2022年新消費行業(yè)會更好嗎？我們和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊

原標題：2022年新消費行業(yè)會更好嗎？我們和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊

撰文：齊成

出品：駝鹿新消費｜微信ID：tuolu360

2021年下半年開始，新消費行業(yè)熱度驟降，融資數(shù)量和創(chuàng)業(yè)品牌數(shù)量銳減，“消費遇冷”論調(diào)在市場上時有提起，更有甚者，一批消費投資者宣稱，不再看消費，轉(zhuǎn)而投入到硬科技、元宇宙領域。

相比上半年的又熱又卷，行業(yè)遇冷是顯而易見的，但從正常的商業(yè)邏輯看，遇冷更像是行業(yè)回歸理性的前奏。

拿錢沒那么容易了，2022年新消費企業(yè)應該怎么做？駝鹿新消費最近和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊，他們對流量、用戶、供應鏈，差異化，品牌建設，有了最新的思考和規(guī)劃。

大部分創(chuàng)業(yè)者對2022年持謹慎樂觀態(tài)度，他們認為，新的一年至少可以維持2021年同期水平，平穩(wěn)緩慢向上發(fā)展，部分創(chuàng)業(yè)者認為2022年會更艱難，但細分領域的機會仍然存在，也有創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始儲備資金，確保2022年能夠活下來。

1、 流量不再萬能

在過去一年里，通過單一營銷平臺打造“爆品”，進而營造全網(wǎng)熱銷的場景，在各個細分消費品類里屢見不鮮。但2022年，這一套玩法可能要失靈了。

“各個平臺的大紅利期目前來看都已經(jīng)逐漸喪失，通過集中投放一個平臺成就品牌會越來越難?！陛p烹烹CEO&創(chuàng)始人張早告訴駝鹿新消費。

流量是新消費品牌最看重的要素，但現(xiàn)在新的流量紅利越來越少，KATAWORLD CEO 張卓然認為，流量洼地會繼續(xù)不斷被抹平，當然也會不斷出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性流量紅利；同時，疫情常態(tài)化和應對手段的提升，會帶來線下流量的持續(xù)復蘇，海外也是如此，所以線上流量可能會短期回落。

流量結(jié)構(gòu)的變化，對新消費品牌來說，是一個轉(zhuǎn)折信號。張早已經(jīng)做好新準備，“輕烹烹所在賽道大多處于創(chuàng)業(yè)前中期，前期通過產(chǎn)品創(chuàng)新與極致性價比的爆品模式，讓消費者以爆品認品牌。2022年在繼續(xù)創(chuàng)造新爆品的同時品牌會越來越看重品牌認知，以品牌認產(chǎn)品的方向成長。”

微波美食品牌叮叮袋創(chuàng)始人張翔也有類似的感受，“對于行業(yè)內(nèi)共同面臨的問題，我們的挑戰(zhàn)在于，我們是一個新興品牌，需要大力宣傳塑造品牌形象，需要大力教育消費者如何選擇我們的速凍微波食品?！?/p>

2021年，叮叮袋主要通過在線上與李佳琦等頭部主播的合作、線下入駐精品商超等方式，完成了第一階段的產(chǎn)品種草與破圈。

張翔向駝鹿新消費介紹，2022年的計劃，主要是通過更多線上營銷渠道和方式來逐步擴大覆蓋圈層，將品牌營銷的重點放在事件型營銷上，比如策劃速食類的廚藝大賽，與名廚PK做曝光，或是與電競品牌進行聯(lián)名跨界，進一步提升品牌的調(diào)性和影響力。

他透露，“我們將打造一個開放平臺，可以和任何預制菜品牌進行聯(lián)名開發(fā)新產(chǎn)品，聯(lián)合營銷，幫助所有的預制菜公司，改善最后10分鐘的問題。”

考慮到品牌發(fā)展節(jié)奏和外部流量結(jié)構(gòu)變化，2022年，張卓然規(guī)劃KATAWORLD的重點在于擁抱線下流量，夯實私域服務，在存量里精耕細作。輕烹烹將摒棄傳統(tǒng)洗腦式讓人反感的營銷形式，而是真正洞察消費者的需求與喜好，以目標客群喜好的內(nèi)容作為與他們溝通的核心方式，張早表示，“團隊需要有更強的適應性，能夠針對不同平臺的特性找到合適的發(fā)力點?！?/p>

2、 產(chǎn)品為王，供應鏈要跟上

新消費行業(yè)最喧噪的時期已經(jīng)過去了，2022年，產(chǎn)品和供應鏈是堅持長期主義的企業(yè)唯一的選擇。

“做產(chǎn)品不能自high” ，張早向駝鹿新消費解釋，產(chǎn)品是1，營銷是后面的一個個0，輕烹烹將在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控端將會繼續(xù)進行高要求，產(chǎn)品品質(zhì)與獨特性是我們會追求的長期主義。

“隨著市面上新消費品牌的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)品牌的推陳出新，新的產(chǎn)品層出不窮，意味著消費者面臨更多的選擇，而2022年整體市場容量的擴張較為有限，因此原先的藍海逐漸變紅，原先的紅海會更紅，對于新消費品牌來說，如何能夠在這樣的環(huán)境中得以生存并取得較好的發(fā)展，是必須面對的難題?！标P茶新食禮創(chuàng)始人小關預計，2022年，各品牌為保持自身競爭優(yōu)勢，一定會在產(chǎn)品的差異化和性價比方面苦下功夫。

