春節(jié)紅包，需要一場(chǎng)變革

原標(biāo)題：春節(jié)紅包，需要一場(chǎng)變革

文/孟永輝

提及春節(jié)紅包，我們還要將記憶拉回到那個(gè)支付寶與微信支付大戰(zhàn)的年代里。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，將人們傳統(tǒng)春節(jié)耳熟能詳?shù)募t包搬到網(wǎng)上，從而獲得用戶(hù)的增量，無(wú)疑是一次非常大的突破。它讓人們的生活方式更多地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，同樣讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火燒到了每一個(gè)人的指尖。于是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始投身到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的陣營(yíng)里。

無(wú)論是從瓜分紅包的金額上，還是在紅包的玩法上，互聯(lián)網(wǎng)玩家們都不斷升級(jí)。于是乎，春節(jié)這樣一個(gè)每一個(gè)中國(guó)人都關(guān)注的節(jié)日，變成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。不得不說(shuō)，紅包大戰(zhàn)的產(chǎn)生與發(fā)展是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展有著密切聯(lián)系的，甚至可以成為某種程度上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的晴雨表。透過(guò)春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，我們看到的是一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家們的崛起，同樣地，透過(guò)春節(jié)紅包，我們也看到了一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家們的退場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)間的指針來(lái)到2022年的春節(jié)，我們看到的是，春節(jié)紅包如期而至，特別是京東成為春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的互動(dòng)合作伙伴之后，人們依然以為今年春節(jié)的主角依然是互聯(lián)網(wǎng)玩家。正是在這樣情況下，我們看到的是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打出的口號(hào)，你發(fā)10億，我發(fā)20億，你發(fā)20億，我發(fā)22億。從表面上看，春節(jié)紅包，依然是互聯(lián)網(wǎng)玩家們的競(jìng)技場(chǎng)。孰不知，一場(chǎng)新的變局，正在發(fā)生。這場(chǎng)發(fā)生在春節(jié)紅包上的變局，如同正發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上的變局一樣，如影隨形。不得不說(shuō)，春節(jié)紅包，正在淪為雞肋。

從某種意義上來(lái)講，春節(jié)紅包存在的意義與雙十一存在的意義是相同的。它們都是在某個(gè)時(shí)點(diǎn)將用戶(hù)的需求得到集中釋放，從而讓互聯(lián)網(wǎng)玩家們可以借助這種釋放來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，獲得流量。當(dāng)越來(lái)越多的玩家開(kāi)始退出雙十一的戰(zhàn)役，當(dāng)越來(lái)越多的玩家開(kāi)始不公布雙十一的數(shù)據(jù)時(shí)，春節(jié)紅包，同樣正在淪為雞肋。

春節(jié)紅包的終極意義正在顯現(xiàn)

無(wú)論是在過(guò)去，還是在現(xiàn)在，人們之所以會(huì)參與到春節(jié)的紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，其中一個(gè)很重要的目的在于，他們能夠獲得真正意義上的紅包。然而，對(duì)于那些僅僅只是將春節(jié)紅包看成是一種營(yíng)銷(xiāo)手段的互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，他們并不這么認(rèn)為，在他們的眼中，紅包僅僅只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，他們之所以會(huì)參與到紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，最大的目的和意義在于獲得流量和轉(zhuǎn)化流量。

正是在這樣一種思路的影響之下，我們看到的是諸多紅包其實(shí)是與玩家們自身的業(yè)務(wù)密切綁定的。換句話說(shuō)，用戶(hù)想要獲得紅包，必然需要按照互聯(lián)網(wǎng)玩家們的規(guī)則來(lái)，如若不然，紅包僅僅只是一個(gè)數(shù)字而已，除此之外，再也沒(méi)有其他意義。

