數(shù)字零售，一個(gè)全新的存在

原標(biāo)題：數(shù)字零售，一個(gè)全新的存在

文/孟永輝

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮持續(xù)演進(jìn)，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始參與到了數(shù)字化的浪潮里。從某種意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字化，儼然已經(jīng)取代互聯(lián)網(wǎng)化，成為新的行業(yè)風(fēng)口。零售行業(yè)，作為一個(gè)與人們的生產(chǎn)和生活都息息相關(guān)的存在，同樣理所當(dāng)然地成為數(shù)字化浪潮里的排頭兵?；蛟S，正是因?yàn)槿绱?，我們才看到了諸多衍生與零售行業(yè)的數(shù)字化新類型的出現(xiàn)，數(shù)字零售，便是在這樣的大背景下誕生的。

談及數(shù)字零售，我們就不可避免地要談及新零售。正是有了新零售，數(shù)字零售才脫胎而生，成為了越來(lái)越多的玩家關(guān)注的領(lǐng)域。筆者一直以為，數(shù)字零售是新零售的深化與演進(jìn)，正是有了新零售的鋪墊，數(shù)字零售才會(huì)出現(xiàn)和發(fā)展。因此，厘清數(shù)字零售與新零售之間的關(guān)系，并且找到兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，才是確保零售行業(yè)的進(jìn)化可以進(jìn)入到新階段的關(guān)鍵。

不幸的是，人們并未意識(shí)到這一點(diǎn)。在很多情況下，他們僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)概念，甚至是將數(shù)字零售當(dāng)成是一個(gè)工具，從本質(zhì)上依然在做著新零售，甚至電商時(shí)代在做的事情。最終，他們把數(shù)字零售的發(fā)展帶入到了死胡同里。

縱觀當(dāng)下的數(shù)字零售玩家，幾乎所有人都在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在借助數(shù)字化的技術(shù)和手段助力商家實(shí)現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更好的撮合和對(duì)接，而沒(méi)有真正將關(guān)注的焦點(diǎn)放在本來(lái)應(yīng)該關(guān)注的地方。

說(shuō)到底，造成他們會(huì)有這種偏見(jiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，依然還是沒(méi)有弄清楚數(shù)字零售的本質(zhì)，而僅僅只是把數(shù)字零售當(dāng)成了一個(gè)概念而已。因此，認(rèn)清數(shù)字零售的本質(zhì)，才是保證他們可以跳出傳統(tǒng)怪圈的關(guān)鍵。

數(shù)字零售不是為了獲取流量，而是為了改造產(chǎn)業(yè)

從當(dāng)下數(shù)字零售的商業(yè)實(shí)踐來(lái)看，幾乎所有的玩家都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了借助數(shù)字化的工具和手段來(lái)助力商家實(shí)現(xiàn)流量獲取和轉(zhuǎn)化上，無(wú)論是數(shù)字化工具的呈現(xiàn)上，還是在數(shù)字化營(yíng)銷的探索上，幾乎都在將流量看成是中心。

事實(shí)上，一味地以流量為中心，一味地以流量為終極追求，非但無(wú)法為商家打開(kāi)新發(fā)展的大門，甚至還會(huì)把商家的發(fā)展帶入到死胡同里。

之所以會(huì)有這種問(wèn)題，其中一個(gè)最大的原因還是在于，流量業(yè)已進(jìn)入到瓶頸期，縱然是我們?cè)儆孟冗M(jìn)的工具和手段來(lái)挖掘流量的潛能，都無(wú)法獲得和流量紅利期同樣的效果。同時(shí)，我們?cè)谕诰蛄髁康倪^(guò)程當(dāng)中所付出的成本也是越來(lái)越高的。

