北森NDR近120%，努力和選擇缺一不可

原標題：北森NDR近120%，努力和選擇缺一不可

配圖來自Canva可畫

近些年數(shù)字經濟風起，SaaS服務普及度持續(xù)提升，在金融、電商、制造等行業(yè)應用滲透加速，市場盤子一直在膨脹。但對于身處其中的玩家而言，SaaS服務卻并非一門好做的生意。

有贊、微盟等已經上市的SaaS玩家，財報里都透露著一個事實：巨額虧損已經成為一塊難以治愈的心病。

因為SaaS服務有一個被行業(yè)公認的難點，即客戶的高流失率或低留存率。以微盟為例，財報顯示其2020年、2019年訂閱解決方案業(yè)務的客戶流失率分別高達26.1%、22.2%。

所以客戶留存率也成為評價SaaS企業(yè)獲客、營收能力的一項核心指標。但放眼整個SaaS服務賽道，留住客戶的難題并非無解，也有少數(shù)玩家能夠把留存率做到一個很高的水平。

今年初，業(yè)內首家云端人力資源管理（HCM）解決方案提供商——北森，正式向港股主板發(fā)起沖擊并披露了招股書。其中最引人關注的一個數(shù)據(jù)是NDR（訂閱收入留存率）：北森在截止2021年9月30日的12個月內，NDR竟然高達119%，意味著老客戶付費比上一個周期增加19%。

北森的NDR為何能做到這么高，需要先了解SaaS賽道留存率低的源頭在哪。

市場的不成熟面

目前國內SaaS產業(yè)正在向著千億規(guī)模進發(fā)，整個市場非常活躍，增速也很快，但和一些發(fā)達國家的市場相比，還處于較早的階段。

比如北森所處的HCM市場，灼識咨詢的報告顯示國內云端HCM解決方案滲透率只有1.4%，而美國是24.5%。

所以SaaS行業(yè)還有很多不成熟的地方，因而導致玩家難有理想的客戶留存率。

第一，多數(shù)SaaS玩家所服務的企業(yè)客戶群體主要是中小企業(yè)，但中小企業(yè)的平均壽命遠低于大企業(yè)，淘汰率非常高。

相關數(shù)據(jù)和報道顯示，我國中小企業(yè)的平均壽命在3年左右，這意味著每三年時間市場上的企業(yè)可能就換了一批。因而SaaS玩家也就不得不面對很高的客戶流失率，并不斷想方設法獲取新用戶。

第二，小微企業(yè)客戶盈利能力往往偏低或者不太穩(wěn)定，而SaaS產品價格并不低，需占據(jù)一定的企業(yè)成本，如果不是有著很強的產品應用訴求和效果，反倒成為企業(yè)負擔。

從有贊、微盟披露的數(shù)據(jù)來看，商家使用SaaS解決方案服務每年的付費大概在1萬左右，而且還在不斷提高。這個數(shù)字對很多營收低、利潤低的小企業(yè)顯然是一道門檻。

第三，SaaS企業(yè)早期為獲客搶市場，往往會以免費使用的營銷模式吸引企業(yè)使用，進而慢慢轉向收費模式。但在這個過渡過程中，過于生硬的營銷策略以及SaaS產品未能真正打動客戶等原因，非常容易讓前期獲客成果付諸東流。

高NDR的含金量

在客戶流失率高的SaaS賽道里，高留存率的含金量顯然不言而喻。此前有相關研究顯示，NDR在達到一定水平時，公司的未來收入也會有相應乘數(shù)的擴大，而高NDR（大于100%）的公司未來的收入規(guī)模與低NDR（小于100%）的公司未來收入規(guī)模差距會越來越大。

當然高NDR的意義不止于此，還在于客戶的認可程度，因為只有在認可度提升的情況下，或者說客戶認為產品可以為其帶來可靠的價值和收益時，客戶才會愿意提高預算多多付費，購買其他功能或提高使用頻率。

北森NDR不但高達119%，而且呈現(xiàn)持續(xù)增加的趨勢。財報顯示，截止2020年3月31日及2021年3月31日的12個月里，北森NDR分別為105%和113%。

這些數(shù)據(jù)的動態(tài)變化可以解讀出兩個信息。第一，北森的老客戶給予的收入貢獻一直在持續(xù)提高，要么是使用了更多北森的SaaS產品服務，要么是使用了更高級全面的SaaS產品服務。

第二，老客戶對北森SaaS產品使用意愿的持續(xù)提高。核心原因在于北森的云端HCM解決方案和專業(yè)服務為客戶的招聘、人才管理等環(huán)節(jié)有效降低了成本，為企業(yè)的日常人力資源管理提供了非?？煽康墓芾砬?。

總結下來，在SaaS賽道里，NDR體現(xiàn)的就是企業(yè)留客以及客戶粘性兩項比較關鍵的經營數(shù)據(jù)，而擁有遠超行業(yè)NDR水平的企業(yè)，比如北森，其實擁有的是客戶對品牌的高認可度，這意味著北森突破了SaaS行業(yè)的低留存率“魔咒”，成為一個“異類”。

方向、努力缺一不可

很多SaaS企業(yè)靠燒錢能把營收和客戶規(guī)模持續(xù)做上去，但留存數(shù)據(jù)總是不行，北森NDR如此之高有沒有什么特殊的秘訣？從北森的發(fā)展歷史、商業(yè)模式、產品邏輯等來看，的確有不少特殊之處。