對(duì)于早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)而言，他們會(huì)為了獲得紅包去按照互聯(lián)網(wǎng)玩家們的規(guī)則行事。然而，隨著用戶(hù)的逐漸成熟，特別是隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家參與到紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，人們對(duì)于春節(jié)紅包的終極意義開(kāi)始有了較為明確的認(rèn)識(shí)，于是，他們開(kāi)始選擇放棄按照胡來(lái)網(wǎng)玩家的規(guī)則行事，從而選擇對(duì)紅包漠視。特別是對(duì)于新生代的用戶(hù)而言，他們更加愿意選擇另類(lèi)的方式和方法，而不是成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們的工具。

互聯(lián)網(wǎng)玩家們有關(guān)紅包的終極意義被撕下了遮羞布，從而讓春節(jié)期間的紅包發(fā)展開(kāi)始陷入到了一半是海水，一半是火焰的尷尬情景之中。僅僅只是將春節(jié)紅包當(dāng)成是一種營(yíng)銷(xiāo)手段的做法，越來(lái)越多地失去市場(chǎng)。正是在這樣一種情況下，春節(jié)紅包開(kāi)始逐漸失靈。

春節(jié)紅包的玩法升級(jí)與用戶(hù)需求錯(cuò)位

在很多時(shí)候，人們之所以會(huì)參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，其中一個(gè)很重要的目的在于他們想要獲得紅包本身。然而，互聯(lián)網(wǎng)玩家們之所以會(huì)投身到春節(jié)紅包大戰(zhàn)當(dāng)中，在很多時(shí)候，僅僅只是將春節(jié)紅包看成是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)春節(jié)紅包的玩法不斷升級(jí)，用戶(hù)需求停止不前的時(shí)候，春節(jié)紅包的錯(cuò)位是相當(dāng)明顯的。

以今年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)為例，我們看到的是各大互聯(lián)網(wǎng)玩家繼續(xù)亮出了上億的金額，但是，同如此大規(guī)模的金額相匹配的是玩法上的逐漸升級(jí)，用戶(hù)想要獲得這些紅包，必然需要經(jīng)過(guò)重重關(guān)卡，必然要經(jīng)過(guò)諸多的流程，才能獲得。對(duì)于一般的用戶(hù)來(lái)講，他們獲得紅包的金額與他們付出的努力之間開(kāi)始出現(xiàn)了巨大的空缺。

當(dāng)春節(jié)紅包的玩法不斷升級(jí)與用戶(hù)對(duì)于紅包的需求之間開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的錯(cuò)位，當(dāng)春節(jié)紅包開(kāi)始失去原有的內(nèi)涵和意義的時(shí)候，所謂的春節(jié)紅包，從某種意義上來(lái)講，僅僅只是變成了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)玩家們主導(dǎo)著的自嗨的游戲。

春節(jié)紅包正在失去原有的內(nèi)涵與意義

正如上文所講，之所以會(huì)有那么多的玩家加入到春節(jié)紅包大戰(zhàn)里，其中一個(gè)很重要的原因在于，通過(guò)春節(jié)紅包，可以獲得他們想要的東西。那么，他們真正想要的東西是什么呢？筆者認(rèn)為，流量或許是其中最為重要的一個(gè)。

當(dāng)加入到春節(jié)紅包大戰(zhàn)的玩家們?cè)絹?lái)越多，當(dāng)用戶(hù)們對(duì)于春節(jié)紅包的套路開(kāi)始摸清，想要再像以往那樣借助春節(jié)紅包獲得大量的流量，很顯然已經(jīng)變成了一件非常困難的事情。簡(jiǎn)單來(lái)講就是，當(dāng)人們想要借助春節(jié)紅包獲得流量的時(shí)候，春節(jié)紅包卻越來(lái)越無(wú)法給他們帶來(lái)想要的流量。于是，春節(jié)紅包開(kāi)始失去原有的內(nèi)涵和意義。

當(dāng)然，這與流量的見(jiàn)頂是有著莫大的聯(lián)系的。在我看來(lái)，除了和流量見(jiàn)頂有關(guān)之外，更大的原因在于流量的成熟以及流量本身需求的轉(zhuǎn)變，同樣是導(dǎo)致春節(jié)紅包開(kāi)始失靈的另外一個(gè)主要原因。相對(duì)于早期用戶(hù)想要獲得紅包以及輕松地獲得紅包相比，現(xiàn)在的春節(jié)紅包更多地表現(xiàn)出來(lái)的是紅包之外的內(nèi)涵與意義，越來(lái)越多地失去它的原始內(nèi)涵與意義。

