數(shù)字零售不應成為流量的附庸

原標題：數(shù)字零售不應成為流量的附庸

文/孟永輝

數(shù)字零售對于零售行業(yè)的改變是一個全面的，深入的，可持續(xù)的過程。因此，在看待數(shù)字零售的問題上，我們需要站在新的角度來看待，而不僅僅只是站在營銷和流量的角度來看待。這是我們正確看待數(shù)字零售的正確方式和方法，同樣是我們可以真正將零售行業(yè)帶入到全新發(fā)展階段的關鍵。

話雖如此，對于流量的依賴仍然將數(shù)字零售不可幸免地帶入到了流量的怪圈當中，甚至還將數(shù)字零售變成了獲取流量的方式和手段?？梢源_定的是，僅僅只是以這樣的邏輯來落地和實踐數(shù)字零售，究竟會將數(shù)字零售引向何方？可以確定的是，僅僅只是以這樣的落地來落地和實踐數(shù)字靈術，究竟會將數(shù)字零售帶向何處？我想，這才是數(shù)字零售始終難以獲得突破性發(fā)展的根本原因所在。

將流量看成了數(shù)字零售的終極目標，而忽略了數(shù)字零售對于零售行業(yè)本身，乃至零售行業(yè)上下游的改造作用，最終，數(shù)字零售開始越來越多地偏離本應屬于它的的正確的發(fā)展軌道。在這樣一種情況下，警惕數(shù)字零售淪為流量的附庸，深入探討數(shù)字零售的潛在內涵與意義，對于確保數(shù)字零售的長期可持續(xù)發(fā)展，具有不可估量的重要作用。

數(shù)字零售的終極目的是供求平衡

的確，我們看到現(xiàn)在諸多的數(shù)字零售玩家的確推出了一系列的數(shù)字零售的工具，幫助商家實現(xiàn)了營銷的數(shù)字化和智能化。然而，如果深入分析，我們就會發(fā)現(xiàn)，新零售玩家們對于商家們的數(shù)字化賦能，多半是朝著獲取流量和轉化流量的目標去的。從表面上看，數(shù)字零售的確實現(xiàn)了商家與用戶的對接，但是，從底層邏輯來看，這樣一種對接，依然是在撮合和中介的基礎上實現(xiàn)的，只不過這種撮合和中介的方式從互聯(lián)網(wǎng)電商時代的燒錢營銷，轉變成為了數(shù)字零售時代的數(shù)字化改造而已。

很顯然，這是低估了數(shù)字零售的本質內涵和意義的。事實上，數(shù)字零售的終極目的并不在于獲取流量，更不在于為商家銷售商品，而是在于實現(xiàn)一種全新的供求平衡，并且這樣一種平衡不是建立在撮合和中介的基礎之上的，而是建立在供求關系的重塑和再造基礎之上的平衡。

對于數(shù)字零售的玩家來講，找到實現(xiàn)供求平衡的方式和方法，特別是在數(shù)字技術的語境之下，找到實現(xiàn)供求平衡的方式和方法，從而改變傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)方式和方法，才是數(shù)字零售的終極內涵和意義。認識到這一點，我們才能真正做到跳出流量的陷阱，實現(xiàn)新的突破。

數(shù)字零售的關鍵在于生產(chǎn)要素的數(shù)字化

傳統(tǒng)意義上的電商模式之所以會走入死胡同，其中一個很重要的原因在于線上與線下的脫節(jié)，虛擬與實體的脫節(jié)。而造成這樣一種脫節(jié)的最為重要的原因在于，線上和線下，虛擬與實體的內在生產(chǎn)要素的不同與隔閡。欲要改變這樣一種狀態(tài)，必然需要實現(xiàn)線上和線下，虛擬與實體的內在生產(chǎn)要素的統(tǒng)一表達，而從目前的情況來看，數(shù)字化是實現(xiàn)這樣一種統(tǒng)一的最佳的方式和方法。

從數(shù)字零售當前的實踐情況來看，玩家們更多地關注的是實現(xiàn)營銷的數(shù)字化上，但卻忽略了其他的方面。很顯然，這種一種僅僅只是將數(shù)字零售局限在某個抑或是某些環(huán)節(jié)的數(shù)字化，并不能夠成為真正意義上數(shù)字化。這樣的數(shù)字化，只能稱作是互聯(lián)網(wǎng)的變種而已。同樣我們可以確定的是，這樣的數(shù)字化縱然是帶來了一定的增長，但是，這樣的增長依然是無法持續(xù)的。

