深度捆綁埃塞俄比亞的瑞幸咖啡，在下一盤(pán)怎樣的大棋？

原標(biāo)題：深度捆綁埃塞俄比亞的瑞幸咖啡，在下一盤(pán)怎樣的大棋？

在瑞幸咖啡近期舉行的全國(guó)工作年會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一提及產(chǎn)品策略時(shí)表示，瑞幸將深耕供應(yīng)鏈，不斷為消費(fèi)者提供又專(zhuān)業(yè)又好喝的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)“要在精品咖啡市場(chǎng)等待更多中國(guó)消費(fèi)者的到來(lái)”；此前媒體報(bào)道，郭謹(jǐn)一在上月中旬拜會(huì)埃塞俄比亞（下簡(jiǎn)稱(chēng)埃塞）駐華大使特肖梅·托加時(shí)曾透露，2022年瑞幸咖啡在埃采購(gòu)生豆總量將超過(guò)6000噸，并計(jì)劃參與解決花魁供應(yīng)問(wèn)題、有望成為全球花魁PLUS生豆采購(gòu)量最大的咖啡品牌。

瑞幸咖啡似乎正在布局一盤(pán)“名為專(zhuān)業(yè)、劍指精品、事關(guān)埃塞”的大棋——咖啡市場(chǎng)，是否也要變了？

01

從“銷(xiāo)量與熱度”齊火的花魁5.0咖啡豆說(shuō)起

瑞幸最具代表性的埃塞咖啡，無(wú)疑是花魁5.0——在2022年初火到一杯難求的精品咖啡。

2022年1月4日，瑞幸咖啡上線了花魁5.0系列，精品咖啡圈對(duì)這款咖啡豆的定義是“比肩瑰夏（另一款埃塞‘精品咖啡食物鏈頂端’的咖啡豆）”。據(jù)當(dāng)時(shí)的公開(kāi)信息顯示，由瑞幸出品的花魁5.0咖啡豆，榮獲2021IIAC國(guó)際咖啡大賽金獎(jiǎng)；此外，為保障全國(guó)門(mén)店供應(yīng)，該產(chǎn)季中國(guó)共進(jìn)口196噸花魁5.0生豆，瑞幸一口氣買(mǎi)了90噸。

如此高的采購(gòu)比例，讓瑞幸花魁5.0系列在推出的第二天，就遭到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶的“炮轟”。李國(guó)慶表示：“老李很生氣”，并表示“今天就要替全國(guó)喝精品手沖的朋友，公開(kāi)DISS一下瑞幸，你一個(gè)賣(mài)大眾咖啡的，少動(dòng)點(diǎn)‘壟斷’精品豆的壞心思！”。

然而李國(guó)慶沒(méi)想到兩件事：

過(guò)完年，瑞幸不僅沒(méi)認(rèn)慫沒(méi)改，甚至還為了彌補(bǔ)全國(guó)不夠賣(mài)的坑，補(bǔ)采了近40噸花魁5.0，以接近130噸的總采購(gòu)量，坐實(shí)擁有花魁最多的中國(guó)品牌之名;

網(wǎng)友也不站他那邊，除了言語(yǔ)DISS老李“管得寬”，更接受反向安利對(duì)瑞幸的花魁一通狂買(mǎi)，買(mǎi)得瑞幸花魁一路斷貨，間接導(dǎo)致了瑞幸之后的追加訂單、越買(mǎi)越多……

在多個(gè)城市及門(mén)店“一魁難求”的瑞幸花魁，全網(wǎng)討論量超過(guò)1380W次，這可能是中國(guó)咖啡市場(chǎng)有史以來(lái)，一款咖啡豆的最高紀(jì)錄。從網(wǎng)友討論可以看出，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體實(shí)質(zhì)或許是割裂的：有一小撮李國(guó)慶或者其他的精品“手沖”黨正在深度消費(fèi)，也有一大批每天喝兩杯的高頻咖啡用戶(hù)，根本沒(méi)喝過(guò)所謂的精品咖啡；甚至對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，除了被網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)帶火的“藍(lán)山咖啡”、被傳奇故事帶火的“貓屎咖啡”并不知道別的咖啡豆——這才是最真實(shí)的國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