春節(jié)紅包正在失去原有的支撐

不得不說(shuō)的是，春節(jié)紅包是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到頂峰的標(biāo)志。正是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的支撐之下，春節(jié)紅包才可以持續(xù)且火爆地進(jìn)行。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始被出清，特別是當(dāng)支撐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的資本和流量開(kāi)始被透支，真正支撐春節(jié)紅包大戰(zhàn)的內(nèi)在動(dòng)力正在迅速消減。

從表面上來(lái)看，我們看到的是春節(jié)紅包大戰(zhàn)金額的不斷增高。但是，我們同樣應(yīng)該看到的是，在春節(jié)紅包的金額不斷增高的時(shí)候，很多參與其中的玩家，其實(shí)是在咬牙硬撐。如果春節(jié)紅包無(wú)法像以往那樣給他們帶來(lái)想要的東西，那么，我們幾乎可以確定的是，這些對(duì)春節(jié)紅包趨之若鶩的互聯(lián)網(wǎng)玩家，同樣會(huì)選擇退出紅包大戰(zhàn)的行列。

說(shuō)到底，春節(jié)紅包大戰(zhàn)開(kāi)始要有原始最本質(zhì)的內(nèi)涵和意義來(lái)支撐的。筆者認(rèn)為，最為主要的支撐力來(lái)自于豐沛的資本和流量獲取。當(dāng)這樣一種獲取，無(wú)法支撐玩家們的付出時(shí)，所謂的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，將會(huì)理所當(dāng)然地淪為雞肋。

當(dāng)春節(jié)紅包開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們的獨(dú)角戲，一場(chǎng)新的變革亟待上演。可以確定的是，春節(jié)紅包作為一個(gè)衍生與傳統(tǒng)春節(jié)的存在是不會(huì)消逝的。我們需要做的是，摒棄原來(lái)的春節(jié)紅包的玩家，從而將更多地關(guān)注點(diǎn)聚焦在用戶(hù)真正需要什么，用戶(hù)真正關(guān)注什么的地方。通過(guò)不斷改變紅包，通過(guò)不斷豐富紅包，從而賦予春節(jié)紅包新的內(nèi)涵和意義。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)下，一場(chǎng)以新技術(shù)、新模式為主導(dǎo)的新進(jìn)化，正在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度上演。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)講，這是一場(chǎng)全新的變革。越來(lái)越多的玩家開(kāi)始加入到這樣一場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始試圖通過(guò)改變自身，完善自身來(lái)尋找新的破局之道。在這樣一場(chǎng)全新的變革里，我們看到的是越來(lái)越多的玩家開(kāi)始放棄以往司空見(jiàn)慣的平臺(tái)模式，開(kāi)始放棄原來(lái)以資本和流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，投身到了賦能實(shí)體，虛實(shí)結(jié)合的新戰(zhàn)役里。

對(duì)于衍生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的春節(jié)紅包來(lái)講，同樣需要一場(chǎng)全新的變革。在這樣一場(chǎng)變革當(dāng)中，我們不僅需要改變春節(jié)紅包的玩法，同樣要給春節(jié)紅包賦予新的內(nèi)涵和意義。只有當(dāng)春節(jié)紅包有了新的內(nèi)涵和意義的支撐，只有春節(jié)紅包滿(mǎn)足了用戶(hù)的新需求，它才能繼續(xù)被用戶(hù)所追捧。

如果我們僅僅只是一味地透支紅包的營(yíng)銷(xiāo)意義，而忽略了用戶(hù)本身，那么，春節(jié)紅包這樣一個(gè)曾經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)玩家們帶來(lái)巨大紅利的存在，同樣將會(huì)失去它本來(lái)應(yīng)該具備的內(nèi)涵和意義，并且最終將會(huì)淪為雞肋。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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