疫情之下，民宿行業(yè)的生死掙扎與自我救贖

原標(biāo)題：疫情之下，民宿行業(yè)的生死掙扎與自我救贖

本文概述：受疫情防控政策影響，省際出行雖有階段性下降，但出行需求總體呈現(xiàn)“周邊強(qiáng)、長(zhǎng)途弱”的趨勢(shì)。周邊旅行的主流路線(xiàn)基本需要過(guò)夜住宿，據(jù)中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，在珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲等人口高度集中的地區(qū)，周末甚至“很難找到”一些家庭住宿，民宿訂單提前很多天就滿(mǎn)了。

除了短途旅游，民宿業(yè)主還積極探索同一城市的消費(fèi)需求。有些家庭旅館外觀高雅，設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，有些民宿還提供婚紗、滑梯和洞穴等特色項(xiàng)目，非常適合打卡和拍照。來(lái)這里慶祝朋友生日、求婚的人不少。在疫情的影響下，這部分需求得到了進(jìn)一步的探索。

在后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，游客開(kāi)始傾向于前往小眾區(qū)域。因此，戶(hù)外、生態(tài)和小型農(nóng)村民宿已成為人們首選的旅游目的地。疫情對(duì)整個(gè)民宿行業(yè)影響很大，但是郊區(qū)，度假，和鄉(xiāng)村民宿在一些地區(qū)發(fā)展良好。

隨著城市化進(jìn)程的加快，曾經(jīng)被回避的農(nóng)村已經(jīng)成為城市人心中的烏托邦。近年來(lái)，隨著《親愛(ài)的客?！返染C藝節(jié)目的推廣和李子柒等田園詩(shī)般的網(wǎng)絡(luò)名人的崛起，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)熱情逐漸高漲。作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)中一種小型且美麗的商業(yè)形式，鄉(xiāng)村民宿以其獨(dú)特的自然風(fēng)光、文化習(xí)俗和緩慢的生活體驗(yàn)繼續(xù)受到歡迎。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，城鄉(xiāng)差距再次縮小，更多的資金和人才投入農(nóng)村，大量資金和政策投入大大改善了農(nóng)村交通、衛(wèi)生、通訊等公共配套服務(wù)。2021，國(guó)家將迎來(lái)從扶貧向農(nóng)村振興和優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的一年。鄉(xiāng)村民宿已成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵商業(yè)形式。

疫情之下的民宿行業(yè)

2020年第一波疫情過(guò)后，整個(gè)旅游業(yè)受到很大影響。一開(kāi)始，有一些聲音說(shuō)，在疫情下，民宿是第一個(gè)歸零的行業(yè)。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)一年多的復(fù)蘇，整個(gè)行業(yè)保持了很強(qiáng)的活力，體現(xiàn)了很好的韌性，復(fù)蘇速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這個(gè)行業(yè)不僅沒(méi)有回到零，而且生活得很好，發(fā)展得很快。

自2020年以來(lái)，在最困難的時(shí)期，許多人都在想，這個(gè)行業(yè)是否還有其他人在堅(jiān)持。根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，整個(gè)行業(yè)其實(shí)增加了很多新房，其中一半以上是新運(yùn)營(yíng)商，這與疫情前的數(shù)據(jù)基本接近。因此，新運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)加入，老運(yùn)營(yíng)商加碼。在用戶(hù)需求恢復(fù)和客觀禁令條件釋放后，許多運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)并繼續(xù)做這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

木鳥(niǎo)民宿受益于C2C的輕資產(chǎn)模式，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。它通過(guò)更低的價(jià)格、更長(zhǎng)的核銷(xiāo)期和更靈活的退訂規(guī)則，為用戶(hù)提供更多選擇，最大限度地發(fā)揮消費(fèi)潛力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，加快行業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)程。

小豬的目標(biāo)是鄉(xiāng)村住宿市場(chǎng)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，讓客人留下來(lái)是非常重要的，尤其是中高端客人。雖然目前的政策對(duì)農(nóng)村發(fā)展有傾斜，但對(duì)于絕大多數(shù)高質(zhì)量的農(nóng)村目的地來(lái)說(shuō)，缺乏高端甚至“合格”的住宿支持仍然是當(dāng)前發(fā)展的痛點(diǎn)。

途家最重要的戰(zhàn)略是自營(yíng)業(yè)務(wù)，旨在成為家庭住宿領(lǐng)域的綜合服務(wù)提供商。由于2020年疫情的影響，途家20個(gè)城市的業(yè)務(wù)已經(jīng)完全停止，這不得不說(shuō)是斷尾求生。

