知識(shí)直播：行業(yè)的新流量、搜狐的新增量

2020年，各大內(nèi)容平臺(tái)開始下場做泛知識(shí)內(nèi)容的短視頻，包括B站、快手、知乎都打出了泛知識(shí)的大旗。一年后，傳播媒介迅速從短視頻深入到直播。

與此同時(shí)，市場對(duì)于「直播」的定位也已改變。「內(nèi)容載體」被升到前所未有的高度，解決問題、獲取信息成為它的主要職能，直播集體走出「泛娛樂」似乎只是時(shí)間問題。

于是，在規(guī)模超過千億的泛知識(shí)內(nèi)容市場，轉(zhuǎn)化率和效率更高的直播+知識(shí)組合，逐漸超過泛知識(shí)內(nèi)容短視頻，成為新的市場趨勢。

1月24日，在微信公開課上，張小龍透露微信直播即將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。幾天后，搜狐視頻圍繞春節(jié)打造的「直播伴你過大年」活動(dòng)上線，宣布3天共40余場的直播活動(dòng)，邀請(qǐng)明星、學(xué)者和大V等進(jìn)行知識(shí)直播。

在這之前，B站和快手都曾嘗試過以直播的形式進(jìn)行科普，比如B站做了南極科普日的直播，快手則是推出了知識(shí)直播IP。但B站尚未將直播科普常態(tài)化，快手的知識(shí)直播也剛起步，反而是搜狐視頻已經(jīng)將「知識(shí)類」內(nèi)容與直播進(jìn)行了常態(tài)化的融合。

無論如何，由「知識(shí)直播」引發(fā)的高價(jià)值內(nèi)容爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。只不過，在這個(gè)新賽道上，各大內(nèi)容平臺(tái)都位于同一起跑線，前面有大把的行業(yè)機(jī)會(huì)，而勝負(fù)手就看手里的籌碼有多少了。

聚焦「知識(shí)直播」，圍獵新流量

「知識(shí)直播」競爭的上半場主題，主要是鋪路架橋、培育用戶和市場。

過去一年，內(nèi)容平臺(tái)圍繞「泛知識(shí)直播」的動(dòng)作不可謂不頻繁。視頻號(hào)打造了一個(gè)「八點(diǎn)一刻」系列的泛知識(shí)直播品類，未來還將上線知識(shí)專欄和付費(fèi)直播間；抖音泛知識(shí)直播過去一年達(dá)到百萬場，泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長達(dá)74%；快手去年6月推出的「新知播」項(xiàng)目，已吸引3000多位知識(shí)類創(chuàng)作者和60多家頭部機(jī)構(gòu)。

搜狐視頻則是在2020年確定了「價(jià)值直播」戰(zhàn)略，2021、2022年連續(xù)兩年上線「直播伴你過大年」的直播活動(dòng)，這檔圍繞春節(jié)誕生的節(jié)目，內(nèi)核是通過直播進(jìn)行各類知識(shí)科普。比如去年有漢服博主在線教化妝、穿搭，有星座KOL講新年運(yùn)勢，還有協(xié)和醫(yī)生分享宅家過年的健康之道。

直播內(nèi)容雖然包羅萬象，但內(nèi)在依舊是被多元內(nèi)容包裹下的「知識(shí)直播」本質(zhì)：傳遞知識(shí)和價(jià)值。

所以在搜狐視頻的直播間，明星一邊唱歌一邊回憶老上海的年味故事；五星酒店的行政主廚教做廣東年夜飯必不可少的幾道菜；天體物理博士講述中國傳統(tǒng)歷法的天文依據(jù)；張朝陽和網(wǎng)友討論氫原子和其他元素相關(guān)知識(shí)……

《張朝陽的物理課》在直播中討論多電子原子軌道

內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力「知識(shí)直播」，其實(shí)各有各的目的，比如百度尋求差異化、B站知乎尋求「知識(shí)」破圈，而快手抖音則是尋找增量。但究其根本，還是因?yàn)槭袌鲂枨蟆?/p>

更詳細(xì)來說，包括了兩個(gè)層面：用戶和品牌方。

用戶在短視頻、直播側(cè)對(duì)內(nèi)容的需求，逐漸從娛樂化向更聚焦、更垂轉(zhuǎn)變。也就是說，用戶對(duì)那些令人迅速上頭、哈哈大笑以及各種小姐姐的內(nèi)容，出現(xiàn)了審美疲勞，開始從kill time向save time過渡，這在一定程度上激發(fā)了平臺(tái)對(duì)「泛知識(shí)內(nèi)容」的權(quán)重傾斜，同時(shí)也吸引更多專業(yè)、垂直內(nèi)容的創(chuàng)作者參與直播分享。

一個(gè)典型的案例就是搜狐視頻，它的直播運(yùn)營從最初的帶貨直播、綜藝直播、活動(dòng)直播，到現(xiàn)在推動(dòng)打造知識(shí)直播平臺(tái)。所以，搜狐也順其自然將slogan從「上搜狐 知天下」進(jìn)化為「看搜狐直播，知天下大事」。

而從市場的角度看，越來越多的品牌方開始不再單純的看KPI而是長期價(jià)值，通過合作平臺(tái)能夠沉淀下來對(duì)品牌有利的用戶和資產(chǎn)，這才是關(guān)鍵。這時(shí)專業(yè)和垂直的內(nèi)容載體、有價(jià)值導(dǎo)向和沉浸式傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方，就成了品牌方的新選擇。