然而，瑞幸花魁5.0系列的熱銷(xiāo)和持續(xù)熱銷(xiāo)以及眾多消費(fèi)者在社交媒體的評(píng)價(jià)，卻又展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的另一面：中國(guó)的咖啡消費(fèi)者，未必是完全不懂咖啡，起碼在野性味覺(jué)層面，他們對(duì)好咖啡是有明顯感知力，并非如老李，或者很多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為的“用好咖啡豆就是浪費(fèi)，反正大多數(shù)人喝不出。”

02

瑞幸為什么能憑一己之力能帶火花魁？

如上所言，中國(guó)用戶(hù)不是喝不懂咖啡，那為什么在高度內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，此前，就沒(méi)有品牌像瑞幸那樣，憑一己之力帶火一款咖啡豆呢？或者說(shuō)，為什么瑞幸花魁5.0系列能受到用戶(hù)的追捧？

從用戶(hù)反饋來(lái)看，大家喜歡瑞幸花魁5.0系列的原因是“實(shí)在太好喝”、“味道純正”等，這些美好體驗(yàn)的背后，是瑞幸以用戶(hù)需求為核心的研發(fā)及選品邏輯，以及，穩(wěn)定出品能力和高性?xún)r(jià)、便利性提供的支撐。

首先說(shuō)研發(fā)，如郭謹(jǐn)一提到的，瑞幸咖啡正在追求“不斷為消費(fèi)者提供又專(zhuān)業(yè)又好喝的產(chǎn)品”，專(zhuān)業(yè)某種程度上只是好喝的助攻、是給消費(fèi)者提供愉悅感的基礎(chǔ)。也因此，瑞幸即使在處理精品豆時(shí)，也把讓用戶(hù)覺(jué)得“好喝”，放到了比“精品豆”更高的優(yōu)先級(jí)，把精品豆作為“更好喝咖啡”的素材在使用：用戶(hù)覺(jué)得怎么好喝，瑞幸就怎么做。

而這條路，是很多傳統(tǒng)精品咖啡館或精品咖啡人不愿意走的：無(wú)數(shù)的“老李”堅(jiān)持一定得手沖，其他老張主張消費(fèi)者要尋找更好的獨(dú)立咖啡館、藉由更出色的咖啡師憑個(gè)人技術(shù)創(chuàng)造奇跡……普通咖啡用戶(hù)，需要邁過(guò)“能喝黑咖”的門(mén)檻、磨煉舌頭具備感知咖啡甜與酸、有時(shí)間有財(cái)力有能力鑒別合格的精品咖啡館，或者，干脆學(xué)會(huì)自己煮咖啡的技術(shù)之后，才能與老李老張老吳“頂峰相遇”。

產(chǎn)品底層理念上的差異，使得瑞幸的精品線具備了天然的大眾化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明稱(chēng)，為了做出“讓大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得好喝”的花魁，瑞幸有超過(guò)30個(gè)Q-Grader、各種世界&中國(guó)冠軍的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，上市廢掉了幾百?lài)嵒挂苑磸?fù)調(diào)整烘焙度、沖煮方案和配比，使最終出現(xiàn)在全國(guó)門(mén)店的花魁5.0，能夠利用全自動(dòng)咖啡機(jī)精準(zhǔn)、穩(wěn)定呈現(xiàn)好喝的狀態(tài)。

瑞幸全國(guó)超5600的龐大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈溢價(jià)能力，作為這一杯花魁的“收尾”，使得用戶(hù)以合理的價(jià)格和便捷的方式購(gòu)買(mǎi)并反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，促成了花魁5.0系列的“銷(xiāo)量與熱度”齊火。

一個(gè)小細(xì)節(jié)，花魁背后，是瑞幸“能夠持續(xù)生產(chǎn)爆品”的研發(fā)體系，厚乳、生椰等都產(chǎn)自于此?；谟脩?hù)數(shù)據(jù)的積累與分析，更精準(zhǔn)地進(jìn)行研發(fā)和選品淘汰——和瑞幸的“玩?！蹦芰Ρ绕饋?lái)，這種無(wú)法復(fù)制的大殺器更值得關(guān)注。

03

深度綁定埃塞的瑞幸咖啡在下一盤(pán)什么大棋？

取得花魁“階段性勝利”的瑞幸，似乎正在下一盤(pán)大棋。“名為專(zhuān)業(yè)、劍指精品”的同時(shí)，“埃塞”的重要性也正在被強(qiáng)化。