2021年9月，飛豬宣布投資小豬民宿，并深入開(kāi)展戰(zhàn)略合作。飛豬和小豬呆在一起，這也證明了雙方在抵御風(fēng)險(xiǎn)方面無(wú)法單打獨(dú)斗。

歸根結(jié)底，民宿平臺(tái)是一種商業(yè)行為。誰(shuí)能創(chuàng)造自己的流量，誰(shuí)就能保證在資金有限的情況下獲得相對(duì)較高的投資回報(bào)率，這也是資本最重視的可持續(xù)盈利能力。

從平均房?jī)r(jià)來(lái)看，高端民宿2020年影響較大，2021年明顯回升，甚至超過(guò)2019年度水平，中、低端民宿受疫情影響有明顯下降趨勢(shì)，但入住率保持穩(wěn)定。

從平均客房收入來(lái)看，他們都處于下降趨勢(shì)。從全國(guó)范圍來(lái)看，B民宿產(chǎn)業(yè)處于生命周期的后期成熟階段，但不排除個(gè)別地區(qū)處于增長(zhǎng)階段。很明顯傳統(tǒng)旅游目的地周邊正處于衰退期，如麗江、陽(yáng)朔，大理比較特殊，古城與洱海之間存在明顯的地域差異。

在經(jīng)濟(jì)衰退期，廈門(mén)大多數(shù)民宿酒店的平均價(jià)格在300元左右，入住率在30%左右。缺乏平均價(jià)格高、入住率高的民宿酒店，這是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期民宿行業(yè)的一個(gè)典型特征。

在收入結(jié)構(gòu)里，非客房總收入不超過(guò)15%，并保持穩(wěn)定，整體而言，商務(wù)仍然側(cè)重于客房。對(duì)民宿硬件和軟實(shí)力有特定要求的內(nèi)容服務(wù)，如企業(yè)集團(tuán)建設(shè)、活動(dòng)規(guī)劃和拍攝等仍然相當(dāng)困難。

民宿業(yè)秩序重構(gòu)，不再“野蠻生長(zhǎng)”

2021，國(guó)家發(fā)布了一系列與民宿業(yè)有關(guān)的文件。通過(guò)相關(guān)政策和北京城市民宿的遇冷， 顯然，鄉(xiāng)村振興與民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已成為一個(gè)新的發(fā)展方向。同時(shí)，進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，促進(jìn)民宿發(fā)展。

政策明確提出，鼓勵(lì)各地區(qū)適當(dāng)放寬旅游餐飲市場(chǎng)準(zhǔn)入，并推動(dòng)實(shí)施旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和其他措施。政府對(duì)民宿支持的方式也從虛擬變成了現(xiàn)實(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將加快整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程?！堵糜蚊袼藁疽笈c評(píng)價(jià)》進(jìn)一步完善了民宿標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)則。新評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的引入有助于家庭住宿行業(yè)的規(guī)范化。在未來(lái)，民宿的分類(lèi)將成為一種趨勢(shì)，這意味著民宿行業(yè)正在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的道路上前進(jìn)。

基于龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)和住房規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于住房標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施更為有效。疫情爆發(fā)后，那些高端民宿可以提供獨(dú)立庭院、復(fù)式房間、親子套房或整棟別墅的在市場(chǎng)上更受歡迎，恢復(fù)更快。數(shù)據(jù)顯示，很多在疫情前入住率在70%左右的高端民宿在疫情后可以達(dá)到90%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這與疫情后消費(fèi)者度假習(xí)慣的改變有關(guān)。人們?cè)诔鲂袝r(shí)更加注重安全和空間感，高品質(zhì)的單院落或單戶(hù)鄉(xiāng)村住宅的入住率顯著提高。

我國(guó)疫情總體控制之下，中高端客戶(hù)的消費(fèi)回報(bào)無(wú)疑進(jìn)一步推動(dòng)了高端民宿的發(fā)展；疫情增強(qiáng)了投資鄉(xiāng)村民宿的熱情，它們具有標(biāo)準(zhǔn)化的硬件和服務(wù)水平，并保留當(dāng)?shù)氐淖匀幻缹W(xué)和文化習(xí)俗。除了提供“四合院”或“包樓”的住宿服務(wù)外，農(nóng)村高端民宿還有各種額外的體驗(yàn)項(xiàng)目，如定制餐飲、短途旅游和當(dāng)?shù)靥厣恕?/p>