造成這種問(wèn)題的關(guān)鍵在于，人們依然僅僅只是將流量看成是終極追求，而曲解了數(shù)字零售的本質(zhì)內(nèi)涵和意義。

事實(shí)上，數(shù)字零售的終極目的和意義并不在于獲取流量，而是在于改造產(chǎn)業(yè)。只有將改造產(chǎn)業(yè)看成是數(shù)字零售的終極追求，它才能給零售行業(yè)的發(fā)展打開(kāi)新通路。相對(duì)于流量獲取成本的不斷升高，以改造產(chǎn)業(yè)來(lái)獲得新的流量紅利的做法顯然是一座金礦。

通過(guò)將數(shù)字零售的成果反哺給產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)本身的改變，進(jìn)一步打破中心化平臺(tái)的限制，讓商品與用戶更好地對(duì)接。

數(shù)字零售玩家不再承擔(dān)獲取和轉(zhuǎn)化流量的任務(wù)，而是將目標(biāo)放在改造產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海上，才能真正給自身找到新的發(fā)展新沃土。這不僅符合數(shù)字化的大潮流，同樣符合數(shù)字零售玩家的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。

數(shù)字零售不是強(qiáng)化中心，而是打破中心

從現(xiàn)在數(shù)字零售的發(fā)展情況來(lái)看，玩家們所做的工作依然是在維持中心化的地位，依然是在延續(xù)平臺(tái)的生命周期。說(shuō)到底，數(shù)字零售依然是在強(qiáng)化中心，而非打破中心。之所以會(huì)有這樣的問(wèn)題，其中一個(gè)很重要的原因在于，數(shù)字零售的服務(wù)對(duì)象都是附著在某些大型的平臺(tái)之上的，而他們?cè)谧龃笞陨淼耐瑫r(shí)，其實(shí)也在無(wú)形之中做大了平臺(tái)。

如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)做大中心，做強(qiáng)平臺(tái)的存在，而沒(méi)有跳出對(duì)平臺(tái)和中心的依附，那么，所謂的數(shù)字零售依然還是沒(méi)有擺脫互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，更沒(méi)有進(jìn)入到本應(yīng)屬于自己的發(fā)展周期。

這是數(shù)字零售的發(fā)展之所以會(huì)陷入死循環(huán)的根本原因所在。欲要擺脫這種現(xiàn)狀，我們就必然跳出傳統(tǒng)，真正站在打破中心和平臺(tái)的角度來(lái)看待數(shù)字零售。

筆者認(rèn)為，數(shù)字零售的目的和意義是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)的提升。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，平臺(tái)和中心是沒(méi)有存在的必要的。

在數(shù)字零售時(shí)代，真正的主體應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商，每一個(gè)服務(wù)提供商，每一個(gè)商品生產(chǎn)者。他們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)該是再借助平臺(tái)和中心輸送到消費(fèi)者面前，而是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的無(wú)縫對(duì)接。只有這樣，零售行業(yè)的效率才有可能進(jìn)一步提升，數(shù)字零售的使命才算是真正完成。

數(shù)字零售不是休止符，而是進(jìn)行曲

僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)終極形態(tài)，僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)終極歸宿的做法，非但無(wú)法促進(jìn)它的發(fā)展，甚至還會(huì)將它的發(fā)展帶入到死胡同里。

筆者認(rèn)為，數(shù)字零售僅僅只是一個(gè)階段性的存在，經(jīng)歷了數(shù)字零售的階段之后，數(shù)字零售必然還會(huì)進(jìn)化。從當(dāng)下數(shù)字零售實(shí)踐來(lái)看，玩家們僅僅只是將它看成了一個(gè)終極形態(tài)，并且真正將它的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了流量本身。很顯然，這極大地低估了數(shù)字零售的價(jià)值和意義。

從某種程度上來(lái)講，數(shù)字零售僅僅只是零售行業(yè)數(shù)字化的開(kāi)端，有了數(shù)字化的開(kāi)端之后，數(shù)字零售的發(fā)展才能進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。

在我看來(lái)，數(shù)字零售階段其實(shí)是一個(gè)對(duì)零售行業(yè)的內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度改造的階段，經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段時(shí)候，以往我們組成零售行業(yè)的元素將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)深刻而又全面的改變，傳統(tǒng)零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)等諸多方面都將會(huì)發(fā)生變革。