2022年，瑞幸在埃塞的咖啡生豆采購(gòu)量將突破6000噸的采購(gòu)大單，還將深度綁定埃塞，參與到解決花魁的供應(yīng)問(wèn)題中去，其中包括21/22產(chǎn)季達(dá)260噸的花魁PLUS，瑞幸在接下來(lái)的一年，不僅大概率會(huì)是中國(guó)買(mǎi)埃塞豆最多的咖啡品牌，也將會(huì)是全球采購(gòu)花魁最多的咖啡品牌。

此外，瑞幸試圖通過(guò)與埃塞的深度接觸，“前探”在埃生豆供應(yīng)鏈：一方面，為保障后續(xù)花魁的供應(yīng)，瑞幸與中國(guó)頂級(jí)的農(nóng)業(yè)及產(chǎn)業(yè)院校建立合作，計(jì)劃為這款出色的咖啡豆在擴(kuò)大產(chǎn)能方面提供支持；另一方面，借助埃塞駐華大使的支持，瑞幸計(jì)劃赴埃，尋找更多年產(chǎn)能在200噸以上的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

瑞幸為什么要如此深度介入“精品咖啡豆”的上游供應(yīng)鏈？

璽哥認(rèn)為，這與花魁5.0系列咖啡豆對(duì)瑞幸的影響有著巨大關(guān)系。雖然瑞幸通過(guò)補(bǔ)采的方式暫時(shí)保障了花魁5.0系列咖啡的市場(chǎng)供應(yīng)，但對(duì)于瑞幸這種體量龐大的連鎖咖啡企業(yè)來(lái)說(shuō)，斷貨的每一天都在虧錢(qián)，花魁對(duì)于瑞幸是教訓(xùn)，使其不得不重新開(kāi)始衡量“怎樣的精品咖啡才適配瑞幸”：好喝、量夠——迫使瑞幸參與花魁增產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，21/22產(chǎn)季，瑞幸采購(gòu)埃塞花魁5.0總量達(dá)129.6噸，是中國(guó)最大的花魁進(jìn)口商。但即使這樣，瑞幸也受到挑戰(zhàn)：花魁的總產(chǎn)量遠(yuǎn)低于耶加雪菲，國(guó)內(nèi)總進(jìn)口量?jī)H196噸。

花魁5.0系列的“缺貨”提醒瑞幸，生豆總量低于200噸的SOE，在瑞幸是不夠賣(mài)的。瑞幸想要在精品咖啡賽道上走得更遠(yuǎn)，就必須要解決上游供應(yīng)鏈的問(wèn)題。而從原產(chǎn)地入手，挖掘優(yōu)質(zhì)精品咖啡、協(xié)助提升產(chǎn)能等層面入手，是最根本，也是最有效的解決辦法。

所以，瑞幸選擇深度綁定埃塞。

在璽哥看來(lái)，加強(qiáng)與埃的合作只是瑞幸強(qiáng)供應(yīng)鏈計(jì)劃的一部分，經(jīng)花魁一役，瑞幸必將在多個(gè)原產(chǎn)地建立多源頭大規(guī)模供應(yīng)鏈，以打造更具韌性的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。

回到開(kāi)篇的問(wèn)題，不僅大單量采購(gòu)埃方咖啡豆，還要參與解決花魁供應(yīng)問(wèn)題，瑞幸咖啡在下一盤(pán)什么棋？

據(jù)了解，瑞幸當(dāng)前正在推進(jìn)一個(gè)“專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)略”，精品咖啡的普及化與日?；瞧渲攸c(diǎn)組成部分。而瑞幸2022年的重要任務(wù)，就是通過(guò)自身努力，改變精品咖啡“高不可攀”、“只屬于專(zhuān)業(yè)人群”的刻板印象，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”。除即已經(jīng)上市的花魁5.0系列，瑞幸在2022年還將在全國(guó)超過(guò)5600家門(mén)店陸續(xù)推出多款精品咖啡。

從提升精品咖啡豆上游供應(yīng)鏈控制力開(kāi)始，用更好的咖啡豆，更實(shí)惠的價(jià)格和更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式改變國(guó)人的精品咖啡認(rèn)知，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”成為用戶(hù)心智首選，這或許就是瑞幸正在下的精品咖啡大棋。

PS：分享一張網(wǎng)友腦補(bǔ)制作的瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一和埃塞駐華大使特肖梅·托加的對(duì)話圖，哈哈，現(xiàn)場(chǎng)感太強(qiáng)了

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