彩瞳品牌可啦啦Kilala創(chuàng)始人趙松耿表示，隨著品牌競爭優(yōu)勢的逐漸差異化，頭部品牌將會越來越集中化，要從產(chǎn)品力、品牌力等多角度，給到用戶驚喜不斷的體驗。

產(chǎn)品的重要性，消費行業(yè)各個垂直領域都有所察覺。更重要的影響是，這一批新消費品牌不少有“國潮”的標簽，產(chǎn)品性能優(yōu)劣直接關乎國產(chǎn)品牌的口碑好壞。

“品牌的內(nèi)核歸根結(jié)底是產(chǎn)品，產(chǎn)品的根本始于供應鏈?！泵葘櫥覥EO陳洪輝認為，起勢靠流量，成敗供應鏈。

美國數(shù)字化供應鏈研究院發(fā)表了名為《竹子供應鏈》的研究報告，該報告指出：公司需要像竹子一樣強大，適應性強且發(fā)展迅速的供應鏈。品牌也理當如此，供應鏈的柔性和靈敏度決定了品牌的壁壘高度，如何破局成了眾多品牌的痛點。

據(jù)陳洪輝介紹，萌寵互動成立短短2個月就開始布局自有工廠，成立半年后建成并投產(chǎn)國內(nèi)目前規(guī)模最大的GMP級寵物營養(yǎng)品和寵物功能性食品工廠，在成立一年時建成第二家寵物濕糧工廠。

鹵有有在門店開設之前，先在北京周邊建設了數(shù)千平米的工廠，鹵有有創(chuàng)始人周亞鋼認為，鹵有有聚焦的社區(qū)熱鹵，一是節(jié)省了百姓做飯的時間，二是新鮮熱鹵滿足了人們對食品健康逐漸增長的需求，所以佐餐熱鹵在2022年的將會迎來快速發(fā)展?！笆芏嘀卦虻挠绊懀瑖鴥?nèi)消費者更加偏愛國貨，對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務的需求逐漸增強，消費回歸理性，也就說明，更加注重產(chǎn)品打磨和匠心傳承的品牌將會更受消費者的青睞?！?/p>

3、 行業(yè)大勢依然向上

國家統(tǒng)計局剛剛公布了2021年全國經(jīng)濟運行數(shù)字，2021年，我國經(jīng)濟總量達114.4萬億元，突破110萬億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值80976元，按年平均匯率折算，達12551美元，突破了1.2萬美元。

國家統(tǒng)計局局長寧吉喆表示，內(nèi)需對經(jīng)濟增長的貢獻率達79.1%，比上年提高了4.4個百分點，經(jīng)濟增長還是內(nèi)需拉動為主。

2021年，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%，扣除價格因素影響，實際增長12.6%；比2019年增長11.8%，兩年平均增長5.7%，扣除價格因素，兩年平均實際增長4.0%。

駝鹿新消費在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對2022年消費市場都抱有平穩(wěn)向上的信心，但同時謹慎對待可能發(fā)生的變化。

周亞鋼分析，消費已經(jīng)連續(xù)7年成為拉動中國經(jīng)濟增長的主引擎，而國內(nèi)的消費需求也逐漸呈現(xiàn)多樣化、個性化的趨勢，促使市場更加細分且垂直、傳統(tǒng)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。他認為，2022年國內(nèi)消費將會在放緩中迎來轉(zhuǎn)變，受疫情的影響，必定會有一些行業(yè)或者品牌在困難中找到應對方法，從而快速發(fā)展?！胞u有有正在逐步加強打造公司的自我造血能力”。

在張卓然看來，未來注定是震蕩向上的，這是幾次工業(yè)革命帶動生產(chǎn)力提升后的必然結(jié)果，幾乎是不可動搖的長線趨勢。在疫情下，中國作為唯一恢復正常的全鏈路供應鏈，優(yōu)勢依舊；同時中國作為最大的消費市場，給了中國新品牌一個豐厚的成長土壤，也培育了中國品牌的競爭力，有了殺出國門的機會。

對于正處于熱門板塊“預制菜”概念中的輕烹烹和叮叮袋來說，他們對行業(yè)的發(fā)展持有更積極的看法。張早認為，其所在的賽道品牌基本都處于創(chuàng)業(yè)早期階段，從整個消費市場和環(huán)境來看，平穩(wěn)向上的發(fā)展態(tài)勢是可以預期的。

張翔則表示，2021年是凍品速食的轉(zhuǎn)折點，疫情反復影響下，"宅"在家里的人們，也推動了速凍調(diào)理食品行業(yè)逆勢上漲，伴隨著消費逐漸升級、便利性的高需求，食品工業(yè)化、科技化的助推，半成品已滿足不了未來需求，成品一定是大勢所趨。

線下折扣零售連鎖奧特樂創(chuàng)始人陳誠有更縱深的觀察，“大部分零售企業(yè)日子會持續(xù)艱難，折扣店有更大吸引力，折扣行業(yè)會出現(xiàn)場地競爭激烈，人才競爭激烈的情況。”

2021年，折扣連鎖零售在國內(nèi)各個城市全面開花，幾乎是唯一一個還在擴張的實體業(yè)態(tài)，但陳誠對行業(yè)仍保持警惕。

“大量企業(yè)進入折扣行業(yè)，一二線城市競爭加劇，預計會有部分非專業(yè)運營企業(yè)退出?！标愓\強調(diào)，活下來是主題，“繼續(xù)堅持2021的策略，穩(wěn)健發(fā)展，保證每家店當月盈利，每個城市盈利，盯緊現(xiàn)金流，保證風險儲備資金?！?/p>

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