頭部主播批量被封，直播電商還有未來嗎？

就目前直播電商市場而言，已呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手的“三強(qiáng)”格局，擁有八成以上的GMV份額。瑞銀預(yù)測到2025年，快手、抖音兩個平臺將占到以內(nèi)容為主的電商GMV份額的55％，淘寶占到28％。

2020年6月18日，字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；10月9日，抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環(huán)。抖音電商開始加速構(gòu)建電商生態(tài)?？焓址矫妫撕梦锫?lián)盟、磁力聚星等電商基建動作外，開始著手解決公私域流量分配問題。以辛巴為代表的快手家族多次遭到平臺整改。

2021年，在達(dá)人主播完成直播電商市場教育、全民破圈的任務(wù)后，品牌直播開始擺上案頭。同時，抖音、快手也相繼提出興趣電商、信任電商的概念，開始構(gòu)建護(hù)城河。

知乎、小紅書、B站……UGC內(nèi)容社區(qū)在今年相繼進(jìn)入賣貨賽道，小紅書介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的方式大多為跳轉(zhuǎn)廣告；知乎的用戶回答里嵌入購物櫥窗和種草視頻；B站的視頻下方總有傳統(tǒng)電商的跳轉(zhuǎn)鏈接，而其自身的渠道閉環(huán)“小黃車”直播間也已計(jì)劃籌備上線。

把電商打造成第二增長曲線的意圖再明顯不過，萬億藍(lán)海已然見紅。

華服之下的“亂象”

2020年，隨著疫情爆發(fā)，直播電商迅速走上舞臺中心。3月25日，廣州出臺16條政策扶持直播電商；6月20日，杭州余杭區(qū)出臺直播電商政策，直播電商企業(yè)最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助；7月6日，人社部等部門在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此，電商主播成為正式工種；7月17日，稅務(wù)總局叫停電商補(bǔ)稅，要大力培育新興經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)......

但是其野蠻生長的生態(tài)，導(dǎo)致亂象頻出，假貨叢生。

拿逃稅來說，主播們可以通過隱匿其從直播平臺取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款；可以通過設(shè)立多家個人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營所得進(jìn)行虛假申報偷逃稅款。

這也催生了一個龐大的行業(yè)——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務(wù)籌劃廣告中甚至直接挑明：“成立個人獨(dú)資，申請核定征收，其中企業(yè)所得稅全免，個人所得稅低至0.5%，綜合稅負(fù)低至1.6%，可有效節(jié)稅96%”。

“此外，頭部主播壟斷了流量，也壟斷價格、盈利，對新品牌非常不友好，”有頭部電商直播負(fù)責(zé)人曾說，“頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要支付高額傭金?！?/p>

主播對商家的抽傭主要包括“坑位費(fèi)”和“傭金”兩部分。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。結(jié)果往往是，品牌方很難盈利，更多成為營銷手段，流量卻歸屬頭部主播。

2020年，《中國消費(fèi)者報 》曾報道一例刷單案件，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬單，刷單本金及傭金共計(jì)420余萬元，其中在多家直播平臺刷單單量為6201單。

甚至不少業(yè)內(nèi)人士表示，刷單造假，虛假戰(zhàn)報，成為直播電商行業(yè)的一大頑疾。

直播春風(fēng)依舊在吹

“2022年，整個直播電商將會有35-50%左右的流量重新洗牌?！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，換言之，2021年下半年行業(yè)動蕩，但主播、商家、平臺一致認(rèn)為，2022年，直播電商的風(fēng)依然會吹。

中腰部達(dá)人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權(quán)，淘寶、抖音、快手等平臺玩家統(tǒng)統(tǒng)加碼，誰也不想錯失2025年將達(dá)7萬億規(guī)模的廣闊市場。

2021年末，三大平臺都有了新動作。淘寶組織架構(gòu)調(diào)整、利好直播和中小商家，抖音推出獨(dú)立的電商APP，快手扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家直播。

去中心化的同時，平臺也在逐步推進(jìn)規(guī)劃化和專業(yè)化?？焓蛛娚田@然越來越重視服務(wù)商和操盤手了：把服務(wù)商按擅長的領(lǐng)域整合為四類：MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運(yùn)營白皮書2021》之后，如今又發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊》和快手操盤系統(tǒng)1.0，目的是幫助更多商家提升專業(yè)直播運(yùn)營能力、培養(yǎng)更多操盤手團(tuán)隊(duì)。

“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，目前專業(yè)運(yùn)營人才的缺口還比較大，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長?！北诨⒖纯磩?chuàng)始人胡文書表示，而快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤手職業(yè)化，會加速整個直播電商行業(yè)的成熟，對整個行業(yè)都意義重大。

直播電商行業(yè)的發(fā)展，帶動分工精細(xì)化，其中的服務(wù)商體系更需要進(jìn)一步細(xì)分和專業(yè)化。對于平臺而言，要想幫助商家把控運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利，讓直播電商進(jìn)入自動、可持續(xù)的正循環(huán)，打造服務(wù)商生態(tài)就成了必然的目標(biāo)。

一句話，在經(jīng)歷了野蠻暴富之后，直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。

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