頭部主播批量被封，直播電商還有未來嗎？

就目前直播電商市場(chǎng)而言，已呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手的“三強(qiáng)”格局，擁有八成以上的GMV份額。瑞銀預(yù)測(cè)到2025年，快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)將占到以內(nèi)容為主的電商GMV份額的55％，淘寶占到28％。

2020年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；10月9日，抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環(huán)。抖音電商開始加速構(gòu)建電商生態(tài)。快手方面，除了好物聯(lián)盟、磁力聚星等電商基建動(dòng)作外，開始著手解決公私域流量分配問題。以辛巴為代表的快手家族多次遭到平臺(tái)整改。

2021年，在達(dá)人主播完成直播電商市場(chǎng)教育、全民破圈的任務(wù)后，品牌直播開始擺上案頭。同時(shí)，抖音、快手也相繼提出興趣電商、信任電商的概念，開始構(gòu)建護(hù)城河。

知乎、小紅書、B站……UGC內(nèi)容社區(qū)在今年相繼進(jìn)入賣貨賽道，小紅書介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的方式大多為跳轉(zhuǎn)廣告；知乎的用戶回答里嵌入購(gòu)物櫥窗和種草視頻；B站的視頻下方總有傳統(tǒng)電商的跳轉(zhuǎn)鏈接，而其自身的渠道閉環(huán)“小黃車”直播間也已計(jì)劃籌備上線。

把電商打造成第二增長(zhǎng)曲線的意圖再明顯不過，萬(wàn)億藍(lán)海已然見紅。

華服之下的“亂象”

2020年，隨著疫情爆發(fā)，直播電商迅速走上舞臺(tái)中心。3月25日，廣州出臺(tái)16條政策扶持直播電商；6月20日，杭州余杭區(qū)出臺(tái)直播電商政策，直播電商企業(yè)最高可獲得1億元研發(fā)投入等補(bǔ)助；7月6日，人社部等部門在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此，電商主播成為正式工種；7月17日，稅務(wù)總局叫停電商補(bǔ)稅，要大力培育新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)......

但是其野蠻生長(zhǎng)的生態(tài)，導(dǎo)致亂象頻出，假貨叢生。

拿逃稅來說，主播們可以通過隱匿其從直播平臺(tái)取得的傭金收入虛假申報(bào)偷逃稅款；可以通過設(shè)立多家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其個(gè)人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款。

這也催生了一個(gè)龐大的行業(yè)——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務(wù)籌劃廣告中甚至直接挑明：“成立個(gè)人獨(dú)資，申請(qǐng)核定征收，其中企業(yè)所得稅全免，個(gè)人所得稅低至0.5%，綜合稅負(fù)低至1.6%，可有效節(jié)稅96%”。

“此外，頭部主播壟斷了流量，也壟斷價(jià)格、盈利，對(duì)新品牌非常不友好，”有頭部電商直播負(fù)責(zé)人曾說，“頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要支付高額傭金。”

主播對(duì)商家的抽傭主要包括“坑位費(fèi)”和“傭金”兩部分。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。結(jié)果往往是，品牌方很難盈利，更多成為營(yíng)銷手段，流量卻歸屬頭部主播。

2020年，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 》曾報(bào)道一例刷單案件，江蘇常熟一家電商公司從2019年9月至2020年7月刷單單量為13.5萬(wàn)單，刷單本金及傭金共計(jì)420余萬(wàn)元，其中在多家直播平臺(tái)刷單單量為6201單。

甚至不少業(yè)內(nèi)人士表示，刷單造假，虛假戰(zhàn)報(bào)，成為直播電商行業(yè)的一大頑疾。

直播春風(fēng)依舊在吹

“2022年，整個(gè)直播電商將會(huì)有35-50%左右的流量重新洗牌?！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，換言之，2021年下半年行業(yè)動(dòng)蕩，但主播、商家、平臺(tái)一致認(rèn)為，2022年，直播電商的風(fēng)依然會(huì)吹。

中腰部達(dá)人主播競(jìng)逐出位，商家要奪回直播話語(yǔ)權(quán)，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)玩家統(tǒng)統(tǒng)加碼，誰(shuí)也不想錯(cuò)失2025年將達(dá)7萬(wàn)億規(guī)模的廣闊市場(chǎng)。

2021年末，三大平臺(tái)都有了新動(dòng)作。淘寶組織架構(gòu)調(diào)整、利好直播和中小商家，抖音推出獨(dú)立的電商APP，快手扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵(lì)商家直播。

去中心化的同時(shí)，平臺(tái)也在逐步推進(jìn)規(guī)劃化和專業(yè)化?？焓蛛娚田@然越來越重視服務(wù)商和操盤手了：把服務(wù)商按擅長(zhǎng)的領(lǐng)域整合為四類：MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書2021》之后，如今又發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊(cè)》和快手操盤系統(tǒng)1.0，目的是幫助更多商家提升專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)能力、培養(yǎng)更多操盤手團(tuán)隊(duì)。

“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，目前專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的缺口還比較大，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長(zhǎng)?！北诨⒖纯磩?chuàng)始人胡文書表示，而快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤手職業(yè)化，會(huì)加速整個(gè)直播電商行業(yè)的成熟，對(duì)整個(gè)行業(yè)都意義重大。

直播電商行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)分工精細(xì)化，其中的服務(wù)商體系更需要進(jìn)一步細(xì)分和專業(yè)化。對(duì)于平臺(tái)而言，要想幫助商家把控運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，讓直播電商進(jìn)入自動(dòng)、可持續(xù)的正循環(huán)，打造服務(wù)商生態(tài)就成了必然的目標(biāo)。

一句話，在經(jīng)歷了野蠻暴富之后，直播電商也將步入均值回歸的漫漫征途。

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