迪阿股份（DR鉆戒）的品牌理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式能否持續(xù)？

原標題：迪阿股份（DR鉆戒）的品牌理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式能否持續(xù)？

迪阿股份是國內(nèi)領(lǐng)先的鉆石婚戒定制企業(yè)，前身為茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，2011年主營業(yè)務變更為珠寶首飾的品牌運營、研發(fā)設(shè)計和定制銷售，為婚戀人群定制高品質(zhì)求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。

公司主要采用自營和定制的銷售模式，協(xié)同運作線上線下銷售渠道，深耕鉆戒領(lǐng)域，建設(shè)和推廣具有較高知名度的DR等自有品牌。近年來公司規(guī)模快速擴張。

2017-2020年，基于不同發(fā)展階段公司經(jīng)營業(yè)績有所變動，但整體表現(xiàn)優(yōu)異。

（1）營收端：公司保持了良好的營收增長態(tài)勢，2017-2020 年分別實現(xiàn)營收 11.2/15.0/16.7/24.6 億元，CAGR 30.0%。2020 年公司加快鋪設(shè)線下門店，擴大品牌影響力，公司營收同比增速達 47.3%。2021H1 實現(xiàn)營收 23.2 億元，接近2020 全年營收水平。

（2）利潤端：由于公司近年的快速擴張，期間費用增加使得2019 年凈利同比略有下降。2020 年公司加強費用管控，銷售費用率下降 18.9pct，與快速增長的營收共同帶動凈利潤實現(xiàn) 113.4%高增長。

（1）從產(chǎn)品看，公司營收主要來源于求婚鉆戒業(yè)務，2020年營收占比達到 75.8%。同時，近年來結(jié)婚對戒業(yè)務收入占比逐年穩(wěn)步提升，從2017年的13.17%增至2020年的22.50%；

（2）從復購率看，公司求婚鉆戒產(chǎn)品秉持“男士一生僅能購買一次”的理念，復購率主要由結(jié)婚對戒與產(chǎn)品升級換款貢獻。公司求婚鉆戒貢獻營收超過75%，因此整體產(chǎn)品復購率較低。2018-2020年一年購買一次的銷售額占比為92.37%/91.27%/93.32%。

（3）從年齡段營收貢獻看，公司主要客群為 29 歲以下年輕群體。2020 年公司 24 歲以下、25-29 歲客群貢獻營收占比分別達到 17.68%、51.4%。趨勢上看，2018 年以來 30 歲以上群體貢獻營收占比逐漸增加；

（4）求婚鉆戒分價格帶銷量/均價看，由于公司宣傳渠道重心向短視頻遷移，年輕群體貢獻宣傳渠道結(jié)構(gòu)變化吸引年輕消費群體，使得公司 2020 下半年以來低鉆重求婚鉆戒產(chǎn)品銷量增速擴大、銷售均價下降。1 萬元以下求婚鉆戒銷量占比 2021H1 達到 74.2%，同比提升 15.1pct。2019-2021H1 萬元以下求婚鉆戒銷售均價分別為 0.52、0.45、0.37 萬元。

市場擔憂公司品牌驅(qū)動模式下的可持續(xù)性，我們嘗試通過多維度論證其合理性。

公司定制模式下鉆石婚戒的非標屬性凸顯鉆石婚戒的稀缺性和唯一性，強化公司“男士一生僅能定制一枚”的品牌理念。同時，定制模式下公司能夠更好的收集消費者需求及反饋，及時對消費者偏好及多元化需求做出響應（市場需求的高敏感度）。

（1）以定制為主的銷售模式：公司鉆石婚戒采用定制模式，在客戶選擇款式及參數(shù)之后再進行加工，因此能夠以需定產(chǎn)，帶來較低的存貨比重（高經(jīng)營效率）以及良好的現(xiàn)金流水平（見財務分析部分）。2020 年公司存貨僅占總資產(chǎn)的 15.4%，同時 2017-2020年公司存貨周轉(zhuǎn)率分別為 2.7/2.8/2.4/3.0 次，處于行業(yè)較高水平；

（2）委外加工聚焦高附加值：生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的附加值相對較低，且公司總部所在的珠三角地區(qū)珠寶加工產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達。公司選擇對全部產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)委外加工，嚴格管控委外加工商，盡可能的在維持較好的產(chǎn)品質(zhì)量和較短的訂貨周期下保持較低的固定資產(chǎn)占比，因此獲以較同業(yè)更高的毛利率水平（見財務分析部分）。

2020年公司固定資產(chǎn)占比僅0.17%，處于行業(yè)內(nèi)較低水平。綜合來看，“以需定產(chǎn)”使得公司保持低存貨、良好現(xiàn)金流以及較高的市場敏感度，而輕資產(chǎn)委外加工模式下公司外包低附加值鉆石加工環(huán)節(jié)，專注于品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈整合業(yè)務，降低生產(chǎn)成本獲得高毛利率水平。

在輕資產(chǎn)委外加工模式的基礎(chǔ)上，公司重視對于簽約設(shè)計師的培養(yǎng)，搭建了由簽約設(shè)計師、外部設(shè)計師和供應商構(gòu)成的多層次產(chǎn)品設(shè)計體系。

（1）設(shè)計師資源上，公司在中國主要依托于粵港澳大灣區(qū)發(fā)達的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，而在歐洲依托于法國、意大利的一線設(shè)計師資源；

（2）珠寶加工上，公司產(chǎn)品全部委托給專業(yè)珠寶首飾生產(chǎn)加工廠，同時對加工廠鉆石來源采用嚴格指控措施。中國珠寶加工企業(yè)大部分位于廣東、山東、上海、福建和浙江，其中廣東是全國主要的珠寶生產(chǎn)基地，而深圳和番禺則是主要的珠寶加工中心。根據(jù)內(nèi)地珠寶業(yè)研究，江蘇相城、廣東番禺羅湖、浙江諸暨等20個重點地區(qū)獲得“中國寶石首飾專業(yè)產(chǎn)業(yè)基地”稱號。其中，深圳占中國珠寶總產(chǎn)銷量的70%；

（3）產(chǎn)品售后上，迪阿股份為消費者提供了流程完善、反應及時的15天無理由退換貨服務，還為購買求婚鉆戒商品的消費者提供升級換款服務。2018-2020 年公司退換貨金額在總營收中占比一直保持低位（退貨<0.6%，換貨<3%），一定程度能夠證明消費者對公司產(chǎn)品。

迪阿股份的增長依靠品牌營銷驅(qū)動，通過極其克制的品牌及營銷理念（“男士一生僅能定制一枚”），強化鉆石婚戒象征“永恒唯一”的附加價值，與鉆石婚戒低消費頻次、較高客單價的產(chǎn)品特征相契合，進而增加品牌區(qū)隔，以犧牲復購率換取高客戶轉(zhuǎn)化，篩選相同價值觀的消費群體，最終形成品牌心智占領(lǐng)與高用戶黏性。

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