比如2021年搜狐視頻「直播伴你過大年」的「致敬奮斗者」直播欄目，讓很多網(wǎng)友看到了堅(jiān)守崗位的北京西站工作人員很多不為人知的一面，引發(fā)了強(qiáng)烈情感共鳴的同時(shí)，也吸引了中國電信等品牌的高度關(guān)注，主動(dòng)參與到直播中來。

同樣在當(dāng)年的《Boss的廚房》直播中，通過現(xiàn)場連屏和南方人一起討論南北方小年夜的不同，華為云+企業(yè)智慧屏就無縫鏈接直播主題，成了直播不可或缺的主角之一。

搜狐的新增量

在「知識(shí)直播」的賽道上，搜狐視頻正在走出一條差異化的道路。

和其他內(nèi)容平臺(tái)相比，搜狐視頻更加強(qiáng)調(diào)通過高知識(shí)密度的內(nèi)容策劃，以「直播」形式傳遞有價(jià)值的資訊。

比如在2020年疫情期間，搜狐視頻就請(qǐng)了大量的醫(yī)生和健康專家、情感專家入駐搜狐直播間關(guān)注流，進(jìn)行疫情知識(shí)的傳播，還有疫情期間的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控發(fā)布會(huì)。

去年11月在財(cái)經(jīng)峰會(huì)期間，張朝陽就表示，現(xiàn)在更多情感博主，心理學(xué)家，各行各業(yè)有一技之長的人來表達(dá)自己，傳播自己的知識(shí)。

鮮為人知的是，其實(shí)搜狐在2019年就推出了一系列知識(shí)直播，率先開播的是北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生譚先杰，開講子宮防護(hù)知識(shí)。也就是說，在泛知識(shí)短視頻剛開始升溫的時(shí)候，搜狐視頻就提前布局了。

雖然如此，但今天的「知識(shí)直播」賽道已然是強(qiáng)者如林，無論是誰，都要拿出差異化的優(yōu)勢才能占領(lǐng)用戶的注意力。

一方面，搜狐視頻通過高知識(shí)密度的內(nèi)容策劃，生產(chǎn)有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容。

為此，搜狐視頻做了兩件事，一個(gè)是不斷策劃優(yōu)質(zhì)主題，引導(dǎo)、激活博主熱情，積極參與直播。比如2020年通過舉辦全民直播大賽，為各類主播和用戶們提供破圈機(jī)會(huì)。

另一個(gè)是打造播主個(gè)人IP，將每一位通識(shí)類播主的直播，策劃成個(gè)人標(biāo)簽鮮明的欄目。如美國康奈爾大學(xué)物理化學(xué)博士包坤的直播間名稱「包大人玩科學(xué)」，團(tuán)隊(duì)針對(duì)包坤博士的個(gè)人風(fēng)格、擅長領(lǐng)域，和播主共同打造一個(gè)接地氣、新奇有趣的科學(xué)節(jié)目。

這也是搜狐視頻「知識(shí)直播」的一個(gè)特點(diǎn)，通過打造具有辨識(shí)度的播主IP來輻射泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的用戶，比如知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家@管清友、解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心神經(jīng)外科主任@毛之奇醫(yī)生、深圳牙醫(yī)@牙醫(yī)長晟等。

還有一方面是搜狐的媒體基因。張朝陽曾多次在公開場合表達(dá)過，搜狐以知識(shí)內(nèi)容切入直播領(lǐng)域的緣由，正是將直播看成是告知和傳播資訊的一個(gè)延伸，“我們把直播當(dāng)成媒體來做，這是搜狐直播和其它直播帶貨的區(qū)別?！?/p>

而媒體的一大特征正是覆蓋面廣。

截止目前，搜狐視頻知識(shí)直播已覆蓋汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產(chǎn)、健康、美食、母嬰親子等專業(yè)知識(shí)內(nèi)容。其中，通識(shí)類直播內(nèi)容覆蓋包括天文學(xué)、光學(xué)、量子力學(xué)、古生物學(xué)等領(lǐng)域。

另一大特征則是更能吸引專業(yè)人士入駐。資料顯示，目前搜狐視頻的專家?guī)煲牙鄯e數(shù)千人，如教育領(lǐng)域的心理咨詢師韓美齡、心理專家劉愛民、作家曾子航；美食領(lǐng)域的密子君；母嬰領(lǐng)域的育兒女神劉濤老師；法律領(lǐng)域的雷家茂律師等播主。其中，健康領(lǐng)域播主最多，占比達(dá)30%。

還有一個(gè)特征在于，媒體天然具有信任基礎(chǔ)。相較其它平臺(tái)，搜狐視頻的播主與用戶彼此之間已經(jīng)建立了信任關(guān)系，基于這種信任下，無論是泛知識(shí)直播還是直播帶貨，都有了有力基礎(chǔ)。

結(jié)尾

如果拋開商業(yè)因素，直播作為互聯(lián)網(wǎng)工具回歸本質(zhì)，最核心的價(jià)值其實(shí)就是傳遞知識(shí)和價(jià)值。

想想我們更早接觸的電視，其直播內(nèi)容基本都是高價(jià)值的資訊內(nèi)容，而像電視劇等娛樂內(nèi)容都是不需要直播的。到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境促使直播率先從娛樂業(yè)扎根，隨后才是價(jià)值更高的泛知識(shí)內(nèi)容。

不能說這是一種歷史倒退，但能形容其為理性回歸，無論行業(yè)還是用戶。當(dāng)然，「知識(shí)直播」賽道的參與者如今應(yīng)該欣喜，因?yàn)橹辈ヒ恢毖莼袼押曨l這樣秉承「價(jià)值直播」的平臺(tái)，也將迎來一輪水大魚大的發(fā)展周期。

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