欲要獲得長久的、持續(xù)的發(fā)展，我們需要的是對線上和線下，虛擬與實體的零售存在進行一場全局性的數(shù)字化。通過對全流程的環(huán)節(jié)和流程進行數(shù)字化的改造和升級，我們要達成的是重塑生產(chǎn)關系的目的，從而達成一種更加長久，更加可持續(xù)的發(fā)展。這才是數(shù)字零售的本質內涵和意義。缺少了這一點，一切的數(shù)字零售都僅僅只是一個概念而已。

數(shù)字零售必然要有新產(chǎn)品的產(chǎn)生

如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個以流量為終極追求的存在，那么，它依然還是在傳統(tǒng)的機制下運轉。我們或許可能會看到更多衍生于數(shù)字零售的新的玩法，但是，這些玩法依然是以營銷為主要注腳的。這樣的數(shù)字零售，其實與我們以往所看到的社交電商、內容電商等電商類型并沒有區(qū)別。說到底，它只不過是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的一種傾銷方式和方法而已。

筆者以為，數(shù)字零售的終極目的，必然要有新產(chǎn)品的產(chǎn)生，并且這些新的產(chǎn)品能夠滿足用戶的新需求。當數(shù)字零售依然還是傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售方式和方法的時候，那么，它僅僅只是借助新的技術，新的模式，對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行傾銷的一種方式和方法而已。短期來看，這種方式可能是有效的，但是，等到用戶對此免疫，一切都將重新開始，一切都將回到社交電商和內容電商必然會遭遇到的困境里。

欲要改變這種困境，數(shù)字零售必然要觸發(fā)上游商家、制造商有新的產(chǎn)品和服務的產(chǎn)生，最終還是要讓新的產(chǎn)品和服務來滿足用戶的新需求，以實現(xiàn)流量的轉化，而不僅僅只是依靠新的撮合和中介的模式來實現(xiàn)流量的轉化。當數(shù)字零售能夠促使上游有新的產(chǎn)品和服務的產(chǎn)品，特別是當數(shù)字零售對于流量的轉化，不再是依靠撮合和中介來實現(xiàn)的，而是通過產(chǎn)品和服務的吸引力所達成的時候，數(shù)字零售的終極任務才算是完成。

數(shù)字零售的終點在于產(chǎn)業(yè)，而非消費者

僅僅只是將數(shù)字零售的終點歸結到消費者身上，那么，我們所有的目標和任務都是朝著轉化用戶去的，這個時候，數(shù)字零售恰恰成為了收割流量的工具和手段。這是數(shù)字零售之所以會成為流量附庸的關鍵所在。筆者以為，數(shù)字零售的真正終點并不在于消費者，而是在于產(chǎn)業(yè)端。

我們現(xiàn)在所看到的數(shù)字零售玩家對于商家的數(shù)字化的改造，僅僅只是完成了相當初級和原始階段的改造和升級而已，等到完成了這樣的升級和改造之后，我們還需要將數(shù)字化的成果反饋給上游的產(chǎn)業(yè)端，促使產(chǎn)業(yè)端實現(xiàn)轉型和升級，才算是實現(xiàn)了真正意義上的數(shù)字零售。

縱觀現(xiàn)在的數(shù)字零售玩家，他們更多地做的是實現(xiàn)營銷的數(shù)字化，尋求的是消費端的流量的更多地轉化。在實現(xiàn)了流量的轉化之后，數(shù)字零售的任務就算是完成了。事實上，這是極大地低估了數(shù)字零售的功能，極大地削弱了數(shù)字零售的想象空間的。當數(shù)字零售實現(xiàn)了轉化流量的任務之后，僅僅只是一個開始，玩家們還需要將更多地關注點聚焦在反饋給上游的生產(chǎn)商和制造商，促使生產(chǎn)商和制造商的轉型和升級上。當數(shù)字零售真正促進了生產(chǎn)商和制造商的轉型和升級，數(shù)字零售才算是真正完成。因此，數(shù)字零售的終點在于產(chǎn)業(yè)端，而非消費端。

結語

不可否認的是，數(shù)字零售的確正在深入影響和改變著傳統(tǒng)零售行業(yè)，甚至電商行業(yè)。然而，我們同樣要看到的是，數(shù)字零售的這些影響和改變依然是以流量為終極追求的，依然是以流量為終點的。當它成為了流量的附庸，非但無法讓它的功能和作用得到有效的發(fā)揮，甚至還將會把數(shù)字零售的發(fā)展帶入到死胡同。跳出流量的牽絆，真正以新的角度和方式和來看待數(shù)字零售，并且尋找數(shù)字零售的新發(fā)展，才能讓數(shù)字零售的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。

—完—

作者：孟永輝，自由撰稿人，專欄作者，行業(yè)研究者。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)分析。轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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