(mén)的部門(mén)能夠自創(chuàng)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的方式，不斷強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作和關(guān)系資產(chǎn)管理的能力。

據(jù)我兩年來(lái)對(duì)抖音電商的研究發(fā)現(xiàn)，抖音電商也在不斷地完善內(nèi)容規(guī)范制度，開(kāi)展重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)治理等措施，打造平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)，服務(wù)國(guó)貨品牌發(fā)展，為消費(fèi)者提供良好購(gòu)物環(huán)境。

第四是國(guó)貨品牌在銷(xiāo)售規(guī)模提升后，要逐步建立起來(lái)系統(tǒng)化的能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

無(wú)論是上游的原料廠商的系統(tǒng)化管理，還是中游服務(wù)商的廣泛合作，以及下游連接消費(fèi)者的零售電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，需要用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理念將“上游、中游、下游”通過(guò)系統(tǒng)化的數(shù)字化的方式連接起來(lái)。

最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、信息互通，這樣才能讓組織更加科學(xué)地進(jìn)行決策，并且能夠跨越到現(xiàn)代化管理的階段，讓家族式或國(guó)有的國(guó)貨品牌企業(yè)也能夠更加市場(chǎng)化和高效率，從而實(shí)現(xiàn)從品牌建立到產(chǎn)業(yè)升級(jí)的質(zhì)的提升，構(gòu)建完整的競(jìng)爭(zhēng)體系。

除上述之外，國(guó)貨品牌在“四力模型”的基礎(chǔ)上還需要修煉好“三大內(nèi)功”：

首先，通過(guò)“內(nèi)容和關(guān)系”逐漸形成一套完整的D2C體系。

直面消費(fèi)者是國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌在同一起跑線的歷史機(jī)遇，也是零售電商平臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新自然而然的演變進(jìn)程。

只有零售電商平臺(tái)將更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)共享給品牌商家，才能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)之間的營(yíng)銷(xiāo)差異化和商品差異化。

單純的交易數(shù)據(jù)無(wú)法讓品牌商家提前預(yù)知消費(fèi)者的偏好和潛在需求，而消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，則能夠讓品牌商家更好地了解消費(fèi)者的偏好和潛在需求，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)策略，以及C2M的新品研發(fā)。

并且以最低成本進(jìn)行新品的銷(xiāo)售測(cè)試，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。

這一套數(shù)據(jù)化的新品研發(fā)、測(cè)款和規(guī)?；N(xiāo)售的流程在內(nèi)容電商平臺(tái)變得更加精準(zhǔn)，成本更低、效率更高。

當(dāng)然，也要求品牌商家進(jìn)行相應(yīng)的組織和流程調(diào)整，以匹配這套以內(nèi)容數(shù)據(jù)為核心的新模式。無(wú)論是國(guó)貨品牌還是國(guó)際大牌，都需要進(jìn)行這樣的調(diào)整。

其次，在新模式下不斷形成科學(xué)的“數(shù)據(jù)決策”機(jī)制。

國(guó)貨品牌在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，很容易出現(xiàn)以個(gè)人或少部分人的感受“我覺(jué)得……”進(jìn)行決策，這樣的機(jī)制本身是初級(jí)和原始的。

國(guó)貨品牌們需要不斷形成基于交易數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的“數(shù)據(jù)決策”，并進(jìn)行相應(yīng)的流程設(shè)置，形成機(jī)制。

最后，國(guó)貨品牌應(yīng)該不斷完善自身的品控流程，建立一套穩(wěn)定的品控系統(tǒng)，避免出現(xiàn)品控問(wèn)題對(duì)品牌造成的致命傷害。

相信國(guó)貨品牌通過(guò)“四力模型”和“三大內(nèi)功”，必能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

抖音電商推動(dòng)國(guó)貨增長(zhǎng)的雙重價(jià)值體系

對(duì)于在2021年大力推動(dòng)國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的抖音電商來(lái)說(shuō)，除了充分發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢(shì)，連接商家和消費(fèi)者，通過(guò)短視頻和直播為消費(fèi)者提供更為直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)年輕消費(fèi)群體逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨之外，還創(chuàng)造了有質(zhì)量、穩(wěn)定增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重價(jià)值體系。

在商業(yè)價(jià)值層面，國(guó)貨品牌能夠在抖音電商平臺(tái)在“內(nèi)容+關(guān)系”運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)“品效合一”的高速增長(zhǎng)，除了自身的持續(xù)努力之外，還得益于抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》總結(jié)出的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，以此為所有商家在抖音電商的經(jīng)營(yíng)布局提供方法論指導(dǎo)，幫助商家做好在興趣電商的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