值得注意的是，這并不是終點(diǎn)。經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)數(shù)字化的改造之后，我們還將看到的是零售行業(yè)本身的改變以及零售行業(yè)與上游產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系的重塑與再造。

當(dāng)這一切完成之后，我們所看到的零售行業(yè)以及與之關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)都將發(fā)生一場(chǎng)深入而徹底的變革。

由此，零售行業(yè)的進(jìn)化將會(huì)把人們的生活方式帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。因此，衡量數(shù)字零售的成敗的關(guān)鍵絕不在于它對(duì)于零售行業(yè)的改造上這么簡(jiǎn)單，而是更多地體現(xiàn)在重新建構(gòu)零售行業(yè)與其他行業(yè)的地位，重新塑造人們的生產(chǎn)和生活方式上。

數(shù)字零售不是虛實(shí)分離，而是虛實(shí)結(jié)合

如果僅僅只是簡(jiǎn)單地將數(shù)字零售看成是一個(gè)做大，做強(qiáng)虛擬經(jīng)濟(jì)的存在，很顯然是不正確的。說(shuō)到底，還是沒(méi)有跳出互聯(lián)網(wǎng)的怪圈。如果按照這樣的邏輯來(lái)推進(jìn)數(shù)字零售，勢(shì)必會(huì)將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到新的死循環(huán)里。

最終，數(shù)字零售徹底變成了一個(gè)造就虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更大分離的存在。一味地以優(yōu)化虛擬經(jīng)濟(jì)的角度，而不是從虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的角度來(lái)看待數(shù)字零售，并不能將數(shù)字零售的功能和作用發(fā)揮到最大，甚至還將會(huì)把數(shù)字零售帶入到全新的死循環(huán)里。

筆者認(rèn)為，所謂的數(shù)字零售，絕非是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的分離，而是需要一種虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的正確方式和方法。

數(shù)字零售所要達(dá)成的并不是一個(gè)避實(shí)就虛的存在，而是實(shí)現(xiàn)一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的新世界。從當(dāng)前數(shù)字零售玩家們的實(shí)踐來(lái)看，他們僅僅只是一味地強(qiáng)化對(duì)零售行業(yè)的數(shù)字化改造，而沒(méi)有關(guān)注數(shù)字化后的與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合上。

當(dāng)數(shù)字零售僅僅只是一個(gè)以虛擬經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的存在，而不是一個(gè)以虛實(shí)結(jié)合為主導(dǎo)的存在的時(shí)候。說(shuō)到底，它依然還是一個(gè)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，而不是一個(gè)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的過(guò)程。很顯然，數(shù)字零售的這樣一種發(fā)展模式依然是互聯(lián)網(wǎng)式的，最后，依然無(wú)法逃過(guò)以概念和噱頭為主打的發(fā)展死循環(huán)。

真正尋找到虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的正確方式和方法，真正將數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)更多地聚焦在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能與改造上，并且建立起來(lái)一種全新的聯(lián)通關(guān)系，數(shù)字零售的發(fā)展才能進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

當(dāng)數(shù)字零售實(shí)現(xiàn)了這樣的角色轉(zhuǎn)變之后，它的發(fā)展才能真正擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，從而進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

結(jié)語(yǔ)

僅僅只是以流量為中心的數(shù)字零售，正在遭受到越來(lái)越多的困境，正在越來(lái)越多地走入到死胡同里。之所以會(huì)有這種問(wèn)題其中一個(gè)重要的原因依然在于，玩家們僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)式的思維來(lái)落地和實(shí)踐數(shù)字零售，而沒(méi)有真正將數(shù)字零售看成是一個(gè)全新的存在。重塑人們對(duì)于數(shù)字零售的理解和看法，并且找到數(shù)字零售的新角色和新定位，才能將它的發(fā)展帶入到新階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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