消費(fèi)者不會(huì)盲目追求高價(jià)民宿，但更喜歡高性?xún)r(jià)比和有強(qiáng)大功能的產(chǎn)品。目前，民宿的消費(fèi)者確實(shí)變了。在早期階段，民宿以情侶為主，注重隱私和良好的景觀，比如露臺(tái)上有浴缸；疫情后的消費(fèi)群體主要是家庭，對(duì)家庭住宿的相關(guān)配套設(shè)施要求較高，如餐廳、咖啡館、兒童活動(dòng)區(qū)、游泳池。

在后疫情時(shí)代，民宿行業(yè)將加快品牌化和連鎖化進(jìn)程，品牌企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)上，從疫情爆發(fā)以來(lái)，連鎖品牌民宿具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)防范和抵御能力，也更有能力為加盟商提供財(cái)務(wù)支持和管理協(xié)助措施。未來(lái)，高端民宿和連鎖民宿將大幅壓縮“小而美”民宿的生存空間；不過(guò)民宿的連鎖和規(guī)模是一把雙刃劍。超過(guò)一定量后，就會(huì)出現(xiàn)失去品牌個(gè)性、消費(fèi)者滿(mǎn)意度等問(wèn)題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，即使沒(méi)有疫情，民宿也將在2022年面臨重組，部分民宿將被關(guān)閉。2013-2017年是民宿的黃金期，根據(jù)《浙江民宿藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，在浙江是從2015年到2017年民宿數(shù)量達(dá)高峰，然后趨于穩(wěn)定。“小而美”的家庭住宿時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。原因有很多，比如資本，黑天鵝疫情只是起到了加速作用。

近期還出現(xiàn)了民宿大規(guī)模規(guī)劃整合的趨勢(shì)，如浙中大峽谷度假區(qū)的建立，它們正在系統(tǒng)地合并國(guó)內(nèi)民宿，有計(jì)劃地創(chuàng)建品牌和團(tuán)隊(duì)。預(yù)計(jì)民宿行業(yè)將需要大約五年的時(shí)間來(lái)積累實(shí)力，然后迎來(lái)下一個(gè)美好的民宿時(shí)代。

民宿全產(chǎn)業(yè)鏈變革啟動(dòng)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，民宿在國(guó)內(nèi)住宿市場(chǎng)的滲透率僅為3%左右，遠(yuǎn)低于歐美20%的市場(chǎng)份額。民宿行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近10年，經(jīng)過(guò)多次洗牌，形成了以途家、木鳥(niǎo)民宿、小豬和Airbnb為第一梯隊(duì)的平臺(tái)短租產(chǎn)業(yè)格局。

任何一個(gè)行業(yè)要發(fā)展壯大，都要走標(biāo)準(zhǔn)化道路。這是工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)社會(huì)發(fā)展的訣竅。民宿經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國(guó)民宿業(yè)的發(fā)展正在成為一個(gè)集品牌、資本和運(yùn)營(yíng)于一體的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

據(jù)2021年11月“黃金周”木鳥(niǎo)平臺(tái)的公共數(shù)據(jù)顯示，90后和00后用戶(hù)比例超過(guò)60%，青年已成為消費(fèi)群體最大的部分。這也決定了喜歡民宿產(chǎn)品的是更喜歡個(gè)性化和多樣化的。他們選擇民宿不僅是為了滿(mǎn)足單一的生活需求，還可以作為拍照、打卡、聚會(huì)和求婚的場(chǎng)景，這顯然不同于標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品的期望。

從資產(chǎn)模式來(lái)看，目前民宿行業(yè)主要分為B2C和C2C兩種模式。在疫情期間，途家切斷了自己的自營(yíng)生意，小豬掙扎著生存。顯然，這兩個(gè)主要的B2C住宿平臺(tái)明顯遠(yuǎn)不及木鳥(niǎo)和Airbnb。木鳥(niǎo)和Airbnb堅(jiān)持C2C的資產(chǎn)輕量化模式，姿態(tài)更“輕”。盈利能力是衡量民宿業(yè)健康狀況的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，Airbnb在疫情期間成功上市，木鳥(niǎo)在2020年4月、5月、6月和7月連續(xù)盈利，這充分表明，在大勢(shì)艱難的時(shí)候，C2C的輕資產(chǎn)模式顯然具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從政府層面，從完成扶貧到成立鄉(xiāng)村振興局，今年的中央一號(hào)文件也是關(guān)于如何振興農(nóng)村的。我們可以看到，國(guó)家非常重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，我國(guó)對(duì)CPI和PPI的總體控制非常好，人們的消費(fèi)意愿和出行能力非常可觀。