FACT方法論推出之后，國(guó)貨品牌敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)自身快速增長(zhǎng)的好方法，于是出現(xiàn)了許多根據(jù)FACT方法論進(jìn)行實(shí)踐的國(guó)貨品牌：

例如，李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名達(dá)人之外，還借助自身達(dá)人的資源優(yōu)勢(shì)，配合抖音平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，在短時(shí)間內(nèi)即通過(guò)達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)破千萬(wàn)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。

在抖音超級(jí)品牌日期間，百草味借勢(shì)新春買(mǎi)年貨的消費(fèi)心智，通過(guò)整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，通過(guò)多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬(wàn)次播放，并在最終達(dá)成抖音超級(jí)品牌日當(dāng)場(chǎng)直播破千萬(wàn)的成績(jī)，并幫助品牌賬號(hào)漲粉接近30萬(wàn)。

同時(shí)，抖音電商還通過(guò)“抖音搶新年貨節(jié)”抖音55潮購(gòu)季”抖音618好物節(jié)”抖音818新潮好物節(jié)”抖音中秋禮遇季”抖音雙11好物節(jié)”等一系列大促活動(dòng)，持續(xù)助推國(guó)貨銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)表明，2021年，抖音電商國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%，平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)億元的品牌中有八成是國(guó)產(chǎn)品牌。

食品飲料、美妝、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清等行業(yè)國(guó)貨銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，食品飲料銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)547%，美妝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)696%，服飾鞋包銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)411%，個(gè)護(hù)家清銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)912%。

在取得商業(yè)價(jià)值產(chǎn)出的同時(shí)，抖音電商不忘承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，具體表現(xiàn)在三大方面：

一方面是助力鄉(xiāng)村振興，主要有三個(gè)做法：

第一個(gè)做法是由字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”，2021年，共有179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商賣(mài)向全國(guó)。

第二個(gè)做法是結(jié)合“山貨上頭條”持續(xù)開(kāi)展人才培訓(xùn)，培育“新農(nóng)人”。在7月8日和9日，抖音電商赴四川宜賓、廣元開(kāi)展新農(nóng)人培訓(xùn)，意在從源頭推動(dòng)四川鄉(xiāng)村電商發(fā)展。

第三個(gè)做法是在9月9日至23日推出“富域豐收季”活動(dòng)，開(kāi)設(shè)線上專區(qū)助銷(xiāo)千款區(qū)域特色農(nóng)貨。活動(dòng)期間，通過(guò)上萬(wàn)場(chǎng)原產(chǎn)地直播共助銷(xiāo)各地農(nóng)副產(chǎn)品4323萬(wàn)單，農(nóng)貨銷(xiāo)量同比上漲284.1%。

另一方面弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展

抖音電商在2021年發(fā)起了“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”，為非遺傳承人、手藝人提供扶持，助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展。

2021年6月發(fā)布的抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長(zhǎng)15倍。1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音覆蓋率達(dá)97.94%；過(guò)去一年，抖音上國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)188%；瀕危非遺項(xiàng)目在抖音獲贊超過(guò)1億次。

最后是推動(dòng)知識(shí)普惠和支援受災(zāi)地區(qū)

2021年，抖音電商與國(guó)家圖書(shū)館、多家品牌出版社以及文化機(jī)構(gòu)共同發(fā)起了“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”，積極扶持圖書(shū)知識(shí)達(dá)人成長(zhǎng)和加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。

數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺(tái)上圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)312%，每天通過(guò)抖音電商售出的圖書(shū)達(dá)45萬(wàn)本，同時(shí)聯(lián)合70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與發(fā)起反盜版倡議，同步上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，為各版權(quán)方開(kāi)通了線上維權(quán)的專屬通道。

在支援災(zāi)區(qū)方面，助力河南和山西商家抗擊災(zāi)情，盡快恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、延長(zhǎng)商家發(fā)貨和售后服務(wù)時(shí)間、開(kāi)通24小時(shí)專線服務(wù)、加強(qiáng)用戶售后保障、助力災(zāi)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)五項(xiàng)扶持措施。

總結(jié)下來(lái)，2021年抖音電商通過(guò)平臺(tái)治理、技術(shù)投入、系列大促活動(dòng)、助農(nóng)育農(nóng)等方面的舉措和努力，實(shí)實(shí)在在讓國(guó)貨品牌、傳統(tǒng)手藝、非遺產(chǎn)品等贏得市場(chǎng)新增量及實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。

期待2022年抖音電商能夠在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的層面，繼續(xù)創(chuàng)造有質(zhì)量、穩(wěn)定增長(zhǎng)的雙重價(jià)值體系！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。