有兩個關鍵詞，一個是選擇，就是SaaS賽道要選對市場和產品方向；一個是努力，就是在正確的方向上走長期主義。

一、正確的方向

和其他很多SaaS玩家一樣，北森最開始做SaaS產品的時候也聚焦于數(shù)量多的小客戶，但后來發(fā)現(xiàn)小客戶對HR SaaS產品的粘性并不高，于是北森把目標投向有穩(wěn)定收入和高頻人力資源管理剛需的中大企業(yè)。

雖然中大企業(yè)的要求更高，但這一目標客群轉變使得北森找到了一個可以推進的方向，不但避開了SaaS行業(yè)內企業(yè)客戶付費意愿低、淘汰率高的方向性風險，而且也借助一體化產品生態(tài)打開了更高的收入增長空間。

在確立中大企業(yè)的服務對象后，北森在產品和技術上思維也隨即轉變。

一方面針對中大企業(yè)人力資源部門流程多且全面的管理特征，推出了HR SaaS一體化戰(zhàn)略，覆蓋了招聘、測評、核心人力、績效、繼任、在線學習等環(huán)節(jié)，將人力資源管理的全環(huán)節(jié)進行緊密整合。

企業(yè)人數(shù)多、業(yè)務多，管理難度大，北森的一體化HR SaaS產品恰好滿足了他們的“打包管理”式需求，能夠最大程度為他們簡化管理流程和成本，從而讓企業(yè)可以將更多的精力聚焦于業(yè)務線。

另一方面針對企業(yè)的定制、可拓展化需求，北森毅然推出了PaaS平臺戰(zhàn)略，研發(fā)出“北森魯班”。基于PaaS平臺這一基礎設施，客戶可以以非常低的成本靈活開發(fā)相關功能滿足自身需求。

一體化加PaaS平臺戰(zhàn)略天然為大企業(yè)而生的屬性，使得北森能夠更容易獲得千人以上規(guī)模企業(yè)客戶的認可。根據(jù)招股書披露信息，截止2021年9月30日，北森服務約4500家企業(yè)，其中包括科技、房地產、金融、汽車等行業(yè)的絕大多數(shù)TOP 10企業(yè)，且覆蓋《財富》中國500強近70%企業(yè)。

二、長期的堅守

確立大企業(yè)目標客群只能讓北森成功一半，另外一半的成功來自于北森的堅守。

其一是對技術投入的十年堅守，勢必要打造出真正強大的一體化和基礎設施平臺。比起單一SaaS軟件，一體化SaaS軟件和PaaS平臺的開發(fā)難度和周期要更長，因而很多沒充足資金的SaaS玩家開始并不敢踏足。

但北森卻硬是把這塊“硬骨頭”啃了下來，而且一啃就是十年，因此也砸了很多錢去研發(fā)。招股書顯示，截止2020年和2021年9月30日的6個月，北森的研發(fā)開支分別是1億和1.25億，占營收比例高達41.1%和40.1%。

環(huán)顧業(yè)內很多同行，比如用友、微盟等，研發(fā)占比多在15%到25%之間，可見北森對研發(fā)的重視程度。頂著大工程，十年如一日的投入和完善，才造就了北森今日的一體化和PaaS服務能力。

其二是對“客戶成功”價值觀的穩(wěn)定堅守，一切產品和服務向客戶看齊。很多SaaS玩家初衷可能很美好，但在產品設計以及執(zhí)行時可能會被競爭思維影響，在設計和交付上走了歪路。

北森本身從人才測評服務起家，因而也在產品和服務中貫徹了為客戶管理好人才的理念，很多生意首先想到的是客戶，有非常濃厚的“客戶導向”信念。所以北森不但能把產品推出去，還能借助組織和制度優(yōu)勢全力幫助客戶實現(xiàn)目標，自然就容易提高客戶的信任度，提高NDR水平。

高留存奠定長期高成長

現(xiàn)在可以清晰認知北森實現(xiàn)高NDR的原因，用一句話概括，就是歷經反復探索和試錯后，選擇了體量更大的客戶，同時堅守“客戶成功”的價值導向，輔以十年時間的長期研發(fā)投入，讓北森得以從HR SaaS甚至整個SaaS行業(yè)脫穎而出，擁有高得嚇人的留存率。

這個秘訣聽起來很簡單，但十年堅持一個方向，并忍受諸多外界質疑及資金壓力，其實是相當大的考驗，尤其是在SaaS賽道混沌初開之時。

對于很多有獲客和留客焦慮的SaaS玩家來說，要想提高收入或客戶留存率，打開未來的收入空間，北森其實是一個極佳的研究范例。

而且SaaS產業(yè)還處在發(fā)展初期，這一場長跑往后的賽道，SaaS玩家們仍然有很多改善、翻盤的機會，現(xiàn)在去多方面提升留存率仍然不算晚。

至于坐擁客戶高認可度的北森，已經憑借高NDR在過去幾年實現(xiàn)了穩(wěn)定且快速的收入增長，未來高NDR激發(fā)的收入爆發(fā)效應，已經為北森奠定了長期高增長的未來發(fā)展基調。

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