2021年7月，攜程推出首個(gè)五星級(jí)度假農(nóng)場(chǎng)，計(jì)劃投資10億元，大規(guī)模賦能100個(gè)旅游村，培訓(xùn)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才，共建設(shè)10個(gè)攜程度假農(nóng)場(chǎng)，改善農(nóng)村目的地住宿體驗(yàn)。

根據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)，8月份攜程度假農(nóng)莊·安徽金寨大灣店總收入環(huán)比增長(zhǎng)62%，吸引了近60%的游客。9月10日之后的國(guó)慶節(jié)期間，攜程度假農(nóng)莊·地球倉(cāng)長(zhǎng)沙潯龍河聯(lián)營(yíng)店幾乎售罄。

民宿基本上是一個(gè)目的地。雖然它的顆粒度最小，但它能夠?qū)⑽幕土髁柯?lián)系起來(lái)。以休閑農(nóng)業(yè)、地方文化、節(jié)慶等內(nèi)容為重點(diǎn)，將民宿產(chǎn)業(yè)與景區(qū)、體育、文化、節(jié)慶等傳統(tǒng)產(chǎn)品深度融合，拓展食品、住房、交通、旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成“民宿+”鄉(xiāng)村旅游模式，打造區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)微旅游目的。

在大眾紅利時(shí)代，消費(fèi)者的旅游決策不再簡(jiǎn)單地跟隨人群，而是根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好和品味做出個(gè)性化的選擇。2021年度“網(wǎng)紅打卡地”的熱潮實(shí)際上是人心紅利的最好例證。在這樣一個(gè)新時(shí)代，品牌已經(jīng)變得非常重要。

隨著以Z世代為代表的年輕用戶(hù)的增長(zhǎng)，民宿不得不向個(gè)性化、多樣化和場(chǎng)景化發(fā)展。EDG獲得冠軍，三星堆出土，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，相關(guān)主題家居正在興起。居住區(qū)的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。作為年輕用戶(hù)訂購(gòu)網(wǎng)紅民宿最多的木鳥(niǎo)，根據(jù)其今年元旦數(shù)據(jù)報(bào)告，網(wǎng)紅民宿增長(zhǎng)了40%以上。

在此背景下，如何充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從場(chǎng)景出發(fā)，圍繞現(xiàn)場(chǎng)需求提供更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，回歸服務(wù)的本意，提供有效的供應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這將是民宿業(yè)在2022年需要努力做的。電子競(jìng)技，劇本殺民宿在2021的火爆也證明了這一點(diǎn)。以住宿功能為中心的網(wǎng)紅民宿充分探索著城市新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，連接民宿，景點(diǎn)和城市。

可以預(yù)見(jiàn)，2022年，通過(guò)清晰、合理的價(jià)值傳播，解決用戶(hù)的“反種草”心理，激活自我分享，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的可持續(xù)回購(gòu)，將是民宿行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要課題。

“情懷”割不了韭菜，服務(wù)才是王道？

過(guò)去，燒錢(qián)是市場(chǎng)的主流玩法，隨著資本的逐漸理性化，企業(yè)仍需回歸企業(yè)本質(zhì)。

疫情目前仍然是民宿業(yè)的不確定性。在這種商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)具有可持續(xù)的造血能力，才可以為市場(chǎng)提供創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，自今年以來(lái)，民宿市場(chǎng)的頂級(jí)參與者經(jīng)歷了一些質(zhì)的變化。“十四五”期間，國(guó)家政策將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，通過(guò)精細(xì)經(jīng)營(yíng)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)突破和重生將是新的發(fā)展方向。

民宿注定是千家商店和萬(wàn)家面孔的產(chǎn)品。城市、山川、河流、森林和平原，地方習(xí)俗和民族特色是不同的。品牌化、高端化、差異化和個(gè)性化的民宿更容易被消費(fèi)者群體選擇和重新購(gòu)買(mǎi)。"

在消費(fèi)者的住宿體驗(yàn)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)背景下，打造民宿品牌，打造更高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的民宿、打造更具個(gè)性化特色的民宿，推出更受歡迎的高性?xún)r(jià)比優(yōu)質(zhì)民宿，以促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展將成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)和制勝機(jī)會(huì)。

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